在普通消費(fèi)者看來，品牌就意味著一個(gè)商標(biāo)，也許在他們心目中，叫什么只是一個(gè)符號(hào)，與他們關(guān)系不大!這正恰恰是行業(yè)外人士不了解白酒行業(yè)所致，也許在20年前，白酒行業(yè)只要一個(gè)企業(yè)名稱，就可以說是品牌了，可以涵蓋到所有的產(chǎn)品中，而那正是快消品的運(yùn)作方式，近20年白酒價(jià)位結(jié)構(gòu)的巨大變遷導(dǎo)致游戲規(guī)則改變了，為什么豐田剛到中國就叫豐田，現(xiàn)在卻要做霸道、帕蘭達(dá)等副名稱?就是因?yàn)橄M(fèi)結(jié)構(gòu)變了游戲規(guī)則也就變了，如果一個(gè)新品牌要在這個(gè)價(jià)位和豐田競爭，沒有更卓越的產(chǎn)品概念怎么可能成功?為什么20年前白酒叫一個(gè)名稱就可以了，現(xiàn)在卻需要那么多的青花瓷、國色清香、國字號(hào)?所以行業(yè)規(guī)則都是血和淚積累下來的經(jīng)驗(yàn)，如果今天做一款白酒還叫一個(gè)企業(yè)名稱，那可就是企業(yè)太不了解白酒競爭的形態(tài)了，也是不能適應(yīng)市場的發(fā)展。我們之所以搭建出產(chǎn)品品牌就是為了賦予產(chǎn)品概念，讓它在特定的價(jià)位更具有競爭力!如果抹掉這些概念產(chǎn)品更有活力、更有買點(diǎn)、更有競爭力。
筆者在中國白酒的所有品牌框架中總結(jié)分析，大致分為三種：分品牌、主副品牌和單品牌。
分品牌
分品牌又叫多品牌，是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)運(yùn)作多個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品，多個(gè)商標(biāo)之間是相互獨(dú)立的，互不影響的。分品牌如稻花香和清樣，老白干和十八酒坊，瀘州老窖和國窖1573，水井坊與全興，舍得與沱牌。一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行分品牌戰(zhàn)略有兩種情況，一是因?yàn)槔掀放齐y以支撐企業(yè)更高發(fā)展的需求的品牌戰(zhàn)略，如高價(jià)位形象。二是企業(yè)進(jìn)行多元化擴(kuò)張。不管是情況一還是情況二，都要求企業(yè)分品牌經(jīng)營時(shí)必須考慮企業(yè)的自身情況，分品牌運(yùn)作資源要分散合力較小，同時(shí)分品牌運(yùn)作組織必須是完全獨(dú)立的，一個(gè)新生的實(shí)物在原有的模式中必然阻力很大，全新的模式、全新的組織構(gòu)建完美的品牌。
主副品牌
主副品牌是在原有品牌形象的基礎(chǔ)上，植入產(chǎn)品概念，目的是占有更寬的價(jià)格帶，如洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎、青花汾酒、瀘州老窖特曲、迎駕貢酒、仰韶彩陶坊、賒店青花瓷、寶豐國色清香等等;眾所周知，主副品牌的基礎(chǔ)是主品牌有非常好的認(rèn)知度，比如洋河、紅星、宋河、口子、仰韶、賒店、張弓、古井貢酒等等，具有幾十年甚至上百年的品牌基礎(chǔ)，否則就擔(dān)當(dāng)不起作為主品牌的使命。主品牌本身都沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，何談副品牌?舉個(gè)例子，唐山有個(gè)品牌，名字叫“曹雪芹酒”，副品牌也有“曹雪芹府藏酒”、“曹雪芹家酒”等等，但“曹雪芹酒”是新牌子，沒有多少知名度，假如您是消費(fèi)者，您會(huì)選擇購買“曹雪芹酒”，還是選擇購買山莊、板城燒鍋酒和衡水老白干這樣的傳統(tǒng)地方名酒?更何況是“曹雪芹府藏酒”、“曹雪芹家酒”等等的副品牌?主副品牌共同驅(qū)動(dòng)是白酒企業(yè)成功運(yùn)作最多的案例，主副品牌能更好的利用主品牌的優(yōu)勢，同時(shí)又能給予副品牌新的概念，可謂是珠聯(lián)璧合。水井坊和舍得是全興和沱牌酒廠均為上市公司，但由于沒有借助老品牌的力量，到今天為止，水井坊大幅下滑，舍得仍是業(yè)績不佳。四特東方韻、洋河藍(lán)色經(jīng)典全國業(yè)績飄紅很大程度是主副品牌共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。
單品牌
單品牌是一個(gè)品牌且只能占有一個(gè)價(jià)位的品牌，如五糧液、茅臺(tái)、劍南春。企業(yè)規(guī)模較小的情況下適合單品牌運(yùn)作，運(yùn)作之后比較好的結(jié)果就是能夠在單一價(jià)位占有一定市場份額，單一品牌運(yùn)作的優(yōu)勢明顯，可以集中優(yōu)勢資源在核心價(jià)格段搶占主流區(qū)間。有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用,降低產(chǎn)品成本。采用單一品牌策略,有利于強(qiáng)化品牌效應(yīng),增加品牌的價(jià)值。管理費(fèi)相對(duì)低廉,操作簡單。品牌單一化策略雖然具有明顯的優(yōu)點(diǎn),但這并不意味著單一品牌就可以無限地延伸。這種策略也具有弊端,而且一旦產(chǎn)生作用將給企業(yè)帶來巨大的影響。增加了產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。采用單一品牌策略無法滿足不同消費(fèi)群體的需要。
白酒不像快消品，娃哈哈、金龍魚等只要廣告多就可以樹立一個(gè)形象，而白酒必須從價(jià)位出發(fā)，即使企業(yè)花出巨大的代價(jià)，如果品牌與價(jià)位不符也事與愿違，一個(gè)沒有任何基因和概念的品牌，是不能擄獲消費(fèi)者的心智，筆者認(rèn)為企業(yè)必須結(jié)合自身的實(shí)際情況選擇是單品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略或分品牌戰(zhàn)略。品牌架構(gòu)管理可能不能立刻給企業(yè)帶來數(shù)字上的變化，但是企業(yè)成長到一定階段需要考慮品牌架構(gòu)的時(shí)候往往要承擔(dān)巨大的代價(jià)來進(jìn)行調(diào)整。(遠(yuǎn)景咨詢 戚俊文)
