2016年以來，以茅臺、五糧液、洋河、古井等為代表的強勢酒企業(yè)績回暖明顯，而更多的區(qū)域性、地方性酒企的業(yè)績依然不容樂觀。從整體來看，行業(yè)的競爭已經(jīng)進入“新競爭”階段。那么同過去相比，“新競爭”階段究竟會有怎樣的新變化和新趨勢呢?本文將從強競爭、漸分化、現(xiàn)重組、趨集中四個方面進行剖析。
一、強競爭
近幾年，一線名酒不斷加大市場深耕與渠道下沉的力度，甚至覆蓋到重點市場的縣、鄉(xiāng)、村，做到人人通、店店通、路路通的“三通”。這對于區(qū)域性中小酒企的擠壓不言而喻，過去“偏安一隅，歲月靜好”的狀態(tài)將被打破，反而陷入“外拓辦不到，內(nèi)區(qū)守不好”的尷尬境地。例如，筆者走訪河北、山東等地市場時，就有多位酒廠負責人表示“銷售壓力太大，市場競爭太激烈”。
遠景咨詢認為，整個白酒行業(yè)目前正在往強勢品牌集中、往強勢產(chǎn)品集中呈現(xiàn)強者恒強、弱者更弱的馬太效應狀態(tài)。與此同時，白酒容量的總盤子并沒有多少增長，行業(yè)天花板可見，大盤已經(jīng)處于橫盤狀態(tài)。因此，強勢酒企的業(yè)績增長必然就是以犧牲弱勢酒企的市場份額為代價。可以說，白酒行業(yè)在2016年真正從擴容式增長進入擠壓式增長階段。這就必然導致整個白酒行業(yè)處于一種“強競爭”的狀態(tài)。今后，從價格到產(chǎn)品到品牌到廠家，銷售收入和銷量必定會向主流品牌的主力產(chǎn)品集中。大部分的省份將形成“2+3”(2個全國性品牌+3個省級領(lǐng)軍企業(yè))的基本競爭格局，而其他的酒企則在強競爭的趨勢下，不斷喪失地盤和市場份額。
二、漸分化
近幾年白酒行業(yè)分化的傾向愈加明顯，行業(yè)內(nèi)關(guān)于“強分化”的論調(diào)也越來越多。然而，縱觀行業(yè)數(shù)據(jù)以及酒企發(fā)展態(tài)勢，遠景咨詢認為，強分化還還言之過早，分化是有的，只不過是漸分化。
1、全國市場的漸分化
全國市場的白酒企業(yè)分化加劇，強者愈強，一二線名酒和全國性的白酒品牌憑借強大的品牌、渠道、組織能力增長明顯，如茅臺、五糧液、洋河、古井、牛欄山等。三四線企業(yè)普遍增長緩慢，甚至零增長和負增長，如山東、河南等省份的地方性酒企。
2、省級市場的漸分化
省級市場同樣開始出現(xiàn)分化，例如安徽市場，古井龍頭老大的地位更加穩(wěn)固，收入和利潤都保持快速增長，規(guī)模不斷提升?？谧咏言鲩L穩(wěn)健，與古井一起牢牢占據(jù)徽酒雙強的位置，而徽酒其他品牌受制于品牌力不足和產(chǎn)品老化等因素則遭遇了增長瓶頸，與龍頭品牌的差距越來越大。
3、名酒與民酒的漸分化
白酒行業(yè)未來的漸分化也將體現(xiàn)在名酒與民酒之間，名酒與民酒之戰(zhàn)將全面打響。名酒進入全價位、全區(qū)域的正面戰(zhàn)場新階段，區(qū)域強勢民酒將走上全國化的道路上。例如，洋河在全國范圍內(nèi)和地產(chǎn)酒競爭，郎特在江蘇市場的成功，古井冠名春晚、收購黃鶴樓主攻湖北市場，宣酒的全國化戰(zhàn)略等。概括來說就是，全國名酒區(qū)域化，區(qū)域民酒全國化。
4、品牌格局的漸分化
20%的企業(yè)增長是因為80%的企業(yè)在下滑，自2012年行業(yè)進入調(diào)整期以來，2016年上半年的數(shù)據(jù)是最好看的：18家上市公司有16家白酒企業(yè)增長。其中，茅臺增長速度非?？欤寮Z液價格反彈了，國窖增長了70%。實際上這些增長來自于一個動力，就是品牌知名度，也就是說20%的企業(yè)增長是因為80%的企業(yè)在下滑，少數(shù)回暖，多數(shù)徘徊，行業(yè)盤子并沒有做大，所以品牌集中度越來越高，而且是從價格越高的地方開始，比如說800元以上只有茅臺一家，500元以上是五糧液。在強勢品牌的引領(lǐng)下，未來白酒行業(yè)很可能逐漸分化為國酒品牌、省酒品牌和地方特色酒品牌(小而美)三大類別。
5、價格帶的漸分化
目前，在600元以上價格帶，基本上已被茅臺、五糧液、國窖1573等全國性一線名酒品牌所壟斷，其他品牌很難與之競爭。而如洋河、汾酒、西鳳、古井、口子窖、迎駕等企業(yè)目前都在加大對本土市場的精耕力度，而其市場暢銷產(chǎn)品幾乎都在100-500元價格帶范圍內(nèi)?？梢灶A見，未來白酒價格將逐漸分化為600元以上價格帶，由一線全國性名酒企業(yè)主導，100-500元價格帶由區(qū)域龍頭企業(yè)稱王，100元以下價格帶將成為地產(chǎn)酒的天下。
三、現(xiàn)重組
盡管白酒行業(yè)的漸回暖趨勢已現(xiàn)，但是行業(yè)深度調(diào)整依然繼續(xù)：一是，隨著一線、二線名酒品牌的下沉，極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，縣級酒廠的市場份額將會受到擠壓進而面臨生存壓力，許多縣級酒廠將會被吞并或者破產(chǎn)。二是，一大批生產(chǎn)落后、結(jié)構(gòu)不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰，一些小品牌將受到一線品牌和地方強勢品牌的市場擠壓，市場空間也會越來越小。三是，名酒企與地方酒企間的合作與并購也將越來越頻繁。
遠景咨詢認為，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，重組趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。業(yè)出現(xiàn)重組的趨勢主要體現(xiàn)在兩個方面：
一是，上游酒企領(lǐng)域，一二線名酒紛紛加快并購步伐，一線如洋河整合貴酒、網(wǎng)傳五糧液收購古貝春;二線如古井貢酒收購黃鶴樓酒業(yè)，有助于將徽酒的市場運作能力與被并購企業(yè)的品牌資源進行有效嫁接。
二是，在下游流通領(lǐng)域，整合更加多元化，有上游酒企對于流通企業(yè)的整合，如青稞酒業(yè)收購中酒網(wǎng)，古井與優(yōu)秀大商進行資源戰(zhàn)略合作等，也有流通企業(yè)之間的并購，如1919收購購酒網(wǎng)，怡亞通對下游經(jīng)銷商通過控股的方式進行整合。
可以預見，未來白酒行業(yè)內(nèi)大型酒企和業(yè)外資本對酒企的兼并、重組事件將會越來越多，但是短期內(nèi)并不會出現(xiàn)大范圍、大規(guī)模、多頻次的重組或并購事件。
四、趨集中
在白酒行業(yè)發(fā)展的周期里，集中化是必然的趨勢。行業(yè)的深度調(diào)整強化了市場的分化，強者恒強，弱者恒弱。行業(yè)集中度上升，酒企集中度也將進一步提升。多數(shù)的酒企將在集中化趨勢下或萎縮、或淘汰、或被整合。也就是說，如果白酒行業(yè)要真正完成本輪調(diào)整，需要實現(xiàn)規(guī)模趨于集中、品牌趨于集中、渠道趨于集中這三點，這就意味著會有相當一部分中小企業(yè)或被破產(chǎn)，或被收購。
遠景咨詢認為：
一是，未來白酒品牌將向三個方向集中：全國性品牌向一二線名酒集中;區(qū)域品牌向省級前三名集中;地縣品牌向本區(qū)域一二名集中。
二是，未來白酒市場將向三個方面聚焦：一二線名酒將聚焦“三優(yōu)”(優(yōu)勢板塊、優(yōu)勢省份、優(yōu)勢市場);省級龍頭企業(yè)將重新聚焦本省市場，并進行市場深耕;區(qū)域性品牌將聚焦根據(jù)地市場和縣級市場。
三是，不管是全國性名酒還是區(qū)域性名酒，其市場集中化的方向只有一個，就是不斷下沉和聚焦。未來，縣級及其以下市場，很有可能成全國名酒與區(qū)域酒企爭奪的焦點和主戰(zhàn)場。
消費是白酒行業(yè)的本質(zhì)需求，當前中國白酒已經(jīng)進入消費驅(qū)動時代，構(gòu)建同消費者之間的新型關(guān)系將成為行業(yè)調(diào)整的新方向。未來誰能把握住行業(yè)趨勢，對消費動機、消費時機和消費場景進行研究，誰就能夠在未來的市場競爭中率先占據(jù)制高點。(遠景咨詢 周平建)
