與此同時(shí)，在2017年開年后五糧液再度提價(jià)， 52度五糧液1618以超過900元的零售價(jià)，緊跟在千元陣營(yíng)里的茅臺(tái)之后。此外，包括瀘州老窖、郎酒、洋河、 酒鬼酒等酒企的高端白酒，都在2016年通過提價(jià)逐漸完善產(chǎn)品的價(jià)格體系，從而在一線白酒的頂端品牌中搶位。“都期望抓住茅臺(tái)漲價(jià)后為高端白酒預(yù)留的市場(chǎng)空間。”白酒專家楊承平表示，加上地方性品牌的高端白酒，競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。
但在西華大學(xué)品牌符號(hào)研究所所長(zhǎng)、營(yíng)銷學(xué)博士劉曉彬看來，“茅臺(tái)、五糧液等一線頂端品牌白酒的提價(jià)空間還是很大。”劉曉彬認(rèn)為，高端白酒的品牌管理實(shí)際上還是產(chǎn)品線管理，品牌與價(jià)格不匹配，與頂級(jí)洋酒的價(jià)格差距很大，“茅臺(tái)甚至可以提到三五千元，這樣就給行業(yè)足以預(yù)留更多的空間。”
提價(jià)與控量并行
2016年，五糧液公司就對(duì)核心品牌普五的出廠價(jià)進(jìn)行了兩次恢復(fù)性調(diào)整，使出廠價(jià)達(dá)到739元/瓶。今年，五糧液則對(duì)52度普五商超價(jià)格及批發(fā)價(jià)格給予了指導(dǎo)性價(jià)格：52度普五商場(chǎng)供應(yīng)價(jià)809元/瓶，零售價(jià)899元/瓶;從2月16日開始，區(qū)域內(nèi)外加大1618和普五價(jià)格維護(hù)力度。
在業(yè)內(nèi)人士看來，從五糧液公司近期的營(yíng)銷政策來看，整體價(jià)格體系及渠道盈利的提升將是五糧液公司2017年?duì)I銷工作的一個(gè)重要目標(biāo)。“雖然現(xiàn)在漲價(jià)對(duì)節(jié)后的銷售有一定壓力，但隨著五糧液對(duì)渠道和價(jià)格體系的梳理，我們還是看到了盈利空間。”北京一位經(jīng)銷商表示。
記者注意到，在股市上一路飄紅的五糧液，主要得益于這兩年通過庫存管控、優(yōu)化渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成功扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品低價(jià)運(yùn)行的頹勢(shì)。此外，五糧液控量保價(jià)的決心也未變。去年年底，五糧液表示，計(jì)劃在2017年削減普五25%的發(fā)貨量，減出的量分配到低度酒和1618，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。由此，五糧液主流產(chǎn)品的價(jià)格直逼千元大關(guān)，有經(jīng)銷商甚至看好一旦2017年市場(chǎng)行情企穩(wěn)，緊跟茅臺(tái)的五糧液甚至有可能在年底加入千元白酒陣營(yíng)。
從“茅五劍”到“茅五瀘”，陣營(yíng)的變化凸顯出白酒行業(yè)的裂變。瀘州老窖其地位已然受到洋河等酒企的威脅，為此瀘州老窖在2016年則對(duì)旗下主流產(chǎn)品進(jìn)行全線提價(jià)，尤其是對(duì)個(gè)別主打產(chǎn)品動(dòng)輒停供。
記者注意到，根據(jù)經(jīng)銷商的反映，在9月26日，瀘州老窖銷售公司突發(fā)《關(guān)于停止國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》，再次對(duì)1573進(jìn)行停供。到10月份，瀘州老窖則采取價(jià)格雙軌制的方式提價(jià)，尤其計(jì)劃外配額提升到740元，一次性提價(jià)八十元。在天貓上，52度500ml裝1573售價(jià)為779元，1919酒類直供售價(jià)卻低至719元，較春節(jié)期間有所回落。
為了改變“茅五瀘”的局面，洋河為主的酒企在2016年是全面狙擊。2016年二季度以來，洋河逐月限制海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品供應(yīng)，大力度消減海之藍(lán)、天之藍(lán)兩大超級(jí)單品的配額，其削減力度在20%~50%不等，控貨力度超前，目前各地海、天產(chǎn)品庫存已經(jīng)到了歷史最低點(diǎn)，庫存呈現(xiàn)出緊張的狀態(tài)。隨后在春節(jié)期間洋河小規(guī)模提價(jià)，攻勢(shì)不可小覷。
“有些高端白酒的提價(jià)往往是應(yīng)對(duì)性策略，不是戰(zhàn)略性策略，”有白酒專家分析稱，通過提價(jià)和控量要明確企業(yè)可以達(dá)到什么目標(biāo)，而不是把自己的營(yíng)銷體系整亂了。“更多的是為了保品牌，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。”
競(jìng)奪一線產(chǎn)品頂端
安信證券數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的309億元增長(zhǎng)到2021年的433億元，整個(gè)高端和次高端白酒規(guī)模未來5年內(nèi)將有接近300億元的市場(chǎng)擴(kuò)容。照此數(shù)據(jù)，6年內(nèi)次高端白酒市場(chǎng)將增加124億元銷售額，增幅為40.1%，年均增長(zhǎng)為6%~7%。
在品牌專家劉曉彬看來，中國(guó)的一線高端白酒甚至還有更大的增長(zhǎng)空間。“雖然八項(xiàng)規(guī)定和塑化劑事件導(dǎo)致白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)過剩的階段，中低端白酒只能通過降價(jià)促銷。”劉曉彬認(rèn)為，對(duì)于高端白酒來說就沒有“去產(chǎn)能”的概念，問題在于高端白酒的市場(chǎng)切割不好，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太嚴(yán)重。劉曉彬以國(guó)產(chǎn)手機(jī)為例，同樣是產(chǎn)能過剩，3000元是一個(gè)坎，但華為就能夠突破，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)里的“茅臺(tái)”;與此同時(shí)，蘋果就像洋酒里的高端白酒，具有超強(qiáng)的品牌溢價(jià)，產(chǎn)能根本就不是問題。
如今，隨著茅臺(tái)、五糧液零售價(jià)格向1200元、900元縱深挺進(jìn)。其對(duì)次高端(300~500元價(jià)格帶)價(jià)格封鎖已經(jīng)完全打開，劍南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成為受益者。雖然劍南春掌舵人喬天明被查事件紛紛揚(yáng)揚(yáng)，但是被擠出“茅五劍”陣營(yíng)之后仍然以漲價(jià)跟進(jìn)以保地位;郎酒董事長(zhǎng)汪俊林結(jié)束長(zhǎng)久調(diào)查之后，在2016年重金請(qǐng)郎平做代言人以提升郎酒的公眾形象，并在原有價(jià)位上不斷突破。
“不僅如此，一些區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌也在2016年跟進(jìn)調(diào)價(jià)，使得局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。”楊承平表示。
記者注意到，如四川平昌縣有江口醇和小角樓兩大區(qū)域性品牌，長(zhǎng)期主要以中低端白酒占領(lǐng)川內(nèi)廣元、巴中、達(dá)州等家門市場(chǎng)以及部分川外市場(chǎng)。江口醇目前推出的蛟龍系列，價(jià)位從每瓶238元到698元不等，這與四川的水井坊、劍南春、郎酒的個(gè)別產(chǎn)品價(jià)位幾乎相當(dāng)。但在淘寶網(wǎng)上記者看到，所有的經(jīng)銷商沒有一瓶的銷售記錄。
此外，一線酒企的競(jìng)奪也讓市場(chǎng)波瀾不斷。11月7日，瀘州老窖總經(jīng)理林峰在微信朋友圈表示老字號(hào)特曲停供，當(dāng)時(shí)1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江對(duì)瀘州老窖這一行為表示不滿，7日當(dāng)天，楊陵江未點(diǎn)名指出：“一個(gè)知名品牌公然操縱價(jià)格，漠視經(jīng)銷商權(quán)益，愚弄消費(fèi)者利益，還整日招搖過市，這種品牌必須讓它倒下。”
不僅如此，楊陵江對(duì)此在朋友圈留言表示，“中國(guó)白酒似乎真牛，一個(gè)準(zhǔn)三線品牌，想咋耍我們經(jīng)銷商和消費(fèi)者，想終止合同就隨意終止，想漲就漲，想停就停……我說，有本事，你就和茅臺(tái)一樣，去和洋酒叫板，別老在國(guó)內(nèi)倚老賣老，小林同志，饑餓營(yíng)銷是有底線……你再繼續(xù)驕狂，三年內(nèi)準(zhǔn)保你變成四線，瀘州老窖，你信不信，我跟你賭!你來封殺1919吧!”
就此，劉曉彬認(rèn)為，中國(guó)一線白酒企業(yè)應(yīng)該對(duì)標(biāo)高端洋酒，“做品牌管理不是做產(chǎn)品線管理，價(jià)格體系要與品牌體系實(shí)現(xiàn)匹配。”劉曉彬認(rèn)為，隨著未來社會(huì)階層變化對(duì)高端白酒的巨大需求，高端白酒還有很大的溢價(jià)空間，“要尋求獨(dú)特品牌的高溢價(jià)，其溢價(jià)空間在于品牌本身的提升空間。”
