縱觀2016年中國(guó)白酒行業(yè)，如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括的話，可以說(shuō)是在強(qiáng)分化與結(jié)盟合中共舞，一線名酒之間規(guī)模的分化逐漸在拉大距離，區(qū)域酒企之間更是分化嚴(yán)重，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，在當(dāng)前的酒行業(yè)中表現(xiàn)的淋漓盡致，有的酒企不適應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而逐漸進(jìn)入停擺狀態(tài)，有的則在這輪行業(yè)洗牌中成為一批“黑馬”脫穎而出?？梢哉f(shuō)，2016年白酒行業(yè)雖然復(fù)蘇，但前進(jìn)的途中依然波濤洶涌。在當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的背景下，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式才是適合白酒行業(yè)健康發(fā)展的?
白酒業(yè)進(jìn)入強(qiáng)分化時(shí)代
2016年，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯，從上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)中可以看出。
統(tǒng)計(jì)顯示，A股19家白酒上市公司，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入合計(jì)為860.4億元，僅有迎駕貢酒和金種子酒兩家公司營(yíng)收下滑外，其它酒企收入均同比增長(zhǎng)。而19家白酒企業(yè)前三季度的凈利潤(rùn)合計(jì)為278.65億元，僅有3家公司出現(xiàn)同比下滑，*ST皇臺(tái)成為唯一一家虧損的白酒企業(yè)。
從凈利潤(rùn)漲幅情況來(lái)看，沱牌舍得前三季度凈利潤(rùn)的漲幅最大，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5480.57萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1287.13%。另外，水井坊凈利潤(rùn)同比也增長(zhǎng)了110.6%;老白干酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了45%。
而從預(yù)收賬款這一酒企業(yè)績(jī)“蓄水池”來(lái)看，白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)和五糧液今年前三季度的預(yù)收賬款增長(zhǎng)超過(guò)100%，預(yù)收賬款的增加則說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商在打款方面表現(xiàn)的尤為積極。
19家白酒上市公司前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已經(jīng)成為白酒行業(yè)復(fù)蘇的信號(hào)，經(jīng)過(guò)4年多時(shí)間的調(diào)整，行業(yè)回暖從龍頭企業(yè)身上開(kāi)始顯現(xiàn)。但是，從數(shù)據(jù)上可以看出，白酒企業(yè)之間的分化也在加速形成。
中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦書(shū)堯出席《證券日?qǐng)?bào)》舉辦的白酒業(yè)閉門(mén)論壇上表示，過(guò)去的一年，“弱復(fù)蘇”是白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，2016年，白酒行業(yè)最明顯的特點(diǎn)就是“強(qiáng)分化”。
在秦書(shū)堯看來(lái)，白酒強(qiáng)分化，不能簡(jiǎn)單的理解為一線酒企與區(qū)域酒企之間的分化，而是名酒與名酒，區(qū)域酒企與區(qū)域酒企之間的分化。過(guò)去說(shuō)，在白酒第一陣營(yíng)中的茅五劍或者茅五洋，在2016年，茅臺(tái)一騎絕塵，與其它酒企的差距逐漸拉大，接下來(lái)的距離會(huì)更大。
“面對(duì)差距，包括五糧液、洋河在內(nèi)的其它酒企都在積極布局，洋河提出的新國(guó)酒概念對(duì)貴州茅臺(tái)產(chǎn)生了巨大的觸動(dòng)，茅臺(tái)近期的一些動(dòng)作都是針對(duì)洋河的新國(guó)酒概念而為。”秦書(shū)堯表示，除了一線名酒之間出現(xiàn)分化外，區(qū)域品牌間的分化也非常嚴(yán)重，目前來(lái)看，不是簡(jiǎn)單的區(qū)域酒企日子不好過(guò)那么簡(jiǎn)單，那些上夠不著天下夠不著地的酒企(位于名酒企業(yè)和區(qū)域名酒之間的品牌)，這些品牌未來(lái)的日子不好過(guò)。“酒廠不在大小，大的酒企PE不一定高，區(qū)域酒企如何扎牢自己的籬笆墻是首要前提”。
而在中國(guó)策劃研究院執(zhí)行院長(zhǎng)羅立看來(lái)，白酒行業(yè)受中央“三公消費(fèi)”“八項(xiàng)規(guī)定”及反腐等因素的沖擊，不斷倒逼中國(guó)白酒行業(yè)走上了回歸市場(chǎng)規(guī)律、回歸理性消費(fèi)、回歸平均利潤(rùn)的“回歸之路”。
事實(shí)上，從2012年底開(kāi)始至今，中國(guó)白酒行業(yè)可以說(shuō)已經(jīng)走出“最差時(shí)期”，庫(kù)存得到控制，關(guān)鍵是商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)和不斷升級(jí)的個(gè)人消費(fèi)在一定程度上彌補(bǔ)了限制“三公消費(fèi)”所帶來(lái)的空缺，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。而且，隨著一、二線白酒企業(yè)逐漸回歸大眾消費(fèi)，中國(guó)白酒行業(yè)已整體迎來(lái)“親民時(shí)代”。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，親民的產(chǎn)品。作為業(yè)界風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)、五糧液分別推出了親民的茅臺(tái)“一曲三茅四醬”系列酒雙品牌戰(zhàn)略和五糧液“1+5+N”系列酒品牌戰(zhàn)略，全面布局全價(jià)位產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。其二，親民的口感。口感是白酒行業(yè)緊隨香型之后的一個(gè)關(guān)鍵詞，只有關(guān)注消費(fèi)者的口感味蕾、風(fēng)格喜好、舒適健康等方面的需求，才能贏得廣大消費(fèi)者的芳心。其三，親民的傳播。套用一句廣告語(yǔ)，就是“太陽(yáng)最紅，品牌更親”。事實(shí)證明，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)越多，參與感越好，其親和力與銷(xiāo)售力就會(huì)越強(qiáng)。
山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青看將中國(guó)的白酒劃分為兩大陣營(yíng)，就是面子酒與里子酒。“茅臺(tái)、五糧液代表面子酒，甘肅金徽酒業(yè)、山東溫河王、湖南湖北枝江酒業(yè)代表中國(guó)里子酒。未來(lái)，面子酒越漲價(jià)，越能代表面子。里子酒核心競(jìng)爭(zhēng)力是性價(jià)比高，物美價(jià)廉。”
結(jié)盟成渠道商年內(nèi)唯一話題
白酒行業(yè)的洗牌對(duì)于酒企和酒商而言都面臨較大的困難。強(qiáng)分化在酒企身上表現(xiàn)的十分突出。而對(duì)于酒商，對(duì)于渠道而言，2016年，唯一的主題則是結(jié)盟。
今年以來(lái)，華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東發(fā)起的“酒業(yè)英雄聯(lián)盟”，邀請(qǐng)數(shù)百銷(xiāo)售額千萬(wàn)級(jí)以上的酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商大咖共同打造“酒業(yè)第一生態(tài)圈”。另外，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰實(shí)施的竹林計(jì)劃，酒仙網(wǎng)與10家公司共同出資設(shè)立控股子公司酒仙聯(lián)合供應(yīng)鏈管理(北京)有限公司。而深圳銀基推進(jìn)的“品匯壹號(hào)云合伙”都屬于聚合區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，搭建酒類(lèi)流通行業(yè)的大平臺(tái)，平臺(tái)兼顧貿(mào)易、金融、投資、股權(quán)合作等功能。
在秦書(shū)堯看來(lái)，市場(chǎng)遇冷，銷(xiāo)量下滑，利潤(rùn)減少。經(jīng)銷(xiāo)商為了打破僵局不得不祭出轉(zhuǎn)型大旗，冰凍三尺非一日之寒，面對(duì)上游的重壓、終端的滯銷(xiāo)以及日益縮小的利益蛋糕，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛轉(zhuǎn)型。浙江商源、安徽百川等都是其中典型代表。通過(guò)區(qū)域并購(gòu)打造供應(yīng)鏈，改變酒類(lèi)流通行業(yè)“小散亂”現(xiàn)狀，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+手段，整合采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，降低酒類(lèi)流通鏈條成本提升效益，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，近日曝出的怡亞通與兩家經(jīng)銷(xiāo)商之間的“互撕”，也讓酒商之間的并購(gòu)暴露出一些問(wèn)題。“通過(guò)并購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商公司快速做大，這種商業(yè)模式應(yīng)該是可行的。但是如果它不能產(chǎn)生出新的價(jià)值，不能讓合作雙方受益，那么這種聯(lián)合就不能長(zhǎng)久。”秦書(shū)堯表示。
事實(shí)上，酒商之間在共唱的一首“團(tuán)結(jié)就是力量”的歌曲，希望把各方資源聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。
同樣，在羅立看來(lái)，“酒二代”是白酒經(jīng)銷(xiāo)商渠道領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)了一個(gè)新的概念，那就是“酒二代”，這個(gè)代際傳承概念，特指已經(jīng)或者準(zhǔn)備接手經(jīng)營(yíng)老一代白酒經(jīng)銷(xiāo)商事業(yè)的接班人。
羅立表示，從上世紀(jì)90年代發(fā)展壯大起來(lái)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，歷經(jīng)風(fēng)雨、歷經(jīng)挫折，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話，他們既是白酒品牌的傳播者和捍衛(wèi)者，也是白酒企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大起到了十分重要的作用，是中國(guó)白酒行業(yè)的寶貴財(cái)富。
盡管目前消費(fèi)需求越來(lái)越碎片化、個(gè)性化，新型渠道不斷涌現(xiàn)并呈現(xiàn)新舊融合趨勢(shì)，但傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商模式依然是主導(dǎo)。時(shí)值白酒經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍新老交替的關(guān)鍵時(shí)期，茅臺(tái)、五糧液、劍南春不約而同地高調(diào)召開(kāi)了兩代經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)，并調(diào)集企業(yè)內(nèi)刊記者對(duì)兩代經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了跟蹤采訪，旨在啟動(dòng)“酒二代”培育計(jì)劃，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新力量、新動(dòng)力。
而從五糧液集團(tuán)最新一期以“五糧液經(jīng)銷(xiāo)商代際傳承”為特別策劃的企業(yè)內(nèi)刊《集雜成醇》了解到，五糧液即將在第20屆1218廠商共建共贏大會(huì)上以制度的形式部署“酒二代”的代際傳承工作。毋庸置疑，一批經(jīng)銷(xiāo)商事業(yè)的新生力量已經(jīng)走上中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺(tái)。
中國(guó)酒業(yè)電商新格局凸顯
傳統(tǒng)的酒企與酒商在行業(yè)洗牌中積極做轉(zhuǎn)型動(dòng)作，而電商渠道的變化也清晰可見(jiàn)。
值得一提的是，在2015年，酒業(yè)垂直電商與名酒廠之間的彼此掐架，撕逼，源自酒業(yè)垂直電商為吸引眼球低價(jià)在網(wǎng)上甩賣(mài)茅臺(tái)五糧液等名酒，直接影響占銷(xiāo)量95%傳統(tǒng)線下渠道名酒心理價(jià)位。
而到了2016年，各大垂直電商開(kāi)始積極修復(fù)與名酒廠關(guān)系，積極主動(dòng)去名酒廠定制電商專(zhuān)銷(xiāo)品種。
對(duì)此，山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，酒類(lèi)電商的舉動(dòng)，一方面為名酒廠創(chuàng)造銷(xiāo)量，一方面呵護(hù)了彼此的底線和核心利益。例如1919酒業(yè)在五糧液股份公司開(kāi)發(fā)的425毫升五糧液，酒仙網(wǎng)在各大名酒廠開(kāi)發(fā)的酒仙網(wǎng)定制酒。（證券日?qǐng)?bào)）
