近幾年中國葡萄酒市場格局發(fā)生巨變，僅依靠產(chǎn)品輸入以及線下渠道銷售已經(jīng)無法滿足發(fā)展需要，隨著中國進(jìn)口葡萄酒市場持續(xù)升溫，“大單品”策略成為當(dāng)下行業(yè)吸金趨勢。通過加碼上游優(yōu)質(zhì)資源、推出“全明星”產(chǎn)品陣容扎根市場的中糧名莊薈近日計劃再出“大爆品”戰(zhàn)略，相較之下，ASC老牌進(jìn)口葡萄酒渠道商逐漸處于被動地位。激烈的行業(yè)競爭中，進(jìn)口酒渠道商的生存變革成為必然。
市場趨于多元化
3月9日，ASC精品酒業(yè)在其官方網(wǎng)站發(fā)布的管理層變更通知文件顯示，博德瑞鑒于個人原因?qū)⒂?017年3月31日辭去首席執(zhí)行總裁（CEO）職務(wù)。澀谷善彥將自2017年4月1日起接替博德瑞擔(dān)任CEO。據(jù)悉，這已經(jīng)是ASC近五年內(nèi)第三次高層換血，出于企業(yè)內(nèi)部調(diào)整需要而頻繁人事變動的表象之下，進(jìn)口葡萄酒市場多元化變革對ASC老牌進(jìn)口酒連鎖服務(wù)商形成沖擊。
近幾年，進(jìn)口酒電商崛起、國內(nèi)葡萄酒商對國外酒莊資源并購整合，使進(jìn)口品牌自有化以及進(jìn)口品牌“大單品”策略實行，進(jìn)口酒市場多元化發(fā)展成為趨勢。國內(nèi)酒類直供電商1919、酒仙網(wǎng)等企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)渠道搶占大量市場份額的同時，擴(kuò)大線下門店銷售；通過并購海外酒莊開發(fā)自有進(jìn)口酒品牌，培養(yǎng)國內(nèi)葡萄酒市場。本土葡萄酒酒企張裕集團(tuán)大手筆押寶進(jìn)口葡萄酒，大幅度提升在西班牙等歐洲國家進(jìn)口葡萄酒數(shù)量，向國際化酒商轉(zhuǎn)型。
目前，“大單品”、“爆品”戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)下進(jìn)口葡萄酒市場吸金代名詞。除張裕早在去年針對進(jìn)口葡萄酒市場整合旗下酒莊推出五大單品策略外，國內(nèi)進(jìn)口酒專賣渠道品牌中糧名莊薈更緊抓上游資源打造出“全明星”產(chǎn)品陣容，堅持“爆品”產(chǎn)品戰(zhàn)略不動搖。相比之下，近幾年無任何行業(yè)動作的ASC顯得市場表現(xiàn)滯緩、銷售渠道單一。
僅做渠道難牟利
ASC作為最早引入國外名莊酒銷售的葡萄酒進(jìn)口商和經(jīng)銷商，曾經(jīng)在中國葡萄酒市場不成熟時，緊抓品位型及品質(zhì)型消費人群占據(jù)市場主導(dǎo)。且ASC早期市場受眾瞄準(zhǔn)高端人群，渠道則以高端酒店為主。但是近幾年，當(dāng)進(jìn)口葡萄酒在中國市場普及后，ASC仍然強(qiáng)調(diào)名莊酒、高端定位的做法顯得曲高和寡。同時隨著市場變化趨于多元化，原先進(jìn)口葡萄酒商青睞的商超和酒店渠道趨于疲軟，ASC的銷售需求受到挑戰(zhàn)，僅產(chǎn)品輸出已經(jīng)難以立足。
據(jù)了解，目前進(jìn)口葡萄酒市場整體呈金字塔型，由低到高分別由“品種型市場”、“品牌型市場”、“品質(zhì)型市場”以及“品位型市場”組成。ASC作為外資企業(yè)，早期進(jìn)入中國市場后從高端消費市場進(jìn)行滲透，從高端品位型、品質(zhì)型消費人群牟利。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，信息流高速增長，年輕消費人群高速成熟，中端品質(zhì)型消費群成為中國葡萄酒市場的主要力量。
業(yè)內(nèi)人士指出，ASC為擴(kuò)大銷售規(guī)模、由高至低捕捉中端市場，在高端市場渠道下沉的同時，產(chǎn)品服務(wù)體驗質(zhì)量下降，不可避免地會丟失部分企業(yè)原有客戶資源。ASC近年來產(chǎn)品開發(fā)等方面缺乏多樣性，難以對年輕消費人群形成吸引力，企業(yè)發(fā)展環(huán)境因此顯得上下兩難。
同樣為進(jìn)口酒渠道商的中糧名莊薈，發(fā)展路徑雖然與ASC相反，但中糧名莊薈運營策略貼合中國葡萄酒市場，符合消費升級趨勢。并且該企業(yè)在多品類產(chǎn)品輸出的同時，為服務(wù)新銳中產(chǎn)緊跟新消費態(tài)勢，創(chuàng)新打造明星產(chǎn)品陣容，聚焦“爆品”策略，從而提升產(chǎn)品吸引力及企業(yè)競爭力。對比而言，中國葡萄酒市場消費形態(tài)發(fā)生巨變的大環(huán)境下，單向的沒有交互性的產(chǎn)品輸出模式非常低效，行業(yè)變革已是必然趨勢。
“大單品”成多元化支點
資料顯示，2014年5月全球人均消費紅酒3.18升，2015年5月統(tǒng)計，中國內(nèi)地人均消費僅1.24升，遠(yuǎn)低于全球平均水平，更是遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，這意味著中國具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌隹臻g和基礎(chǔ)。目前，中國已經(jīng)成為全球紅酒消費增長最快的市場，年復(fù)合增長率達(dá)20%-30%。
消費升級大環(huán)境下，進(jìn)口葡萄酒預(yù)計3-5年內(nèi)將占據(jù)中國市場總體的40%。但欠缺主導(dǎo)品牌、來源龐雜、消費者辨識度不高等問題長期以來成為中國進(jìn)口酒市場的詬病。
葡萄酒營銷專家李欣新對此表示，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)“大單品”戰(zhàn)略，是在行業(yè)內(nèi)立足主導(dǎo)地位的重要手段。一旦品牌形成主導(dǎo)，影響力大、競爭力大、銷售規(guī)模大、獲利大。值得一提的是，“大單品”不僅是行業(yè)趨勢，更是一種多元化結(jié)構(gòu)。葡萄酒本身屬于一種多元化文化，只有在“大單品”支撐下的多元化，才是進(jìn)口葡萄酒市場的未來。對于行業(yè)而言，市場想要健康發(fā)展，“大單品”策略及發(fā)展多元化兩者缺一不可。
但企業(yè)想要打造“大單品”實行多元化發(fā)展，對資金鏈以及供應(yīng)鏈要求高。中糧名莊薈深耕上游資源，資金實力和品牌推動力強(qiáng)，“爆品”戰(zhàn)略成功幾率很大；ASC的資金實力、群眾基礎(chǔ)以及知名度相對不高，如何整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力是ASC首先需要考慮的問題。
