一、是什么催生了白酒企業(yè)紛紛介入直銷領(lǐng)域?
近年來(lái)，白酒做直銷的話題在行業(yè)內(nèi)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。從直銷大佬權(quán)健集團(tuán)攜手茅臺(tái)開發(fā)三家坊1915、到中脈道和與茅臺(tái)保健酒公司開發(fā)的茅臺(tái)不老酒、到康美藥業(yè)與瀘州老窖合作開發(fā)的幸福紅滋補(bǔ)大曲酒、再到綠之韻公司和劍南春合作開發(fā)的劍南液系列酒、以及江蘇酒聯(lián)財(cái)富公司與茅臺(tái)技開公司合作推出茅臺(tái)醇系列酒、以及中國(guó)酒行業(yè)唯一一家申請(qǐng)直銷牌照的致中和也式正式進(jìn)入直銷領(lǐng)域。。。。。這一系列動(dòng)態(tài)，可謂熱鬧非凡。
從目前來(lái)看，這些名酒廠與直銷企業(yè)的深度合作，用白酒、養(yǎng)生酒玩直銷，是行業(yè)深度調(diào)整的新形勢(shì)下多重因素共同影響所造成的結(jié)果，為順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、渠道模式的變化以及滿足企業(yè)自身發(fā)展的需求，企業(yè)不得不改變?cè)械匿N售方式來(lái)挖掘新興渠道。那么，作者認(rèn)為白酒行業(yè)選擇做直銷的核心因素有以下幾點(diǎn)。
1. 行業(yè)調(diào)整，業(yè)績(jī)下滑，促使白酒廠家營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
自2012年底以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩、塑化劑事件、限制三公消費(fèi)、限酒令以及中國(guó)酒業(yè)自身的種種陋習(xí)，導(dǎo)致了中國(guó)酒業(yè)集體陷入到一個(gè)恐慌、低迷期。白酒行業(yè)開始了新一輪的洗牌和調(diào)整，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)之下，傳統(tǒng)白酒廠家迎來(lái)了業(yè)績(jī)下滑的挑戰(zhàn)。因此，各家酒企開始尋求新的營(yíng)銷模式和創(chuàng)新點(diǎn)，欲在逆市中尋找新的生機(jī)。
2. 高利潤(rùn)空間及市場(chǎng)空間，吸引直銷企業(yè)涉足
白酒企業(yè)超高的毛利率一向被業(yè)界稱為暴利，盡管眼下受行業(yè)調(diào)整沖擊，但白酒行業(yè)高水平的銷售額及利潤(rùn)水平依然高于其他行業(yè)。而白酒市場(chǎng)空間大、毛利率高、利潤(rùn)空間大這一特點(diǎn)深深的吸引了部分直銷企業(yè)的青睞。也正因如此，直銷企業(yè)對(duì)白酒市場(chǎng)的青睞與傳統(tǒng)白酒企業(yè)急需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需求不謀而合，為白酒進(jìn)入直銷行業(yè)提供了一個(gè)良好的契機(jī)。
3. 行業(yè)整體門檻較低，給予直銷企業(yè)介入空間
國(guó)內(nèi)酒業(yè)雖然業(yè)績(jī)火爆，但是客觀地講，整體行業(yè)門檻較低。直銷企業(yè)介入一定程度上也是由于酒類行業(yè)存在"六低"的現(xiàn)狀。"六低"是指企業(yè)集中度低、市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品集中度低、資本化水平低、國(guó)際化水平低、行業(yè)進(jìn)入門檻低。這"六低"為直銷企業(yè)涉足白酒業(yè)提供了機(jī)會(huì)、條件和空間，使它們對(duì)進(jìn)入白酒業(yè)信心滿滿。
4. 消費(fèi)理性，價(jià)位下移，白酒進(jìn)入微利時(shí)代
中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了黃金十年之后，開始進(jìn)入漫長(zhǎng)的調(diào)整期，也告別了爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)步入了理性消費(fèi)和理性發(fā)展的微利時(shí)代。隨著國(guó)家政策的控制，政務(wù)消費(fèi)逐漸萎縮，中高端白酒銷售受阻，白酒企業(yè)利潤(rùn)開始嚴(yán)重下滑。也正因如此，各白酒企業(yè)開始推出大眾價(jià)位產(chǎn)品，降價(jià)親民、搶占中低端市場(chǎng)，不得不成為酒企必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)?？傊?，白酒行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，中高端白酒消費(fèi)日趨理性，中低端白酒競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。那么在這個(gè)時(shí)期直銷企業(yè)進(jìn)入門檻低，且直銷可大大縮減中間層層代理所消耗的成本，因此，對(duì)于急需轉(zhuǎn)型的酒企來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型直銷或許可以給白酒企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)空間和發(fā)展空間。
二、縱觀各"名酒'企業(yè)玩白酒直銷的三個(gè)套路
名酒企業(yè)進(jìn)入直銷領(lǐng)域其操作的核心要素有以三點(diǎn)：
1、產(chǎn)品研發(fā)順應(yīng)大健康潮流。
自十三五規(guī)劃第一次將"健康中國(guó)"戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，圍繞大健康理念的健康產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)了新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮，那么8萬(wàn)億的大健康市場(chǎng)空間，就成為了每個(gè)行業(yè)追逐的目標(biāo)。而作為酒行業(yè)而言，近年來(lái)各企業(yè)紛紛推出各種保健酒、營(yíng)養(yǎng)酒、養(yǎng)生酒、健康白酒等來(lái)順應(yīng)大健康潮流，搶占大家康市場(chǎng)。那么作為以研發(fā)生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)保健食品和健康產(chǎn)品為主的直銷行業(yè)，同樣在選擇酒水產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的也是這一趨勢(shì)，如康美與瀘州老窖合作的幸福紅滋補(bǔ)大曲、中脈道和與茅臺(tái)保健酒公司開發(fā)的茅臺(tái)不老酒等。
2、搭乘老牌直銷企業(yè)快車，開展戰(zhàn)略合作。
"權(quán)健、康美、綠之韻"等老牌的直銷企業(yè)他們資金雄厚(有充足的資金與酒廠合作開發(fā)品牌)、團(tuán)隊(duì)成熟(只要簡(jiǎn)單對(duì)酒文化和產(chǎn)品價(jià)格政策培訓(xùn)后就能快速執(zhí)行)、模式成熟(白酒廠家不用擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去)，正因如此，白酒廠家才選擇搭乘老牌直銷企業(yè)的快車來(lái)展開戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)快速啟動(dòng)直銷市場(chǎng)、快速提升銷售業(yè)績(jī)及利潤(rùn)。
3、傳統(tǒng)酒企自主申牌轉(zhuǎn)型直銷。
2015年7月28日，酒行業(yè)老字號(hào)致中和廠家申請(qǐng)直銷牌照聲明公布，在行業(yè)內(nèi)引起了不小的波瀾。作為目前第一家也是唯一申請(qǐng)直銷牌照的酒企，致中和明顯搶奪了最佳先機(jī)。致中和這一玩法，將引起更多的傳統(tǒng)地方性酒企們效仿，開始紛紛介入直銷行業(yè)。
三、案例解讀某"區(qū)域性"酒企的直銷模式
河北某區(qū)域性酒廠，早年的銷售業(yè)績(jī)剛剛能夠維持生存。隨著行業(yè)的變革和調(diào)整后，此酒廠面臨了銷售業(yè)績(jī)及利潤(rùn)嚴(yán)重下滑的問(wèn)題，也就是在這時(shí)企業(yè)開始謀求轉(zhuǎn)型，進(jìn)入了直銷的領(lǐng)域，下面，我們來(lái)看一看這家區(qū)域性酒企的直銷是怎么做的。
1、 會(huì)員制直銷模式解析
酒企在某一市場(chǎng)成立分支機(jī)構(gòu)(辦事處)，由辦事處負(fù)責(zé)人來(lái)發(fā)展消費(fèi)者到酒企入會(huì)員，通過(guò)給予會(huì)員的貨物返利、月度積分返利、推介分紅、市場(chǎng)分紅、月度提成來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員發(fā)展會(huì)員的方式直銷賣酒。
會(huì)員制就是消費(fèi)者通過(guò)選購(gòu)(購(gòu)買酒企)該酒企380元的白酒產(chǎn)品就可以注冊(cè)成為會(huì)員，消費(fèi)者成為該酒企會(huì)員之后，消費(fèi)者再購(gòu)買酒企的產(chǎn)品時(shí)給予消費(fèi)者貨物(白酒)返利和月度積分現(xiàn)金返利。而會(huì)員在發(fā)展下線會(huì)員的時(shí)候，酒企就會(huì)給予會(huì)員推介分紅和市場(chǎng)分紅還有月度提成，讓發(fā)展下線的人有錢賺。
1) 開通會(huì)員后再次消費(fèi)給予貨物現(xiàn)返政策：如果消費(fèi)者注冊(cè)的是一個(gè)會(huì)員號(hào)碼再來(lái)買酒(第二次或者以后來(lái)買酒)，消費(fèi)者花100元錢，酒企額外送22元的酒，消費(fèi)者得到122元的酒。如果消費(fèi)者注冊(cè)了兩個(gè)以上的會(huì)員號(hào)碼，再來(lái)買酒，消費(fèi)者花100元錢，酒企額外送44元的酒，消費(fèi)者得到144元的酒。貨物返利一次性給予消費(fèi)者，讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品得到實(shí)惠。
2) 發(fā)展下線會(huì)員給予市場(chǎng)分紅和推介分紅：直接上線把推薦加入的會(huì)員劃分為2個(gè)群體報(bào)給酒企負(fù)責(zé)人，將兩個(gè)群體擬定為兩個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)中所有會(huì)員加盟時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品的金額就是本市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，以兩個(gè)市場(chǎng)中業(yè)績(jī)較小的數(shù)額提取10%給推介人做市場(chǎng)分紅。酒企按直接推薦人所得市場(chǎng)分紅為基數(shù)，在額外獎(jiǎng)勵(lì)推介人市場(chǎng)分紅的50%作為推薦分紅。分紅額度上限標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)分紅+推薦分紅≤800元/天。
3) 會(huì)員的月度積分返利及級(jí)別規(guī)劃：會(huì)員的月度積分返利是以會(huì)員下線和會(huì)員本身二次購(gòu)買或者多次購(gòu)買酒企白酒產(chǎn)品的金額計(jì)算，以100元為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，每累計(jì)消費(fèi)100元酒企給予積分66分，根據(jù)會(huì)員下線團(tuán)隊(duì)重復(fù)消費(fèi)額做業(yè)績(jī)累積積分。具體級(jí)別的晉升根據(jù)會(huì)員下線和會(huì)員本身月度積分的數(shù)量進(jìn)行升級(jí)，會(huì)員的級(jí)別從會(huì)員1級(jí)到會(huì)員2級(jí)，再到會(huì)員3級(jí)，再到會(huì)員4級(jí)然后是主任、經(jīng)理、總監(jiān)逐級(jí)晉升，職級(jí)只升不降。月度返利對(duì)應(yīng)著相應(yīng)職級(jí)，具體返利如下：
4)月度提成制度：隨著會(huì)員的下線團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大和發(fā)展，積分的額度越來(lái)越高，他的職級(jí)會(huì)越來(lái)越高，當(dāng)會(huì)員的級(jí)別升到業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)別以后，業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)別的可以獲取下線四個(gè)級(jí)別所有人當(dāng)月消費(fèi)業(yè)績(jī)的銷售提成。具體提成比例為：提取會(huì)員1級(jí)整體銷售額的9%、提取會(huì)員2級(jí)銷售額的7%、提取會(huì)員3級(jí)銷售額的7%、提取會(huì)員4級(jí)銷售額的7%。當(dāng)會(huì)員的級(jí)別升級(jí)到業(yè)務(wù)總監(jiān)以后，他可以延伸獲取業(yè)務(wù)主任1%、業(yè)務(wù)經(jīng)理1%和下線平級(jí)的業(yè)務(wù)總監(jiān)1%的提成。
2、產(chǎn)品線策略
流水線的價(jià)格體系設(shè)計(jì)，多度數(shù)多產(chǎn)品線組合售賣。某品牌酒將酒的度數(shù)設(shè)計(jì)為38度、41度、42度、52度四個(gè)度數(shù)。價(jià)格體系的設(shè)計(jì)上分別有10元/瓶、15元/瓶、20元/瓶、25元/瓶、27元/瓶、30元/瓶、50元/瓶、60元/瓶、65元/瓶、95元/瓶、130元/瓶、240元/瓶、480元/瓶等等，以及還有組合套裝，380元/套、760元/套、2280元/套，產(chǎn)品的定位囊括高、中、低檔，這樣消費(fèi)者的選擇面就比較寬，整體產(chǎn)品線的策略方向就是在不同區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)不同消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。
3、組織策略
聘請(qǐng)專業(yè)的直銷企業(yè)團(tuán)隊(duì)合作。由于這家酒企對(duì)直銷的專業(yè)度不高，沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，因此，這家酒企聘請(qǐng)了某直銷公司的專業(yè)客戶總監(jiān)來(lái)協(xié)助，指導(dǎo)直銷模式的轉(zhuǎn)型(從模式的設(shè)計(jì)、政策的制定、企業(yè)文化的梳理、品牌文化的梳理、團(tuán)隊(duì)的組建和培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)的管理和輸出等方面全程指導(dǎo)來(lái)幫助企業(yè)完成直銷模式的轉(zhuǎn)型)。
5、邀請(qǐng)消費(fèi)者組團(tuán)到企業(yè)參觀游玩，聽專業(yè)人士培訓(xùn)(洗腦)
各地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)可以邀請(qǐng)意向加入會(huì)員的消費(fèi)者免費(fèi)到酒廠旅游和參觀，每個(gè)團(tuán)不得超過(guò)30人。酒企提前規(guī)劃好參觀游玩的路線和培訓(xùn)講解的老師，通過(guò)酒企文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)整體形象的輸出來(lái)激發(fā)目標(biāo)群體的信任，結(jié)合專業(yè)老師的培訓(xùn)(利益的誘惑、模式的解析)讓消費(fèi)者更加沖動(dòng)，同時(shí)在酒企的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)加入會(huì)員有額外的獎(jiǎng)勵(lì)政策，這樣一系列的動(dòng)作下來(lái)，前去酒企參觀的意向人群就變成了會(huì)員。
以上為某區(qū)域性酒企的直銷模式淺析，其通過(guò)這種模式實(shí)現(xiàn)了短期的業(yè)績(jī)提升和利潤(rùn)的提升。
四、白酒企業(yè)玩直銷模式是否能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)?
行業(yè)前有成功的表率，引發(fā)了部分酒企跟風(fēng)效仿。隨著眾多白酒集中進(jìn)入直銷行業(yè)，一些負(fù)面影響也開始充斥著白酒直銷行業(yè)，不免引起行業(yè)人士的擔(dān)憂。那么，白酒進(jìn)軍直銷領(lǐng)域是否能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)?
1、茅臺(tái)發(fā)文，否認(rèn)其從事直銷活動(dòng)：近期，由酒業(yè)巨頭貴州茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)表的一則通知(關(guān)于禁止以類似傳銷方式進(jìn)行酒類產(chǎn)品銷售的通知)，同時(shí)也否認(rèn)其從事直銷活動(dòng)，引起了酒類行業(yè)及直銷行業(yè)的高度關(guān)注。茅臺(tái)集團(tuán)的這一動(dòng)作已經(jīng)明確告知行業(yè)，白酒直銷是違規(guī)的，其通過(guò)整頓各子公司的部分直銷行為，來(lái)維護(hù)茅臺(tái)的大品牌信譽(yù)。附通知文件如下：
2、 無(wú)牌照經(jīng)營(yíng)，直打"擦邊球"違規(guī)直銷： 2015年8月初，白酒巨頭五糧液被指無(wú)直銷牌照運(yùn)作直銷，其經(jīng)銷商入股引發(fā)股市停牌，引起了酒水行業(yè)及直銷行業(yè)廣泛關(guān)注。無(wú)獨(dú)有偶，江蘇酒聯(lián)財(cái)富投資管理公司遭受許多經(jīng)銷商投訴、曝光，因涉嫌傳銷已接受相關(guān)部門調(diào)查，業(yè)務(wù)全部停止。在白酒紛紛轉(zhuǎn)型直銷的熱潮之下，直打"擦邊球"也成為一些不正當(dāng)企業(yè)的玩弄手段，常常以合作、轉(zhuǎn)型為借口來(lái)行"傳銷"或"偽直銷"之實(shí)。從而也引發(fā)了諸如假冒品牌、銷售假酒、虛假宣傳等等一系列問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型以及損害直銷行業(yè)的形象。
3、 上面作者案例解讀的某區(qū)域性酒企其實(shí)就是無(wú)牌照經(jīng)營(yíng)，也就是打"擦邊球"的違規(guī)銷售。作者在寫文章前還是覺(jué)得這家酒企對(duì)外宣傳的銷售數(shù)據(jù)(8億)太不靠譜了(河北白酒三強(qiáng)，其中山莊和板城的銷售額也就各自10億左右)，于是作者抱著懷疑的態(tài)度拿起手機(jī)撥打該酒企的400電話，沒(méi)想到是個(gè)空號(hào)，又撥打其留的座機(jī)電話，顯示欠費(fèi)。最后撥通了其財(cái)務(wù)的電話，財(cái)務(wù)又轉(zhuǎn)給一個(gè)業(yè)務(wù)人員接聽，作者向其業(yè)務(wù)詢問(wèn)該合作方式，其業(yè)務(wù)反復(fù)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，我們酒企只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，具體的銷售您還需要給區(qū)域市場(chǎng)的辦事處打電話進(jìn)行詢問(wèn)。當(dāng)作者在問(wèn)到區(qū)域辦事處不是你們酒廠組建的嗎?這名酒企的負(fù)責(zé)人含糊其辭的說(shuō)不清楚。作者認(rèn)為該酒企這一系列反應(yīng)動(dòng)作都是在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@種直銷賣酒的方式就是一種違規(guī)的行為，因?yàn)樵摼破鬀](méi)有直銷牌照。
結(jié)束語(yǔ)：在行業(yè)調(diào)整的大背景下，白酒企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)及市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)深受其影響，如果白酒企業(yè)導(dǎo)入直銷模式只考慮眼前短期的業(yè)績(jī)提升和經(jīng)濟(jì)利益，抱著人有我有的跟風(fēng)心態(tài)，奉勸請(qǐng)認(rèn)真考慮。從直銷法及目前行業(yè)反饋情況來(lái)看，白酒直銷模式很難走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，或者說(shuō)此條路不是"光明大道"。
4、企業(yè)形象和文化打造
尤其是直銷行業(yè)，企業(yè)文化和企業(yè)形象是保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵性因素。需要從企業(yè)文化、企業(yè)形象、團(tuán)隊(duì)文化等各方面貫穿，一方面，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以提高企業(yè)和團(tuán)隊(duì)之間的凝聚力和歸屬感，另一方面，良好的企業(yè)文化和形象可以提高消費(fèi)者的信任度，在消費(fèi)者心中留下較好的口碑。直銷行業(yè)主要是人與人進(jìn)行口碑相傳，企業(yè)與品牌有好的口碑，才能得到消費(fèi)者的青睞。
該酒企為了進(jìn)入直銷領(lǐng)域前期投入了大量的資金將企業(yè)的硬件設(shè)施做了從新規(guī)劃，將整個(gè)廠區(qū)規(guī)劃成"文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)"，整個(gè)"文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)"包括生產(chǎn)廠區(qū)、酒店、公寓、別墅、書畫院、民俗生活館、酒文化長(zhǎng)廊等等， 通過(guò)整個(gè)園區(qū)的規(guī)劃來(lái)打造企業(yè)的整體形象和企業(yè)文化。
