原本屬于個體領(lǐng)域的微商，竟也被電商大佬盯上。難道做慣了B2C、O2O、B2B之后，電商平臺也要全網(wǎng)通吃?大佬做微商的出路何在?
電商模式演變
從電商平臺到挺進(jìn)微商，大佬們的商業(yè)模式一變再變，緊追潮流。不過各種模式的發(fā)端，都是從B2C開始的。
“B2C是所有電商平臺最初發(fā)展的模式，也是他們各種商業(yè)模式發(fā)端的根本。”酒業(yè)營銷專家田震認(rèn)為，B2C就相當(dāng)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商一樣，因?yàn)樗幱谏舷掠蔚闹虚g位置。
但是在電商初期的光環(huán)褪去之后，所面臨的問題接踵而至，一方面是處于中游的電商缺乏議價權(quán)、更缺乏對于上游鏈條的掌控。另一方面，則是垂直電商在吸引流量方面迅速落于綜合電商的后面。
“傳統(tǒng)的高價值、高市場占有率的產(chǎn)品，譬如飛天茅臺、普五等，酒業(yè)電商無從切入，再加上初期傳統(tǒng)酒企對電商有抵制心理。”田震認(rèn)為，這是后來一系列問題譬如電商與茅臺、五糧液等矛盾不斷的根源。
在這兩方面問題的沖擊下，酒業(yè)電商迅速尋求解決之道。
前一個問題使得酒業(yè)電商向上游挺進(jìn)，在與酒企普遍達(dá)成合作的情況下，獲得正規(guī)渠道授權(quán)，與此同時，酒業(yè)電商業(yè)追求與酒企合作定制產(chǎn)品，以獲得高額利潤空間，強(qiáng)化對于部分產(chǎn)品的掌控。
后一個問題，則促使酒業(yè)電商走上了O2O模式，以尋求對消費(fèi)者的直接對接。
對上游供應(yīng)鏈的間接掌控，O2O引流短期難見成效的情況下，促使了酒業(yè)電商向B2B轉(zhuǎn)型。2015年間，諸多酒業(yè)電商紛紛進(jìn)軍B2B，以自身的定制化產(chǎn)品，以自身的網(wǎng)絡(luò)影響力、配送能力，大量招商，試圖占據(jù)原本屬于傳統(tǒng)大商的資源。
2016年，擁有了上游品牌資源(與酒企合作的定制化產(chǎn)品)的酒業(yè)電商，再度瞄準(zhǔn)了屬于個體資源的微商領(lǐng)域。
“個體資源雖然微小，動銷能力不及B2B模式下的區(qū)域經(jīng)銷商，甚至普通終端商，但是勝在數(shù)量眾多。”酒業(yè)經(jīng)銷商魏文輝認(rèn)為，酒業(yè)電商進(jìn)軍微商領(lǐng)域，未必將其視為主線，但利用現(xiàn)有的上游資源進(jìn)行布局，不失為順勢之舉。
在諸多業(yè)界人士看來，平臺背書、定制產(chǎn)品(電商與上游廠家合作產(chǎn)物)、足夠的利潤空間，成為酒業(yè)電商進(jìn)軍微商的必勝理由。
微商做補(bǔ)充?
酒業(yè)電商、平臺電商切入攪局，對微商領(lǐng)域最大的沖擊或在于其平臺背書與品牌化趨勢。而對于涉足于此的電商來說，其目前仍只能敬陪末座，成為主業(yè)的一項(xiàng)補(bǔ)充。
但許多業(yè)界人士認(rèn)為，微商之前的利潤點(diǎn)不在于主流產(chǎn)品，而在于普通消費(fèi)者認(rèn)知不多的領(lǐng)域，譬如進(jìn)口化妝品，包括面膜等類型。
以做化妝品、護(hù)膚品起家的思埠，或許可稱為微商的典型。但是更多微商，是依靠不透明的價格體系、不知名的進(jìn)口品牌來支撐。
“無論阿里巴巴還是酒仙網(wǎng)，雖然平臺足夠大，但是利潤空間過于透明。”微商從業(yè)者金陽表示，自己看了這些平臺商微商招商政策，價格已經(jīng)趨于透明化，對于微商老手來說這并不合算，但是對于那些沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一心要榜上大平臺的普通人來說，還是具有一定吸引力。
記者看到，在2016年酒仙網(wǎng)微商的招商政策上，官網(wǎng)的價格作為價格背書(酒仙微商規(guī)定所有人必須嚴(yán)格執(zhí)行價格體系，發(fā)現(xiàn)違反者清除出隊(duì)伍)，建立聯(lián)合創(chuàng)始、總代、一級、會員微商層級，上級發(fā)展下級并通過批發(fā)給下級產(chǎn)品，賺錢批發(fā)差價，同時所有層級都可以銷售給普通顧客，賺取零售利潤。
此外，可供酒業(yè)電商運(yùn)作微商的產(chǎn)品并不多，傳統(tǒng)主流品類出于廠家的抵制，是不可能會出現(xiàn)在酒業(yè)電商的超常運(yùn)作名單中。目前運(yùn)作的微商產(chǎn)品，僅為專供性定制產(chǎn)品，在普通消費(fèi)者中知名度不高。
也有意見認(rèn)為，酒仙網(wǎng)微商采用一件代發(fā)的全國B2C模式，物流成本較高，加上產(chǎn)品限制，其初期應(yīng)該不會被寄予厚望，更多是以補(bǔ)充者的身份出現(xiàn)在電商的業(yè)務(wù)選項(xiàng)中。
下游或成決勝關(guān)鍵
通過B2C穩(wěn)居中游，通過O2O試水中下游，通過B2B在向上游延伸的同時掌控中游傳統(tǒng)經(jīng)銷商資源，傳統(tǒng)酒業(yè)電商產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，但是消費(fèi)者環(huán)節(jié)仍有欠缺。業(yè)界認(rèn)為，電商在向微商挺進(jìn)并試圖掌控個體經(jīng)營者(兼消費(fèi)者)的同時，下游(消費(fèi)者)成為決勝關(guān)鍵。
“電商平臺經(jīng)過這么多年的發(fā)展，它在中游已經(jīng)很穩(wěn)固，也擁有了強(qiáng)大的倉儲配送能力，向上游挺進(jìn)也讓它掌握了一定的品牌資源和獨(dú)立運(yùn)作權(quán)。”田震認(rèn)為，酒業(yè)電商現(xiàn)在已經(jīng)形成了中上游強(qiáng)大的局面，但是下游依然偏弱。
B2B讓酒業(yè)電商掌控了一部分經(jīng)銷商、終端商資源，但其定制化產(chǎn)品的支撐力如何，還有待觀察。微商依然是酒業(yè)電商掌控終端(個體經(jīng)營者兼消費(fèi)者)的一個努力方向，但基于同樣是定制化產(chǎn)品的前提，其成效依然有待觀察。
據(jù)悉，阿里巴巴號稱是來改造和升級微商市場的，阿里準(zhǔn)備采取微供的方式切入微商市場，具體來說阿里的微商屬于一級分銷模式，用戶使用阿里巴巴的“微供”對商品、供銷商進(jìn)行選擇，成為某款商品的代理后再使用App“采源寶”進(jìn)行商品的查看、轉(zhuǎn)發(fā)和下單等操作。目前，微供平臺提供包括生鮮、進(jìn)口、食品、童裝、女裝、內(nèi)衣、家紡、玩具8大類目的商品，用戶可按需選擇成為代理。
“某電商對聯(lián)合創(chuàng)始人的入門要求是2000元，在經(jīng)銷商領(lǐng)域這個門檻并不高，但是其針對是有創(chuàng)業(yè)企圖的普通人，仍屬于一個并不低的門檻。”有觀察者認(rèn)為，關(guān)鍵還在于后續(xù)的動銷。
如果聯(lián)創(chuàng)或者其他層級的微商加入者不能有效吸引下線，或者不能有效推銷手上的產(chǎn)品，對于后續(xù)的推廣就會產(chǎn)生影響。
有酒業(yè)人士表示，從現(xiàn)有狀況來看，這些酒業(yè)電商在招募合伙人(或招商)上著力最多，微商動銷，關(guān)鍵在于頻發(fā)相關(guān)產(chǎn)品介紹，包括視頻、圖片、文宣等等。但是電商在如何幫助最基層合伙人動銷上則沒有大的動作，這或許與電商依然看重經(jīng)銷資源、忽略最下游資源(消費(fèi)者)有關(guān)，但這恰恰會成為微商能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。(華夏酒報 楊孟涵)
