酒類(lèi)電商因白酒“生變”
在近期幾輪購(gòu)物節(jié)的大潮中，白酒類(lèi)自營(yíng)電商戰(zhàn)報(bào)連連。酒企自營(yíng)電商崛起讓曾經(jīng)以1919、酒仙網(wǎng)“二龍戲水”的局面不再清晰。誠(chéng)然，目前白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)酒企也開(kāi)始自建品牌電商布局線(xiàn)上渠道，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)第三方酒類(lèi)電商平臺(tái)市場(chǎng)份額遭到搶占。
以近期表現(xiàn)突出的茅臺(tái)天貓旗艦店為例，白酒專(zhuān)家鐵犁認(rèn)為，由于茅臺(tái)自營(yíng)電商平臺(tái)與線(xiàn)下實(shí)體店相互結(jié)合，價(jià)格與渠道比酒類(lèi)電商更有優(yōu)勢(shì)。通過(guò)近年來(lái)的磨合，目前電子商務(wù)和酒企之間的關(guān)系逐漸加強(qiáng)，所以今年，酒類(lèi)電商涌現(xiàn)了更多具有特色的競(jìng)爭(zhēng)策略。目前，雖然國(guó)內(nèi)酒企對(duì)酒類(lèi)電商的開(kāi)放程度在增加，但是酒企始終對(duì)酒類(lèi)電商保持警惕。酒類(lèi)電商在一定程度上受到酒企制約，如果酒企單方面宣布產(chǎn)品限購(gòu)、產(chǎn)品停供均會(huì)對(duì)酒類(lèi)電商的利益造成影響。國(guó)內(nèi)酒企的開(kāi)放程度還無(wú)法跟上中國(guó)酒類(lèi)電商的發(fā)展步伐。同時(shí)，國(guó)內(nèi)酒企也開(kāi)始順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)自建線(xiàn)上渠道，通過(guò)與流量主導(dǎo)的綜合類(lèi)電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作搶占線(xiàn)上銷(xiāo)售份額，對(duì)酒類(lèi)電商市場(chǎng)施壓。
業(yè)界聲音認(rèn)為，第三方酒類(lèi)電商是在此壓力之下，紛紛開(kāi)始瞄準(zhǔn)極具發(fā)展?jié)摿Φ暮Ｍ饧t酒市場(chǎng)，投入大量資金抓緊上游控制權(quán)，欲打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈謀取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)酒類(lèi)電商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司發(fā)展空間和盈利能力遭遇挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)酒類(lèi)電商紛紛謀變，涉足海外紅酒市場(chǎng)是順應(yīng)市場(chǎng)也是形勢(shì)所迫。
事實(shí)上，相對(duì)白酒而言，進(jìn)口紅酒確實(shí)顯現(xiàn)出“藍(lán)海”的特征。根據(jù)中國(guó)紅酒烈酒進(jìn)出口協(xié)會(huì)早前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月我國(guó)紅酒進(jìn)口總量達(dá)5.05億升，進(jìn)口總額約19億美元(約合人民幣125.87億元)，同比增長(zhǎng)18.01%，這表明中國(guó)紅酒市場(chǎng)正在回暖。此外，由于明年1月28日是中國(guó)的傳統(tǒng)春節(jié)，國(guó)人會(huì)陸續(xù)開(kāi)始儲(chǔ)備年貨。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，受到即將來(lái)臨的農(nóng)歷新年影響，今年最后一季紅酒的進(jìn)口總量和進(jìn)口總額將雙雙實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
就酒仙網(wǎng)最近的表現(xiàn)而言，一位資深匿名人士在接受本刊采訪時(shí)表示，酒企做自營(yíng)電商是一個(gè)必然的過(guò)程。現(xiàn)在酒水市場(chǎng)大約有萬(wàn)億的市場(chǎng)份額，而目前所有酒水電商加起來(lái)所占的份額不超過(guò)5%，“所以我認(rèn)為酒企自己做自營(yíng)電商是一個(gè)必然的趨勢(shì)，以后的規(guī)?？隙〞?huì)越來(lái)越大。但是專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，酒企做電商只是在其中一個(gè)方面有所加強(qiáng)。”
瞄準(zhǔn)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)
在這一輪酒類(lèi)電商策略中，進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)葡萄酒再次面臨雙重境遇，而之所以選擇進(jìn)口紅酒而非國(guó)產(chǎn)作為電商突破口，一部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要是由于國(guó)產(chǎn)葡萄酒文化上培育落后，國(guó)人依然將葡萄酒視為舶來(lái)品，從消費(fèi)習(xí)慣上也更愿意購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品。在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孫延元看來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)孱弱，行業(yè)集中度低，中小酒廠占70%，小酒廠質(zhì)量問(wèn)題曾多次被曝光，這也讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者難以建立信任。盡管部分國(guó)產(chǎn)葡萄酒近年來(lái)品質(zhì)提升較快，屢屢在海外獲獎(jiǎng)，但獲獎(jiǎng)之后往往身價(jià)倍增，與實(shí)際消費(fèi)需求脫離，導(dǎo)致獲獎(jiǎng)非但沒(méi)有給國(guó)產(chǎn)葡萄酒帶來(lái)更多的增色，反而拉遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。
而事實(shí)上，進(jìn)口紅酒確實(shí)也在搭乘政策的便車(chē)向中國(guó)市場(chǎng)示好。據(jù)了解，自2015年1月1日，中國(guó)已經(jīng)對(duì)智利葡萄酒實(shí)行零關(guān)稅，僅征收10%的消費(fèi)稅，中國(guó)現(xiàn)已成為智利葡萄酒的第一大進(jìn)口國(guó)。而根據(jù)中澳自貿(mào)協(xié)議，2019年雙方關(guān)稅也將逐步減至0，澳大利亞比智利更接近中國(guó)市場(chǎng)。除此之外，歐洲葡萄酒生產(chǎn)國(guó)格魯吉亞與中國(guó)的自貿(mào)談判也接近尾聲，有報(bào)道稱(chēng)，格魯吉亞農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)列文·大衛(wèi)塔什維利表示，在完成相關(guān)手續(xù)后，格魯吉亞的葡萄酒有望在2017年下半年開(kāi)始，以零關(guān)稅的形式進(jìn)入中國(guó)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒的綜合稅率為48.2%，其中包括14%的關(guān)稅、17%的增值稅和10%的消費(fèi)稅，如果關(guān)稅取消，以100元的進(jìn)口葡萄酒為例，整體稅負(fù)將從48.2元減少至30元，而一向以性?xún)r(jià)比取勝的進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì)將更為明顯。
酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，國(guó)內(nèi)酒類(lèi)電商如果掌握上游廠家核心產(chǎn)品甚至擁有自有品牌，則意味著占有上游控制權(quán)和主動(dòng)權(quán)，從而拉低成本支出，穩(wěn)定產(chǎn)品高毛利率，帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。“中國(guó)酒類(lèi)電商目前單純依靠B2B、B2C、O2O等商業(yè)模式無(wú)法解決產(chǎn)品問(wèn)題，上游廠家始終占有強(qiáng)勢(shì)地位。酒類(lèi)電商只有自己掌握上下游，打通產(chǎn)業(yè)鏈，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。”國(guó)內(nèi)酒類(lèi)電商如果擁有自有進(jìn)口紅酒品牌，借助海外渠道資源出口自有產(chǎn)品可以為公司實(shí)現(xiàn)品牌包裝，提高品牌價(jià)值從而達(dá)到出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的目的。“墻外開(kāi)花墻內(nèi)紅”，中國(guó)消費(fèi)者的紅酒消費(fèi)觀念更趨向于品牌消費(fèi)，如果酒類(lèi)電商自有紅酒品牌能夠在海外市場(chǎng)流通，那么紅酒產(chǎn)品可以從“墻外”打回來(lái)，占有一定的市場(chǎng)和銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)。
第三方電商勝算幾何?
毋庸置疑，1919和酒仙網(wǎng)等酒類(lèi)電商布局海外市場(chǎng)策略一旦成功，酒類(lèi)電商除了擁有自己的產(chǎn)品，也可以發(fā)展自己的經(jīng)銷(xiāo)商，建造自己的銷(xiāo)售體系，平臺(tái)資源和品牌價(jià)值都會(huì)獲得巨大的提升。蔡學(xué)飛指出，目前酒類(lèi)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)酒企都開(kāi)始自建電商，所以國(guó)內(nèi)酒類(lèi)電商在下游體系基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，加碼布局上游，打通產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)“一體化”，是酒類(lèi)電商在市場(chǎng)盈利高壓下的一種必然發(fā)展趨勢(shì)。
紅酒市場(chǎng)此輪“生變”也將第三方酒類(lèi)電商的生死線(xiàn)問(wèn)題推上浪潮，一部分人擔(dān)心，一旦紅酒品牌照本宣科效仿部分白酒品牌自立門(mén)戶(hù)，第三方酒類(lèi)電商是否再次陷入掙扎之中。但部分業(yè)內(nèi)人士表示，“酒企自有電商對(duì)酒類(lèi)電商的沖擊其實(shí)不算大，酒企還是得依托經(jīng)銷(xiāo)商做事。”
白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，盡管低價(jià)是很重要的電商屬性，但價(jià)格受到酒類(lèi)電商發(fā)展階段與酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)與線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售情況等多方面影響，不能說(shuō)酒類(lèi)電商不以低價(jià)為導(dǎo)向。今年是由于整體酒類(lèi)電商平臺(tái)處于調(diào)整博弈中的階段性戰(zhàn)略，酒類(lèi)電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)一定是線(xiàn)上線(xiàn)下融合，產(chǎn)業(yè)鏈整合。“消費(fèi)者對(duì)于酒類(lèi)網(wǎng)購(gòu)基于品牌與價(jià)格，背后是保真與性?xún)r(jià)比的需求，實(shí)際上酒企自營(yíng)電商與酒類(lèi)電商之間是互補(bǔ)的關(guān)系。另外，酒企自有電商主要面對(duì)品牌深度消費(fèi)者，而酒類(lèi)電商主要針對(duì)隨機(jī)性消費(fèi)者，并且二者在選擇范圍與優(yōu)惠組合層面也有不同，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。”蔡學(xué)飛說(shuō)。(北京青年報(bào) 楊潔)
