2016年，由五糧液(40.290, -0.19, -0.47%)、茅臺(tái)等一線(xiàn)酒企品牌拉動(dòng)的“漲價(jià)潮”，一度被業(yè)界解讀為白酒行業(yè)的“全面復(fù)蘇”。不過(guò)，對(duì)于諸多中小白酒企業(yè)、區(qū)域白酒企業(yè)甚至林風(fēng)這樣的中小型經(jīng)銷(xiāo)商而言，卻無(wú)法分享這樣的“利好”消息。
“隨著名酒企業(yè)的渠道下沉，開(kāi)始分食三四線(xiàn)白酒市場(chǎng)，洛陽(yáng)杜康、水井坊(22.560, 0.20, 0.89%)（600779.SH）、*ST皇臺(tái)(15.500, -0.01, -0.06%)（000995.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）等區(qū)域性酒企面臨著被擠壓的危機(jī)。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，區(qū)域性酒企也做了不少轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)的嘗試，但這并非易事。
遭遇一線(xiàn)酒企擠壓
在過(guò)去一年里，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙指標(biāo)增長(zhǎng)的大部分屬于中高端酒企，不同于它們，中低端、區(qū)域性酒企的業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。從*ST皇臺(tái)發(fā)布的2016年業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，公司預(yù)計(jì)2016年1~12月份歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1.60億元至-1.50億元。而青青稞酒(20.620, 0.03, 0.15%)（002646.SZ） 2016 年三季度凈利潤(rùn)為1.94億元，同比下跌17.56%。
業(yè)績(jī)不理想的還包括杜康，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，杜康從2011財(cái)年到2013財(cái)年，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度均在10%以上，凈利潤(rùn)總額從1.68億元增長(zhǎng)到3.9億元。但是，從2014年度開(kāi)始，杜康業(yè)績(jī)迎來(lái)斷崖式下跌，全年銷(xiāo)售收入14.5億元，同比下跌了39.7%，凈利潤(rùn)同比下滑88.7%，跌至 4410 萬(wàn)元。
對(duì)于業(yè)績(jī)等相關(guān)問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電*ST皇臺(tái)、杜康等酒企，并向它們發(fā)去采訪(fǎng)函。不過(guò)，*ST皇臺(tái)品牌總監(jiān)楊平在回復(fù)中表示不愿意評(píng)價(jià)當(dāng)前業(yè)績(jī)；截至記者發(fā)稿前，并未收到杜康的回復(fù)；稻花香則是拒絕了采訪(fǎng)，“稱(chēng)公司正在對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研判，這些問(wèn)題還未有定論，暫不方便回答”；而水井坊的回復(fù)中，也并沒(méi)有提及與業(yè)績(jī)相關(guān)的說(shuō)法。
凌雁咨詢(xún)首席分析師林岳告訴記者，“白酒的黃金十年當(dāng)中成就了一批白酒企業(yè)，但如今類(lèi)似杜康、皇臺(tái)這樣的白酒企業(yè)，開(kāi)始走下坡路。比如杜康，其實(shí)已經(jīng)連續(xù)低迷了好幾年，2013年表面看好像很猛，但實(shí)際上貨都?jí)涸诮?jīng)銷(xiāo)商手上，這一兩年又在拼命消化庫(kù)存，惡性循環(huán)就凸顯出來(lái)了。”
快消營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳海超認(rèn)為，從整體來(lái)看，中國(guó)白酒行業(yè)兩極分化嚴(yán)重，中低端、區(qū)域性酒企發(fā)展壓力更為巨大。
關(guān)于壓力的來(lái)源，蔡學(xué)飛解釋?zhuān)瑓^(qū)域酒企面臨的首先是產(chǎn)品低端化，這與整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的酒水環(huán)境不符，不少酒企也做過(guò)高端化嘗試，但存在資本的不足和品牌力較小的問(wèn)題；其次，來(lái)源于白酒市場(chǎng)的擠壓危機(jī)，2016年下半年開(kāi)始，一線(xiàn)酒企在調(diào)整周期結(jié)束以后，憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)行渠道下沉，下沉首先切割的就是區(qū)域酒企；另外，還有資本層面的緊迫性和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍偏弱等問(wèn)題。
“無(wú)論是茅臺(tái)還是五糧液，他們從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)三四線(xiàn)市場(chǎng)的滲透。”陳海超說(shuō)，“拿五糧液舉例子，它構(gòu)筑的是從零售價(jià)10元到800元不等的白酒價(jià)格金字塔，也就是說(shuō)，五糧液在各個(gè)價(jià)位上都會(huì)有子品牌，區(qū)域品牌面臨的是五糧液子品牌對(duì)他們的擠壓。”
對(duì)于一線(xiàn)酒企帶來(lái)的沖擊，林風(fēng)坦言，“就說(shuō)茅臺(tái)吧，最近四年里，它最少有四十多款中低端白酒入市，低的只有三十多元一瓶，迅速掠奪了很大份額的市場(chǎng)。在我做代理的杭州，認(rèn)識(shí)的有二十幾家公司專(zhuān)門(mén)賣(mài)中低端茅臺(tái)酒的，每家營(yíng)業(yè)收入都不低。”
“大品牌的渠道下沉一點(diǎn)都不可怕，可怕的是自貶身價(jià)做起了低端白酒，包裝都差不多，價(jià)格低了誰(shuí)都能消費(fèi)了。” 林風(fēng)認(rèn)為，自己代理的區(qū)域酒蒙古王，是真正的純糧釀造，在成本和工藝上高于同等酒水企業(yè)，降價(jià)是自貶身價(jià)，而提價(jià)無(wú)名，因?yàn)槠放朴绊懥€不夠。”
多種方式謀求突圍
面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，被收購(gòu)成為大部分中小酒企、區(qū)域性酒企的一條出路。2016年，白酒行業(yè)并購(gòu)不斷，包括洋河股份(83.010, -0.49, -0.59%)收購(gòu)了貴酒、古井貢酒以自有資金8.16億元完成對(duì)湖北酒企黃鶴樓51%股權(quán)的收購(gòu)、五糧液收購(gòu)山東古貝春酒業(yè)51%的股權(quán)等。
在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，下一輪并購(gòu)或率先從區(qū)域酒企展開(kāi)，“一方面酒稅（消費(fèi)稅、增值稅）是向企業(yè)所在地繳納，地方政府一般會(huì)給本地酒企更多支持；另一方面，未來(lái)各地表現(xiàn)出色的區(qū)域酒企可能會(huì)并購(gòu)?fù)瑓^(qū)域的酒企。”
白酒行業(yè)觀察家馬斐認(rèn)為，“并購(gòu)也要看如何操作，不是所有的并購(gòu)都是成功的，例如聯(lián)想的酒業(yè)板塊就很不理想。”
在2011~2012年期間，聯(lián)想控股曾斥巨資或戰(zhàn)略投資或戰(zhàn)略收購(gòu)了5家區(qū)域性酒企，但在今年卻一直忙于整體出售。
除了并購(gòu)、被并購(gòu)以外，在蔡學(xué)飛看來(lái)，區(qū)域酒企還忙于抱團(tuán)和走出區(qū)域。“就拿甘肅等西北地區(qū)的酒企來(lái)說(shuō)，他們還做了些抱團(tuán)方面的嘗試，以互聯(lián)網(wǎng)、B2B 、B2B 聯(lián)盟等形式來(lái)做，但依然是形式大于內(nèi)容，主要是無(wú)法平衡企業(yè)與企業(yè)之間的利益分配，包括資源分配與市場(chǎng)收益的分配。”
蔡學(xué)飛告訴記者，“目前來(lái)看困難較多。由于目前中國(guó)白酒的兩大特征——消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品品牌化，對(duì)比一線(xiàn)酒企，區(qū)域性酒企在全國(guó)品牌的號(hào)召力實(shí)際上很弱。它們往往采取單品突破戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，存在著整個(gè)市場(chǎng)費(fèi)用與具體的銷(xiāo)售額之間的矛盾。”
林岳告訴記者，“杜康其實(shí)在轉(zhuǎn)型上也做了很多努力。”從2015年開(kāi)始，杜康對(duì)其產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行瘦身，聚焦酒祖杜康和綿柔杜康兩大系列，并推出“杜康1號(hào)”和青春小酒“杜二”等戰(zhàn)略新品。“減少產(chǎn)品類(lèi)別，重視終端的陳列、重塑渠道形象等，這些都有一定的收效”，不過(guò)林岳認(rèn)為，“根本問(wèn)題可能不在這里，而在于品牌的內(nèi)涵、品牌的認(rèn)知度不夠。”
“*ST皇臺(tái)近年來(lái)存在股東不和、官司不斷、企業(yè)資金鏈安全等挑戰(zhàn)，在轉(zhuǎn)型中也都試圖做過(guò)策略的調(diào)整，但偏離了酒業(yè)主業(yè)的發(fā)展，比如投資番茄產(chǎn)業(yè)等，這導(dǎo)致了更大的困難。”黑格咨詢(xún)首席顧問(wèn)徐偉說(shuō)。
關(guān)于區(qū)域性酒企在未來(lái)如何突圍，蔡學(xué)飛提供了兩個(gè)可能的方向，“首先，這些企業(yè)得精耕本地市場(chǎng)，做深做透本地市場(chǎng)，以利潤(rùn)為先導(dǎo)，而不是以傳統(tǒng)的規(guī)模為先導(dǎo)，再逐步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟上整個(gè)大趨勢(shì)；其次，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蔓延，采用包括 O2O 模式、電商平臺(tái)、產(chǎn)品定制化和時(shí)尚化等做法。”
“在新零售和新經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，隨著渠道方面的變革（比如電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)、1919的出現(xiàn)），區(qū)域性酒企也要隨之而改變。此外，要迎合消費(fèi)者的變化，用以個(gè)性化的打法來(lái)做市場(chǎng)。”陳海超說(shuō)?！?中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 吳容)
