以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，研究當(dāng)前消費(fèi)生活的演變，尋找同酒文化結(jié)合的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，創(chuàng)造對(duì)他們的影響力——未來(lái)，品牌必須因消費(fèi)者而重生!
一、精簡(jiǎn)品牌體系，品牌“瘦身”已成新趨勢(shì)
過(guò)去白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”，市場(chǎng)需求旺盛，為了爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，中國(guó)大部分酒企都曾采取過(guò)全價(jià)位、全產(chǎn)品、全覆蓋的品牌策略。時(shí)至今日，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，子品牌、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)多等亂象愈演愈烈。
遠(yuǎn)景認(rèn)為，首先，子品牌、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)多容易對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品在一定程度上產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗。其次，消費(fèi)者不容易分辨子品牌、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和主品牌產(chǎn)品之間的區(qū)別，而子品牌、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品為了降低成本在包材和質(zhì)量上很難把控，容易對(duì)主品牌造成傷害。因此，酒企應(yīng)該全面梳理公司品牌，順應(yīng)市場(chǎng)，進(jìn)一步聚焦品牌，精簡(jiǎn)品牌體系，集中優(yōu)勢(shì)資源，精準(zhǔn)打造主導(dǎo)核心品牌?；蛟S短期內(nèi)將以損失部分銷(xiāo)量為代價(jià)，迎來(lái)陣痛。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)將十分有利于品牌資產(chǎn)的積累和建設(shè)，對(duì)于保護(hù)品牌價(jià)值、提振業(yè)績(jī)將會(huì)起到積極的推動(dòng)作用。
例如，五糧液宣布與兩個(gè)子品牌終止銷(xiāo)售協(xié)議，并全面整頓系列酒品牌門(mén)頭、宣傳用語(yǔ)、價(jià)簽等問(wèn)題。瀘州老窖全部品牌大整頓，實(shí)施國(guó)窖1573和瀘州老窖雙品牌塑造的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建五大戰(zhàn)略單品。酒鬼酒也精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，落實(shí)文化酒鬼、生態(tài)酒鬼、健康酒鬼三大品牌戰(zhàn)略。
二、重返央視陣地，將掀起新一輪廣告大戰(zhàn)
2017年11月8日，一年一度的央視招標(biāo)大會(huì)在北京召開(kāi)，會(huì)議公布了“2017年國(guó)家品牌計(jì)劃合作伙伴”，茅臺(tái)、洋河及紅星三家酒類(lèi)企業(yè)品牌共同入圍央視“2017年國(guó)家品牌計(jì)劃合作伙伴”。其中，年度黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)中，與前兩年的低調(diào)相比，白酒企業(yè)在今年的央視廣告招標(biāo)上再次表現(xiàn)出大手筆。白酒類(lèi)投放11家，投入超23億元，比2016年19億多元的廣告投放金額多出4億多元。
遠(yuǎn)景認(rèn)為，隨著高端酒企進(jìn)入復(fù)蘇期，目前酒企對(duì)于媒體投放的趨勢(shì)有了新的變化。對(duì)于全國(guó)性品牌來(lái)說(shuō)，央視還是品牌打造的最權(quán)威陣地。對(duì)于需要不斷強(qiáng)化品牌的酒企來(lái)說(shuō)，一定要占據(jù)央視陣地，持續(xù)強(qiáng)化品牌傳播，高舉高打。同時(shí)也表明，部分酒企著力打造全國(guó)性品牌的雄心已經(jīng)出現(xiàn)，預(yù)示未來(lái)廣告資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。
三、聚焦核心價(jià)值，實(shí)施整合傳播將成大趨勢(shì)
整合傳播的原則是，利用各種可以傳播信息的工具傳播統(tǒng)一的訊息，統(tǒng)一的訊息傳播可以建立營(yíng)銷(xiāo)資源和傳播效果的集約化優(yōu)勢(shì)。
遠(yuǎn)景認(rèn)為，整合傳播必須要考慮訊息傳播的一致性，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容和形式必須與品牌核心價(jià)值一致，全年傳播主題必須統(tǒng)一。不能片面的認(rèn)為整合傳播就是多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具來(lái)替代以前單一的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，結(jié)果反而導(dǎo)致傳播效果不佳，造成資源浪費(fèi)。
以郎酒為例，郎酒一直在積極探索有效的品牌整合傳播方式。如紅花郎的高爾夫巡回賽、郎特和老郎酒的大型社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、小郎酒和新郎酒的區(qū)域體育營(yíng)銷(xiāo)、郎酒集團(tuán)群星演唱會(huì)等。通過(guò)建立與消費(fèi)者有效溝通的平臺(tái)，與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行密切交流，用品牌去吸引消費(fèi)者，用品質(zhì)與性價(jià)比去打動(dòng)消費(fèi)者，均收到良好效果。古井貢酒也有序開(kāi)展古井貢酒全球巡禮、贊助斯諾克比賽、感動(dòng)中國(guó)人物、心動(dòng)安徽新聞人物評(píng)選、古井貢酒年份原漿上市周年慶典暨經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略溝通會(huì)等活動(dòng)，持續(xù)做好和強(qiáng)化品牌傳播。汾酒在傳播方式上，不斷加強(qiáng)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的品牌傳播，圍繞熱點(diǎn)話題、重大節(jié)日、重要活動(dòng)吸引消費(fèi)者眼球，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。
四、有效聚粉，圈層營(yíng)銷(xiāo)將成新潮流
隨著信息傳播速度的加快，圈層營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)下最新也較為普遍的推廣方式之一，眾多白酒企業(yè)紛紛試水圈層營(yíng)銷(xiāo)。
遠(yuǎn)景認(rèn)為，圈層營(yíng)銷(xiāo)的根本還是在于有效聚粉：一是要有消費(fèi)能力和消費(fèi)圈子的粉;二是要能夠影響別人消費(fèi)和帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的粉;三是能夠在某一領(lǐng)域有話語(yǔ)權(quán)的粉。只有有效聚粉，才能夠真正意義上有效地推動(dòng)圈層營(yíng)銷(xiāo)扎實(shí)有效地開(kāi)展。例如，五糧液就抓住了與長(zhǎng)安俱樂(lè)部合作的機(jī)會(huì)。作為國(guó)內(nèi)四大頂級(jí)俱樂(lè)部之一，長(zhǎng)安俱樂(lè)部是國(guó)內(nèi)頂尖的交流平臺(tái)，會(huì)員吸納標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，每一位會(huì)員帶動(dòng)的傳播渠道、消費(fèi)渠道資源極強(qiáng)。與長(zhǎng)安俱樂(lè)部的合作，實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為五糧液發(fā)力高端市場(chǎng)、樹(shù)立品牌形象提供了重大機(jī)遇。
五、創(chuàng)新思維，跨界營(yíng)銷(xiāo)將成新嘗試
跨界營(yíng)銷(xiāo)是一種品牌高度傳播的手段。這么多年來(lái)其核心功能并沒(méi)有改變，就是通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)知名度、認(rèn)知度，與消費(fèi)者之間建立起持久和深度的聯(lián)系。白酒跨界合作并不是新鮮事，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，跨界營(yíng)銷(xiāo)去尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而在今年上半年，白酒企業(yè)跨界動(dòng)作尤為頻繁。
例如，郎酒正式簽約郎平成為紅花郎的品牌代言人，成功進(jìn)行跨界的體育營(yíng)銷(xiāo)。古井貢酒聯(lián)合滴滴代駕，推行理性飲酒，安全出行理念的跨界合作營(yíng)銷(xiāo)案例受熱捧。青花汾酒攜手21位藝術(shù)家，開(kāi)啟“對(duì)流•首屆青花汾酒當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展之旅”的跨界活動(dòng)。景芝品牌借勢(shì)航空公司，“好客山東·景芝號(hào)”彩繪飛機(jī)首飛。瀘小二攜手光線影業(yè)打造青春電影《誰(shuí)的青春不迷茫》，借助主流消費(fèi)群體關(guān)心的話題，抓取話題結(jié)合點(diǎn)，引起病毒式傳播并形成社會(huì)話題，起到事半功倍的宣傳效果。燃點(diǎn)白酒于京東金融發(fā)布了燃點(diǎn)白酒布衣樂(lè)隊(duì)定制款眾籌，并同時(shí)發(fā)布了聯(lián)合款T恤與白酒套裝，憑借獨(dú)特的文化圈層定位，迅速拉進(jìn)了年輕群體與白酒之間的距離。五糧液與四川中煙簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)“川煙+川酒”的跨界合作。
六、工業(yè)旅游和文化體驗(yàn)已成為品牌傳播新平臺(tái)
白酒一直是中國(guó)文化的重要標(biāo)簽，對(duì)于文化的挖掘，成了這幾年白酒領(lǐng)軍企業(yè)的主要課題之一，而工業(yè)旅游，則是白酒行業(yè)在這方面的最新平臺(tái)。它是指以工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、工廠風(fēng)貌、工人工作生活場(chǎng)景為主要吸引物的旅游活動(dòng)，早已在全球得到了普遍重視，發(fā)展迅速，逐步成為企業(yè)極具活力的傳播點(diǎn)。
遠(yuǎn)景認(rèn)為，工業(yè)與文化相互結(jié)合，工業(yè)與歷史相得益彰，工業(yè)與自然相和諧，讓消費(fèi)者親臨其中，感受文化、感受風(fēng)土、感受工藝，這才是酒企工業(yè)旅游的核心思想。旅游品牌化與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),已經(jīng)成為近些年地方名酒廠崛起的重要模式，也是白酒品牌傳播的新平臺(tái)。
例如，酒鬼酒依托湘西特色文化及鳳凰古城、貴州青酒依托千年古城旅游文化、迎駕貢酒依托霍山佛子嶺水庫(kù)自然風(fēng)光;古井貢酒依托亳州古井鎮(zhèn)文化傳承、勁酒建設(shè)湖北黃石園博會(huì)勁牌園、洋河酒廠4A景區(qū)等。
七、“封壇大典”將成常態(tài)化的品牌傳播新模式
封壇大典活動(dòng)自古就有，是白酒領(lǐng)域一項(xiàng)傳統(tǒng)文化。然而，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣和生活環(huán)境的不斷變化，封壇酒與老百姓的生活卻漸行漸遠(yuǎn)。當(dāng)前由于高端酒銷(xiāo)售的下滑，封壇定制酒開(kāi)始成為酒企重點(diǎn)突圍的一個(gè)應(yīng)急選擇。
遠(yuǎn)景認(rèn)為，釀酒大典、封壇大典等活動(dòng)，未來(lái)將成為酒企常態(tài)化的品牌傳播手段和增量模式。封壇酒是個(gè)性化定制的一種，作為高端定制酒，未來(lái)會(huì)成為一種趨勢(shì)發(fā)展下去。封壇酒應(yīng)該會(huì)是白酒行業(yè)一個(gè)可以長(zhǎng)期存在的亞品類(lèi)，是集消費(fèi)價(jià)值、收藏價(jià)值、投資價(jià)值等為一體的高端定制產(chǎn)品。封藏大典開(kāi)啟的是整壇定制、消費(fèi)者體驗(yàn)的新時(shí)代。讓消費(fèi)者在傳統(tǒng)釀酒體驗(yàn)中認(rèn)知產(chǎn)品，在體驗(yàn)中得到歡樂(lè)，加深品牌記憶，形成品牌忠誠(chéng)度。
例如，洋河酒廠“2016漢酒封藏大典”、古井貢酒舉行“2016秋季開(kāi)釀大典”、茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司在貴州仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)舉辦了“2016白金封壇大典”、汾酒“2016重陽(yáng)封藏大典”、金沙酒業(yè)集團(tuán)在大金獎(jiǎng)廣場(chǎng)舉行了“2016年度的下沙儀式暨封壇大典”等。
八、品牌傳播已經(jīng)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代
打破傳統(tǒng)品牌傳播模式，拓展新的品牌傳播方式是當(dāng)前白酒行業(yè)的一致行動(dòng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”為白酒品牌提供了不可或缺的突破口。
遠(yuǎn)景認(rèn)為，白酒行業(yè)正面臨消費(fèi)者的代際更替，重視年輕族群的培育，是白酒未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的伏筆?；ヂ?lián)網(wǎng)是當(dāng)今生活必不可少的元素，如何利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)抓住消費(fèi)者注意力，是酒企實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的重要課題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維下，未來(lái)消費(fèi)者不會(huì)再接受“說(shuō)教式”的品牌理念推銷(xiāo)，只會(huì)接受“體驗(yàn)式”的品牌營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)，酒企必須重構(gòu)品牌戰(zhàn)略，讓品牌同消費(fèi)者之間發(fā)生關(guān)系。必須放棄假大空的廣告，開(kāi)始帶著消費(fèi)者一起“玩”。
例如，郎酒攜手京東直播“品牌溯源 甄選好物”，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)郎酒生產(chǎn)基地，體驗(yàn)真實(shí)的郎酒釀造過(guò)程。洋河股份成立洋河1號(hào)試水互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)，如在新媒體傳播上包括行業(yè)首發(fā)、春晚紅包(白酒行業(yè)唯一參與品牌，曝光4億多次，關(guān)注突破2百萬(wàn))、朋友圈廣告(白酒行業(yè)首發(fā)，精準(zhǔn)投放9700萬(wàn)人)、微信掃碼中紅包、品牌粉(關(guān)注粉絲200多萬(wàn)，互動(dòng)次數(shù)超1000萬(wàn))、明星粉(陳偉霆代言洋河1號(hào)，也是白酒企業(yè)首次啟用85后代言)。(遠(yuǎn)景咨詢 周平建)
