“四個(gè)下沉”
名酒的下沉有一定的步驟和周期性，2012年底如果說(shuō)行業(yè)調(diào)整中反應(yīng)較快的我認(rèn)為是區(qū)域性的白酒品牌，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)邊界和品牌邊界都比較低，所以一些區(qū)域企業(yè)銷(xiāo)售額雖然受影響，但是大多沒(méi)有傷到元?dú)?，筆者作為多家企業(yè)的服務(wù)顧問(wèn)，也率先在行業(yè)中提出四個(gè)下沉“產(chǎn)品下沉、渠道下沉、服務(wù)下沉、品牌下沉”。這一時(shí)期重創(chuàng)的是茅臺(tái)、五糧液及次高端的水井坊、舍得、郎酒、汾酒等品牌，除深受輿論壓力及價(jià)位的迅速回落，傳統(tǒng)的大商和粗放的分銷(xiāo)模式基本難以抵抗集中的真空壓力期。
歷經(jīng)三年和經(jīng)濟(jì)的逐步修復(fù)，名酒已經(jīng)呈現(xiàn)出多層次、立體性、精細(xì)型的恢復(fù)增長(zhǎng)：一類(lèi)如：茅臺(tái)和五糧液已經(jīng)率先企穩(wěn)，價(jià)格已逐步企穩(wěn)回升，消費(fèi)快速?gòu)恼?wù)開(kāi)始切換至商務(wù)消費(fèi)，系列酒推廣及營(yíng)銷(xiāo)工作正逐步有序推開(kāi);一類(lèi)如：沱牌舍得、酒鬼經(jīng)過(guò)股東置換、股權(quán)改革等體制變動(dòng)，具備了業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的條件;一類(lèi)如：洋河、古井是新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的代表，在品牌加資源的雙向優(yōu)勢(shì)疊加上，增速不降反升，這點(diǎn)從年報(bào)及股價(jià)上都能反應(yīng)出來(lái)。目前來(lái)看不斷在下沉價(jià)格，突破區(qū)域性品牌的核心價(jià)格帶，系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不斷凸顯。
應(yīng)對(duì)角度
從應(yīng)對(duì)的角度來(lái)看，首先是區(qū)域品牌的重視程度問(wèn)題，過(guò)去名酒做名酒的，區(qū)域龍頭做區(qū)域龍頭的，區(qū)域品牌做區(qū)域品牌的，大家價(jià)位分離，人群分離，市場(chǎng)交叉較少，筆者也經(jīng)常聽(tīng)到一些酒企的負(fù)責(zé)人說(shuō)到我們有自己的價(jià)格帶，做本地消費(fèi)者，名酒不會(huì)彎腰那么深，風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)很大。但這種論調(diào)是極!其!危!險(xiǎn)!的!
名酒的這種下沉給區(qū)域品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)擠壓效應(yīng)我認(rèn)為會(huì)逐年變高，競(jìng)爭(zhēng)的層次和資源的使用也會(huì)不斷被抬高，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，也是繼啤酒大整合后的第二次酒品類(lèi)的大整合，這輪名酒的發(fā)展除了充分發(fā)揮其品牌、釀造及資源方面的優(yōu)勢(shì)外，也是名酒系列酒運(yùn)作、渠道進(jìn)一步下沉等過(guò)去忽視的“短板”補(bǔ)充階段。而這塊過(guò)去區(qū)域性品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也必將被對(duì)沖，產(chǎn)生比較持續(xù)的影響，這點(diǎn)從洋河從過(guò)去藍(lán)色經(jīng)典系列到現(xiàn)在的洋河大曲系列的精細(xì)化操作，劍南春的金劍南，銀劍南的快速提升都可以感受出來(lái)。
“價(jià)格帶”操作從操作上來(lái)看，區(qū)域品牌首先要建立核心價(jià)格帶的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且要敢于不斷突破已形成優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶的上限。這輪價(jià)格的回歸已經(jīng)逐步清晰的呈現(xiàn)出高端茅五(600-1000)、次高端劍南春(300-500)、新商務(wù)洋河海天藍(lán)(100—300)及朋友聚飲帶盒(50-80)，不帶盒(30—15)光瓶簡(jiǎn)裝，五個(gè)有目標(biāo)消費(fèi)群，有市場(chǎng)空間的價(jià)格帶。過(guò)去區(qū)域性酒企的優(yōu)勢(shì)基本建立在百元以下，黃金期部分酒企都在百元檔推廣了系列產(chǎn)品，有些已經(jīng)有了一定銷(xiāo)量，具備了一些基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，這一輪調(diào)整區(qū)域性品牌必須建立的優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶就是新商務(wù)價(jià)格帶，這個(gè)方面的突破及發(fā)展對(duì)于目前的企業(yè)而言是戰(zhàn)略性的，新商務(wù)價(jià)位空間巨大，做好這個(gè)價(jià)格帶一方面具備價(jià)格上升的彈性，另一方面兼具了品牌產(chǎn)品往下延伸的勢(shì)能。在產(chǎn)品應(yīng)用上既可以是家族化的系列產(chǎn)品，也可以是個(gè)性突出的分布式產(chǎn)品，關(guān)鍵是布局在百元檔，百元升級(jí)檔兩個(gè)具體價(jià)位，隨著消費(fèi)升級(jí)及通脹的演進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)及產(chǎn)品研發(fā)儲(chǔ)備操作。
“超級(jí)產(chǎn)品”的塑造與強(qiáng)化 其次，區(qū)域性品牌要立足區(qū)域進(jìn)行 “超級(jí)產(chǎn)品”的塑造與強(qiáng)化，現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)空間在哪?核心是主導(dǎo)產(chǎn)品放量與主力消費(fèi)市場(chǎng)地位的進(jìn)一步鞏固。主導(dǎo)產(chǎn)品是否能夠打造成為超級(jí)價(jià)位下的超級(jí)產(chǎn)品，百元及百元以上價(jià)位有所建樹(shù)能夠保證在應(yīng)對(duì)名酒下沉過(guò)程中，區(qū)域品牌發(fā)展不會(huì)遭遇“天花板”，同時(shí)強(qiáng)化50-80元中檔價(jià)位產(chǎn)品系統(tǒng)化強(qiáng)勢(shì)操作，有助于進(jìn)一步阻擊一線名酒價(jià)位進(jìn)一步下沉的步伐，真正能夠在擠壓競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存空間。
現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，塑造新品的難度極大，對(duì)于區(qū)域性酒企能夠做的就是鞏固原有的主線產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，按照“超級(jí)價(jià)位-超級(jí)產(chǎn)品-超級(jí)終端-超級(jí)推廣-超級(jí)管理”的運(yùn)營(yíng)模式不斷放大細(xì)分價(jià)位超級(jí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。打造暢銷(xiāo)超級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)就是“加速成長(zhǎng)，維持成熟”。我們看到很多產(chǎn)品，剛剛開(kāi)始流行，就出現(xiàn)竄貨砸價(jià)、價(jià)格穿底，先是終端沒(méi)信心，繼而是消費(fèi)者認(rèn)知下降，慢慢就衰敗。
如何做好超級(jí)產(chǎn)品的“超級(jí)管理”，要求企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)要進(jìn)行動(dòng)態(tài)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，了解產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)際情況，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，要適當(dāng)采用“非飽和性”營(yíng)銷(xiāo)，不要“能賣(mài)的產(chǎn)品死賣(mài)，最后賣(mài)死”。要掌握好產(chǎn)品的迭代升級(jí)管理，尤其在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷(xiāo)階段后，應(yīng)做好產(chǎn)品精進(jìn)工作(包裝升級(jí)、酒體升級(jí))，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)會(huì)“審美疲勞”和黏性也會(huì)伴隨市場(chǎng)發(fā)展多元化而下降。同時(shí)，旺銷(xiāo)產(chǎn)品的通病是價(jià)格透明、單位毛利低，針對(duì)渠道終端的積極性下降問(wèn)題，企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后就應(yīng)籌備“渠道價(jià)差優(yōu)化”工作，維持渠道利潤(rùn)。
品牌建設(shè)第三，“超級(jí)產(chǎn)品”導(dǎo)向產(chǎn)品系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化與重塑工作之后，區(qū)域性酒廠還要強(qiáng)化“口碑與美譽(yù)”導(dǎo)向品牌建設(shè)工作。品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)聯(lián)動(dòng)式成長(zhǎng)的雙核能量驅(qū)動(dòng)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌白酒持續(xù)成長(zhǎng)。區(qū)域品牌在品牌建設(shè)過(guò)程中，無(wú)法做到如一、二線品牌的“大事件、大公關(guān)、大傳播、高升空”，即使嘗試去做也會(huì)面臨投入產(chǎn)出比問(wèn)題。但區(qū)域品牌要圍繞區(qū)域市場(chǎng)，立足主推產(chǎn)品利用系統(tǒng)執(zhí)行力和落地性，持續(xù)開(kāi)展消費(fèi)者培育、公關(guān)與粘度建設(shè)，提升品牌美譽(yù)度。公關(guān)事件層面，要強(qiáng)化公益與口碑傳播，以宣酒為例，在精耕宣城根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)，就以“四大工程”(助學(xué)工程、敬老工程、助殘工程、春蕾工程)為立足點(diǎn)堅(jiān)持接近10年塑造區(qū)域市場(chǎng)品牌美譽(yù)度。區(qū)域消費(fèi)者為什么要選擇區(qū)域性本土品牌，產(chǎn)品品質(zhì)是一方面，更為重要的相對(duì)于一二線品牌，區(qū)域品牌能夠走得和他們更近，品牌的形象更加直觀，品牌的活動(dòng)更加深入人心形成口碑。
終端維護(hù)
第四，區(qū)域品牌要繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作系統(tǒng)性，不斷強(qiáng)化渠道與終端的掌控力度，強(qiáng)化渠道客情，不斷開(kāi)展以“消費(fèi)者為核心”的終端攔截、培育和消費(fèi)推廣工作。相對(duì)于一二線品牌，區(qū)域品牌的核心優(yōu)勢(shì)在于地面執(zhí)行能力，在于市場(chǎng)精耕的效率，更容易彎腰做銷(xiāo)量。因此，伴隨著渠道碎片化趨勢(shì)，對(duì)于渠道及終端的梳理、分類(lèi)要更加精細(xì)。產(chǎn)品的鋪市率如何?終端氛圍的營(yíng)造如何?是不是能夠與市場(chǎng)領(lǐng)袖產(chǎn)品地位相匹配?還有哪些需要精進(jìn)的工作要做?
從終端表現(xiàn)上，必須壓倒競(jìng)品!
重點(diǎn)圍繞實(shí)現(xiàn)“廠商一體化”，深度捆綁優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建合理完善的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)人員工作技能的提升和工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)入，提升業(yè)務(wù)工作效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度，加強(qiáng)對(duì)渠道終端的掌控。營(yíng)銷(xiāo)地面工作，核心在于執(zhí)行力，如何實(shí)現(xiàn)?
基礎(chǔ)工作重復(fù)化，重復(fù)工作標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)工作考核化。拓點(diǎn)擴(kuò)面，精耕細(xì)作同時(shí)，更為重要的是渠道與終端客情建設(shè)。終端要搶?zhuān)颓橐惨獜?qiáng)。除強(qiáng)化終端拜訪、溝通之外，區(qū)域品牌更應(yīng)該定期舉辦各種活動(dòng)，增強(qiáng)廠商粘性，或如座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、終端慶功會(huì)、旅游活動(dòng)、酒廠參觀活動(dòng)、學(xué)習(xí)講座、訂貨會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等等，聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)渠道與終端信心。
筆者在終端走訪溝通中，時(shí)常聽(tīng)到終端夸贊洋河、郎酒、古井廠家，訂貨量并不大，卻邀請(qǐng)他們?nèi)ゾ茝S參觀，喝的是夢(mèng)之藍(lán)，住的是星級(jí)賓館，服務(wù)做得很體貼。反觀，我們的很多區(qū)域酒廠在這方面始終做得不到位，認(rèn)為廠區(qū)沒(méi)什么可看，經(jīng)銷(xiāo)商終端商沒(méi)什么可交流，久而久之廠商關(guān)系、渠道客情僅僅靠渠道利潤(rùn)維持，一旦利潤(rùn)不夠，產(chǎn)品和市場(chǎng)就會(huì)很危險(xiǎn)。區(qū)域酒廠更應(yīng)該發(fā)揮屬地優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展高頻次的廠商聯(lián)誼活動(dòng)。
深化下沉
第五，一二線品牌在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，不僅是價(jià)位下沉、產(chǎn)品下沉，更重要的是渠道下沉工作。對(duì)于區(qū)域品牌而言，戰(zhàn)場(chǎng)更為聚焦，更要優(yōu)先推動(dòng)渠道與市場(chǎng)下沉工作，推進(jìn)郊縣市場(chǎng)精耕與“縣鄉(xiāng)村”三級(jí)工程系統(tǒng)。對(duì)于大部分區(qū)域名酒而言，過(guò)去主要精力放在城區(qū)市場(chǎng)，試圖以城區(qū)氛圍拉動(dòng)郊縣市場(chǎng)。新形勢(shì)下，要主動(dòng)做出進(jìn)一步市場(chǎng)下沉、組織下沉、渠道下沉、管理下沉工作。第一，優(yōu)化售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸機(jī)率，從而提升宣傳效果。第二，提高市場(chǎng)占有率。第三，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和確保服務(wù)到位。“深度分銷(xiāo)”是相對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源而言，其實(shí)質(zhì)就是將市場(chǎng)做“透”。做深做透是節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本的表現(xiàn)，隔靴搔癢一年一度反而是浪費(fèi)資源。
完美執(zhí)行
第六，人海戰(zhàn)術(shù)與系統(tǒng)執(zhí)行力。區(qū)域品牌經(jīng)常以名酒不會(huì)彎腰去做地面工作，但卻沒(méi)有反觀自身企業(yè)的地面執(zhí)行力如何?區(qū)域品牌應(yīng)對(duì)強(qiáng)對(duì)抗，更要以標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)提升市場(chǎng)運(yùn)作效率，重塑團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力系統(tǒng)。我們發(fā)現(xiàn)，很多區(qū)域白酒企業(yè)市場(chǎng)人員仍舊停留在過(guò)去的銷(xiāo)售思維上。做市場(chǎng)依舊粗放，消費(fèi)推廣工作依舊不敏感、不配合。當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)技戰(zhàn)術(shù)本身已經(jīng)不重要，重要的是完美執(zhí)行。
如果說(shuō)，企業(yè)未來(lái)的調(diào)整，需要更強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)引擎，智邦達(dá)認(rèn)為是“組織變革”的力量。過(guò)去對(duì)于業(yè)務(wù)人員的考核，更多是以“回款考核”為核心。未來(lái)應(yīng)建立業(yè)務(wù)管理與市場(chǎng)管理型并重的考核方式，將業(yè)務(wù)人員渠道精細(xì)化運(yùn)作能力、終端建設(shè)任務(wù)完成情況、終端客情維護(hù)、消費(fèi)者推廣工作執(zhí)行納入考核體系。做市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)擁有一股韌勁，組織效率的提升，企業(yè)要有“壯士扼腕”的決心。
