經(jīng)歷了高需求、高產(chǎn)出、高利潤(rùn)的“黃金十年”發(fā)展期后，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。市場(chǎng)的持續(xù)疲軟釀生了行業(yè)的深重危機(jī)。隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升和消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，外資資本和國(guó)外酒業(yè)巨子開(kāi)始大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售額逐年攀升，目前威士忌、白蘭地等已經(jīng)占據(jù)中國(guó)蒸餾市場(chǎng)的10%，葡萄酒更是占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的35%。面對(duì)內(nèi)憂外患的處境，中國(guó)白酒“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”，相繼出臺(tái)措施應(yīng)對(duì)壓力和挑戰(zhàn)。盡管中國(guó)一線白酒品牌在國(guó)際化推廣上做出了努力，與洋酒在國(guó)際市場(chǎng)大行其道形成鮮明對(duì)比。世界四大蒸餾酒中，除了中國(guó)白酒，都已名揚(yáng)國(guó)際市場(chǎng)。威士忌的國(guó)際市場(chǎng)占有率高達(dá)30.25%，位列第一;白蘭地的國(guó)際市場(chǎng)占有率約在11.5%～13%之間;伏特加排名第三，約為4%;而我國(guó)白酒的MS值只有0.76%。
制約中國(guó)白酒品牌國(guó)際化的因素
缺乏國(guó)際化思維
中國(guó)是世界最大的蒸餾酒生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，年均產(chǎn)量占世界蒸餾酒總產(chǎn)的30%左右，消費(fèi)量約占世界蒸餾酒總銷(xiāo)量的28.5%。盡管如此，卻是歐洲烈性酒占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的壟斷地位。近年來(lái)，白酒“走出去”已經(jīng)成為業(yè)界共同的呼聲，然而在實(shí)踐中，除了幾家龍頭企業(yè)外，試水者寥寥無(wú)幾。雖然酒業(yè)巨頭在品牌國(guó)際化方面耕耘不止，就其“走出去”的表現(xiàn)來(lái)看，更多是參加諸如國(guó)際性酒類(lèi)展會(huì)的方式，缺乏有規(guī)劃性的營(yíng)銷(xiāo)策略。而“攘外必先安內(nèi)”的思想使得很多名酒企業(yè)認(rèn)為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)必先占牢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。要培育國(guó)際市場(chǎng)，需要企業(yè)持之以恒的不懈努力，大量的資金和人力成本的投入，還要承擔(dān)不可預(yù)知的回報(bào)率風(fēng)險(xiǎn)。盡管?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但利潤(rùn)仍然十分可觀，因此白酒企業(yè)更愿意將營(yíng)銷(xiāo)資源投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是中高檔白酒的開(kāi)發(fā)上。而開(kāi)發(fā)白酒國(guó)際市場(chǎng)目前還沒(méi)有真正成功的案例，與其面對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn)，白酒企業(yè)寧愿將眼前的已知拓展到最大。因此，白酒國(guó)際化的口號(hào)已提出多年，但落實(shí)到行動(dòng)上卻是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。缺乏白酒品牌國(guó)際化的思維，國(guó)際化的效果便不盡如人意。
缺乏國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)
中國(guó)白酒品牌“走出去”的另一個(gè)制約因素是標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。在國(guó)外釀酒界早已形成“產(chǎn)品出口，標(biāo)準(zhǔn)先行”的理念，然而我國(guó)白酒的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)起步晚，底子差，我國(guó)大中型白酒企業(yè)生產(chǎn)的白酒執(zhí)行的是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)本身很不完善，同時(shí)又與國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)存在很大的差異。因此，這對(duì)保護(hù)和推廣中國(guó)白酒品牌產(chǎn)生巨大的影響。到目前為止，中國(guó)白酒在聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)中仍然屬于“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸餾酒及酒精飲料”，沒(méi)有獲得獨(dú)立的“身份證”編碼，不利于我國(guó)白酒品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。
飲酒文化差異
不同國(guó)家和地區(qū)飲酒文化差異實(shí)際上是思維方式的不同所造成的。中國(guó)的飲酒文化以展現(xiàn)人文內(nèi)涵為主，西方的飲酒文化主要體現(xiàn)對(duì)酒的欣賞與尊重。西方的飲酒文化，尤其是歐美國(guó)家，主要是“酒吧文化”，酒吧不僅是消費(fèi)者飲酒之處，也是聚會(huì)與聊天的場(chǎng)合。而中國(guó)的白酒則更多是增進(jìn)友誼、表達(dá)感情的、營(yíng)造良好交際氛圍的媒介，是展現(xiàn)風(fēng)俗禮儀的一種“宴會(huì)文化”。此外，中國(guó)白酒獨(dú)特的釀造工藝的入口舒適度與國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣有著較大差異，其口感一時(shí)難以被國(guó)外消費(fèi)者所接受。
地區(qū)保護(hù)主義
眾多歐美國(guó)家為保護(hù)國(guó)內(nèi)酒類(lèi)市場(chǎng)，對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口制定了各種技術(shù)壁壘。如不斷提高的高于實(shí)際安全需要的標(biāo)準(zhǔn)水平;不斷增加的檢測(cè)項(xiàng)目;嚴(yán)格負(fù)責(zé)的合格評(píng)定程序和質(zhì)量認(rèn)證制度;高度嚴(yán)格而復(fù)雜的檢測(cè)程序等。而我國(guó)白酒的微量成分分析至今沒(méi)有定論，其理化指標(biāo)不能通過(guò)國(guó)際食品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，直接制約中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)。除了技術(shù)壁壘外，較高的關(guān)稅壁壘也造成中國(guó)白酒品牌在國(guó)際市場(chǎng)的先天弱勢(shì)。
中國(guó)白酒品牌國(guó)際化策略初探
樹(shù)立國(guó)際化的品牌理念
曾經(jīng)親手創(chuàng)建了可口可樂(lè)、肯德基、聯(lián)邦快遞等國(guó)際知名品牌，被譽(yù)為“品牌金手指”的國(guó)際品牌大師弗朗西斯·麥奎爾說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)都要有一個(gè)關(guān)于中國(guó)的遠(yuǎn)見(jiàn)，要有一個(gè)夢(mèng)想：20年或者30年后，中國(guó)一定能夠成為全球性品牌的主要輸出國(guó)。”因此，中國(guó)白酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展不錯(cuò)的同時(shí)，制定長(zhǎng)期發(fā)展的“走出去戰(zhàn)略”，充分利用中國(guó)本土化市場(chǎng)和國(guó)際化市場(chǎng)，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和錯(cuò)誤，大膽進(jìn)行嘗試，以全球化的視野布局未來(lái)發(fā)展。一方面，中國(guó)白酒“走出去”要適應(yīng)、順承國(guó)際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則和倫理;另一方面，白酒品牌國(guó)際化應(yīng)與國(guó)家戰(zhàn)略進(jìn)行結(jié)合。當(dāng)前國(guó)家推廣的“一帶一路”、“中國(guó)制造2025”等政策，成為中國(guó)白酒借力出海的希望。“一帶一路”所涉及的國(guó)家和地區(qū)，大多數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)，這也意味著大量的中國(guó)建設(shè)者同時(shí)也是消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這無(wú)疑是中國(guó)白酒品牌走出國(guó)門(mén)的最好時(shí)機(jī)，中國(guó)提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”和“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的倡議后，為中國(guó)白酒與國(guó)際各國(guó)酒類(lèi)企業(yè)合作開(kāi)拓了機(jī)遇。在“一帶一路”、“中國(guó)制造2025”這些大規(guī)格的規(guī)劃和大智慧下，中國(guó)民族白酒品牌的國(guó)際化有了新市場(chǎng)和新路徑。因此，中國(guó)酒企要在全球視野下，培植國(guó)際化品牌理念，以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，探索中國(guó)白酒品牌國(guó)際化的發(fā)展道路和策略。
制定國(guó)際化的白酒標(biāo)準(zhǔn)
標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)際通行的技術(shù)語(yǔ)言，是市場(chǎng)準(zhǔn)入和市場(chǎng)保護(hù)的重要技術(shù)手段，國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)際貿(mào)易規(guī)則的一部分，是產(chǎn)品質(zhì)量仲裁的準(zhǔn)則。中國(guó)白酒品牌走向國(guó)際市場(chǎng)首先要解決的問(wèn)題是白酒的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不解決，國(guó)際化將會(huì)成為死結(jié)。這需要白酒企業(yè)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)的政府機(jī)構(gòu)的共同推動(dòng)，打通市場(chǎng)準(zhǔn)入、流通的各環(huán)節(jié)，才能讓中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)。因此，白酒企業(yè)應(yīng)充分利用生產(chǎn)大國(guó)與消費(fèi)大國(guó)的市場(chǎng)地位，實(shí)施白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。從我國(guó)白酒發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，參與國(guó)際烈性酒標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建和完善工作，取得國(guó)際飲料酒市場(chǎng)規(guī)則制定的話語(yǔ)權(quán)，制定白酒的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要能充分體現(xiàn)中國(guó)白酒的民族特色和獨(dú)特風(fēng)味。此外，白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要獲得認(rèn)可，需要與國(guó)際性權(quán)威組織交流與互動(dòng)，使白酒標(biāo)準(zhǔn)成為國(guó)際烈性酒標(biāo)準(zhǔn)的重要組成部分。在此過(guò)程中，必須堅(jiān)持中國(guó)白酒獨(dú)特的文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)別具一格的酒體風(fēng)味和白酒形態(tài)的獨(dú)特工藝，讓國(guó)際消費(fèi)者從中國(guó)白酒的內(nèi)在科學(xué)性來(lái)了解白酒、喜愛(ài)白酒，使中國(guó)白酒的卓越品質(zhì)和科學(xué)價(jià)值體現(xiàn)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)中，植根于國(guó)際消費(fèi)者的內(nèi)心。
傳播國(guó)際化的品牌文化
葡萄酒之所以能夠全球流行，在于消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)盛的歐洲及其繁榮文化的追隨。白酒作為一種精神文化產(chǎn)品，更是一種文化和生活方式的符號(hào)。白酒品牌走向國(guó)際市場(chǎng)必須以文化作為其突破口。一方面，加強(qiáng)與境外文化的合作、交流，必須要研究其他國(guó)家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉?lái)具體分析;另一方面，通過(guò)強(qiáng)化酒文化的傳播和體驗(yàn)，讓中國(guó)的酒文化征服消費(fèi)者。通過(guò)白酒這一載體感受和理解神秘的東方中華文明，從而給消費(fèi)者帶來(lái)生理上的感受與認(rèn)知，心理生上輕松與愉悅。因此，在弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀酒文化的同時(shí)，不斷借鑒和吸收其他國(guó)家和地區(qū)文化與文明的成果，力爭(zhēng)中西酒文化兼容并蓄，以包容的心態(tài)、開(kāi)放的姿態(tài)、全球的高度和世界的眼光，構(gòu)筑中國(guó)白酒在世界酒文化中的優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)白酒品牌知名度、美譽(yù)度及國(guó)際化推進(jìn)能力，實(shí)現(xiàn)白酒品牌的國(guó)際化和市場(chǎng)發(fā)展的國(guó)際化。
培養(yǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)人才
不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境復(fù)雜，因此中國(guó)白酒品牌的國(guó)際化“道阻且長(zhǎng)”。中國(guó)白酒品牌要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化突破，必須培養(yǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)人才，不僅清楚白酒產(chǎn)品的文化特色、產(chǎn)品屬性，還必須熟悉目標(biāo)市場(chǎng)所在地區(qū)的相關(guān)法律，同時(shí)還得掌握相應(yīng)的國(guó)際貿(mào)易知識(shí)，并對(duì)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作有一定的經(jīng)驗(yàn)。而中國(guó)白酒企業(yè)缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人才，國(guó)內(nèi)和國(guó)外的渠道運(yùn)作方式差別很大，中國(guó)白酒企業(yè)在國(guó)外不能照搬陳舊的營(yíng)銷(xiāo)方式，應(yīng)該遵循國(guó)際規(guī)則，不斷吸納國(guó)際上的新思維、新觀念、新工藝、新方法，用國(guó)際通用的品牌塑造方式闡述中國(guó)白酒的內(nèi)涵，這樣才能使中國(guó)白酒品牌具有專(zhuān)業(yè)性、穩(wěn)定性和持續(xù)性的特征，才能使品牌具有生命力和活力。
在行業(yè)深度調(diào)整期，打造民族品牌，加速國(guó)際化進(jìn)程是中國(guó)白酒企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。然而中國(guó)白酒要想走出國(guó)門(mén)，讓國(guó)外消費(fèi)者接受并飲用白酒這需要一個(gè)過(guò)程，需要通過(guò)一些列的營(yíng)銷(xiāo)變革和產(chǎn)品變革，還需要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的充分了解和強(qiáng)有力是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，隨著“一帶一路”等計(jì)劃的實(shí)施，將助推中國(guó)白酒品牌的國(guó)際化進(jìn)程。(中國(guó)酒業(yè)雜志 唐黎標(biāo))
