雖然貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在2016年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上拋出了茅臺(tái)不會(huì)急功近利、跟風(fēng)提價(jià)的觀點(diǎn)。但記者注意到，以茅臺(tái)酒為主要的高端白酒限量投放市場(chǎng)后都出現(xiàn)了一輪價(jià)格上漲的現(xiàn)象。
面對(duì)每年一次的限量保價(jià)，一些白酒品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)滿腹怨言，但考慮到白酒的銷售體系，大多敢怒而不敢言。業(yè)內(nèi)人士分析稱，限量保價(jià)雖然可以保證品牌價(jià)值，但利用饑餓營(yíng)銷的促銷方式，并不能長(zhǎng)久，并且也不利于行業(yè)的健康發(fā)展。在充分競(jìng)爭(zhēng)的白酒市場(chǎng)，利用高品質(zhì)從而提高消費(fèi)者的認(rèn)可度，并最終建立品牌效應(yīng)才是長(zhǎng)久發(fā)展之際。
每年一次的限量保價(jià)
日前，貴州茅臺(tái)營(yíng)銷有限公司發(fā)布了《關(guān)于近期業(yè)務(wù)辦理的通知(下稱通知)》表示，公司旗下產(chǎn)品43度茅臺(tái)基酒因供應(yīng)不足，將暫停開票，同時(shí)茅臺(tái)15年陳年酒因包裝材料生產(chǎn)緩慢，茅臺(tái)也將暫停該酒的大單審批，對(duì)每家經(jīng)銷合同實(shí)行限量批售。
使出類似于茅臺(tái)限量“殺手锏”的還有五糧液、古井貢等高端白酒。據(jù)悉，在2016年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液宣布2017年“普五”市場(chǎng)計(jì)劃投放量將較2016年減少20%。同時(shí)，“普五”的渠道庫(kù)存已經(jīng)到了歷史最低庫(kù)存狀態(tài)，因此，2017年將采取綜合性措施，使“普五”價(jià)格體系在目前的價(jià)格基礎(chǔ)上繼續(xù)上浮。
那么，以茅臺(tái)酒為首的限量銷售策略是“饑餓營(yíng)銷”還是應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑呢?對(duì)此業(yè)內(nèi)說法不一。
業(yè)內(nèi)分析指出，酒企集中在年底等關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)實(shí)施限售，不一定是真的缺貨，而是在利用它們的壟斷和市場(chǎng)支配地位的優(yōu)勢(shì)“饑餓營(yíng)銷”，釋放市場(chǎng)缺貨的印象，謀取更大的超額利益。
法國(guó)維克多酒莊董事長(zhǎng)莊惠森在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，酒企限量投放市場(chǎng)是一種營(yíng)銷策略，現(xiàn)在政府采購(gòu)量也降低了大約20%-30%的量，在白酒“黃金”時(shí)期，國(guó)內(nèi)大企業(yè)大集團(tuán)都有自己的專用酒、訂購(gòu)酒現(xiàn)在也全部取消了，所以酒企也必須調(diào)整銷售戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)減少投放，如果不減量的話也不會(huì)賣那么多貨。
針對(duì)茅臺(tái)限量策略，目前社會(huì)各界表達(dá)的聲音有所不同。茅臺(tái)集團(tuán)公司也發(fā)布聲明稱，此前宣布部分產(chǎn)品減量發(fā)售，并非有意限量，而是產(chǎn)能不足的客觀因素造成的。
莊惠森認(rèn)為，在白酒行業(yè)還沒有全面復(fù)蘇的情況下，限量銷售對(duì)知名品牌的酒企來說是最好的方法，這樣可以保障產(chǎn)品只漲不跌，而且還會(huì)使企業(yè)與經(jīng)銷商從中獲利。
需要指出的是，自2012年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)集體“過冬”，其銷售業(yè)績(jī)也進(jìn)入低谷，不論是廠家還是批發(fā)零售商的日子過得較為艱難。
“動(dòng)則生，靜則死”，為了防止業(yè)績(jī)?cè)俅蜗禄浾咴诓稍L中了解到，茅臺(tái)集團(tuán)公司從2016年開始便采取了限量銷售的戰(zhàn)略調(diào)整。
有分析文章指出，茅臺(tái)等白酒之保價(jià)的導(dǎo)火索來源于去年的“雙11”促銷大戰(zhàn)，酒仙網(wǎng)、1919等電商企業(yè)以“茅臺(tái)+五糧液1111元”、茅臺(tái)659元”的空前低價(jià)進(jìn)行促銷，雖然遭遇各家酒廠的抱團(tuán)抵制，但當(dāng)天白酒電商們“賠本賺吆喝”的燒錢行為仍獲得了廣泛關(guān)注。
該文章認(rèn)為，“雙11”結(jié)束后，一線白酒的銷售和出廠價(jià)倒掛的嚴(yán)峻形勢(shì)卻還在繼續(xù)。部分區(qū)域53度飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌至815元一瓶，與最低919元一瓶的出廠價(jià)相比出現(xiàn)倒掛。為此，茅臺(tái)高層緊急召開商討會(huì)，出招救局。
有券商認(rèn)為，目前飛天茅臺(tái)價(jià)格倒掛只是個(gè)別現(xiàn)象，在主要市場(chǎng)尚未出現(xiàn)。但茅臺(tái)價(jià)格在去年國(guó)慶后的確開始走弱，“雙11”受到電商低價(jià)促銷的沖擊又出現(xiàn)加速下滑的態(tài)勢(shì)。
據(jù)媒體報(bào)道稱，去年在成都舉行的茅臺(tái)經(jīng)銷商座談會(huì)上，茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示，2016年將實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，堅(jiān)持月度發(fā)貨，不壓貨不追貨，下半年計(jì)劃供應(yīng)量只有8000噸。
據(jù)當(dāng)時(shí)參會(huì)的經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)曾表示，對(duì)于茅臺(tái)的控量措施表示理解，在2015年基酒的生產(chǎn)僅僅完成3.22萬噸，比2014年減少約為6500噸，減產(chǎn)比例高達(dá)17%。整個(gè)四川下半年的茅臺(tái)酒供應(yīng)指標(biāo)不足800噸，價(jià)格不會(huì)下跌反而還會(huì)漲。
古井貢酒董事長(zhǎng)梁金輝對(duì)于限量保價(jià)的策略表示是中國(guó)白酒的未來，降價(jià)放量會(huì)對(duì)白酒品牌產(chǎn)生較大的沖擊。保價(jià)也是古井貢的整體思路之一。
限量下的“蝴蝶效應(yīng)”
公開信息顯示，在去年7月份，茅臺(tái)酒的一級(jí)批發(fā)價(jià)便悄然上漲，漲幅高達(dá)百元，彼時(shí)的9月，茅臺(tái)集團(tuán)公司再次放言，2016年的最后4個(gè)月，僅剩3000噸，并承諾“絕不增量”。
稍早之前，五糧液也在經(jīng)銷商溝通座談會(huì)上透露，鐵腕控量保價(jià)，并強(qiáng)調(diào)了2017年?duì)I銷工作中堅(jiān)持普五產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價(jià)、違規(guī)減量的原則，并要求一批價(jià)729元一瓶以上銷售，目標(biāo)價(jià)為799元一瓶。
需要指出的是，各白酒企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)投放產(chǎn)品逐步減少供應(yīng)量的同時(shí)，其銷售價(jià)格也開啟了“漲漲漲”模式。
日前，記者在北京市朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)東路亞運(yùn)村華堂商場(chǎng)地下一層超市白酒專區(qū)看到，53度500ml的飛天茅臺(tái)售價(jià)高達(dá)1403元一瓶，在問到為何價(jià)格如此之高時(shí)，店員告訴記者，這幾年茅臺(tái)的出貨量很少，但是市場(chǎng)需求卻很高，我們這邊很多客戶都是成箱買，買單瓶的很少。該店員還表示，再過幾天，茅臺(tái)還會(huì)只漲不會(huì)跌。
同樣的53度500ml飛天茅臺(tái)，在朝陽(yáng)區(qū)櫻花園東街附近的煙酒專賣店里售價(jià)在1300元一瓶，五糧液價(jià)格在800左右一瓶。
這位零售商告訴記者，現(xiàn)在我們茅臺(tái)產(chǎn)品存貨量很少，有的產(chǎn)品我們已經(jīng)斷貨了。
而在京東超市記者看到，53度500ml的飛天茅臺(tái)在沒有使用任何優(yōu)惠券的情況下售價(jià)1259一瓶。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，去年11月份，茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)只有980元每瓶，而到了12月21日當(dāng)天，批發(fā)價(jià)就已經(jīng)漲到了1050元。在終端市場(chǎng)，茅臺(tái)零售價(jià)已經(jīng)突破1150元每瓶。
除了茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)外，記者也注意到，瀘州老窖也把國(guó)窖1573調(diào)整為740元/瓶，直接上漲了80元，提升幅度約為12%。
莊恵森認(rèn)為，各白酒企業(yè)打出限量銷售的措施正好也臨近春節(jié)，此時(shí)的市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大，這就會(huì)出現(xiàn)貨源緊俏的情況，而漲價(jià)也就成了很自然的一種現(xiàn)象。
據(jù)了解，在去年的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)公司主要負(fù)責(zé)人表示，2016年茅臺(tái)集團(tuán)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)總銷售額502億元，同比增長(zhǎng)19.5%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)243億元，同比增長(zhǎng)6.9%，上繳稅金188億元，同比增長(zhǎng)23.2%，資產(chǎn)總額1350億元，同比增長(zhǎng)23.5%。
記者也注意到，茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上的銷售價(jià)格不斷上漲的同時(shí)也帶動(dòng)了A股市場(chǎng)，其股價(jià)也“如日中天”。
據(jù)wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至1月6日收盤，除去停牌的股票，A股共有16只過百元的股票，貴州茅臺(tái)以收盤價(jià)350.76元/股傲視群雄，是A股唯一的超過300元的股票。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，2017年，白酒市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)回暖，酒企嘗到了保價(jià)控量的甜頭，今年會(huì)將保價(jià)控量進(jìn)行到底，更加精準(zhǔn)控制渠道的價(jià)格杠桿、庫(kù)存杠桿。
寒冬下的品牌效應(yīng)
酒企調(diào)整了戰(zhàn)略措施后，在去年中旬，以茅臺(tái)為首的白酒也迎來了價(jià)格上漲，那么，這是否意味著白酒行業(yè)會(huì)回暖呢?
“雖然茅臺(tái)等白酒近期表現(xiàn)不錯(cuò)，但這并不表示整個(gè)行業(yè)的全面復(fù)蘇。”優(yōu)品金融研究所研究員王健昆認(rèn)為，此輪白酒的復(fù)蘇分化較為明顯，白酒行業(yè)品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，上市龍頭公司先于全行業(yè)復(fù)蘇得益于調(diào)整銷售戰(zhàn)略。另外，當(dāng)前很多小酒廠、沒有品牌的公司依然處于行業(yè)低谷期。
這也意味著，白酒行業(yè)發(fā)展格局已改變。一方面，相對(duì)較大的白酒企業(yè)因品牌影響力迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，因此也能獲得可觀的利潤(rùn)。而中小型酒廠因品牌影響力等方面處于弱勢(shì)，仍然處在“過冬期”。
有分析文章指出，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇跡象不明顯，僅僅是遏制了下滑趨勢(shì)，目前宏觀環(huán)境下對(duì)白酒行業(yè)的壓力有增無減。品牌效應(yīng)大大增強(qiáng)了高端白酒抗衰退的能力，隨著渠道庫(kù)存的快速下降以及限產(chǎn)保價(jià)策略的執(zhí)行，目前高端白酒的供需格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，以貴州茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒可能已經(jīng)處于復(fù)蘇的過程之中。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，2017年-2018年會(huì)慢慢變成橄欖型，中間粗、兩邊尖，這說明中小品牌未來將進(jìn)入劇烈的洗牌，而導(dǎo)火線是去年包括玻璃、紙箱、原材料、輔料、物流和人工等成本的漲價(jià)。
中研普華研究員譚小龍?jiān)诮邮堋吨袊?guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，當(dāng)下，白酒的主要消費(fèi)者年齡層次開始上移，年輕消費(fèi)群體培養(yǎng)不到位，很多年輕消費(fèi)者在酒類的選擇上已經(jīng)出現(xiàn)了多元化選擇，白酒市場(chǎng)需求在年輕的消費(fèi)群體中將會(huì)被啤酒、葡萄酒等酒類所分流。
譚小龍預(yù)測(cè)，未來五年，老一輩消費(fèi)群體將會(huì)逐步退出市場(chǎng)，主導(dǎo)市場(chǎng)的年輕消費(fèi)群體則被分流，因此白酒未來五年想要繼續(xù)快速增長(zhǎng)很難。
莊恵森也認(rèn)為，當(dāng)前在酒類市場(chǎng)中，白酒競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，主要受到政策限制、國(guó)內(nèi)紅酒及進(jìn)口紅酒的沖擊。當(dāng)前，紅酒無論是從養(yǎng)生還是保健都已經(jīng)得到了大眾認(rèn)可，因此未來幾年，白酒行業(yè)發(fā)展依然艱難。(中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào) 梁文艷)
