我們先說三類品牌都有啥特點(diǎn)!
三類品牌的不同特點(diǎn)
根據(jù)經(jīng)銷毛利水平的高低，快速消費(fèi)品大體可以分為三大類，我們不妨分別稱之為一線品牌、二線品牌和三線品牌。
一線品牌包括一些國際上一流品牌，諸如可口可樂、惠氏、聯(lián)合利華、雀巢、德芙等;也包括一些國內(nèi)知名品牌，諸如娃哈哈、伊利、蒙牛等。
一般來說，一線品牌的投資回報(bào)率不高，常見的是“6+1”或“7+1”利潤模式，即6%~7%的經(jīng)銷毛利，1%的年度返利，最高的經(jīng)銷毛利一般在11%以下，而且通常實(shí)行不退貨政策。
扣除倉儲配送成本，人員工資，費(fèi)用、損耗及稅金后，純利所剩無幾。
但是，一線品牌有著多方面的優(yōu)勢：一線品牌有強(qiáng)大的品牌支持，產(chǎn)品暢銷，廠方又提供龐大的終端市場維護(hù)隊(duì)伍，經(jīng)銷商經(jīng)營這種品牌比較省心;
經(jīng)銷商可以從下游分銷商獲得較短的帳期甚至現(xiàn)款結(jié)算的條件，資金周轉(zhuǎn)迅速，也基本沒有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);營業(yè)額大，地區(qū)市場年?duì)I業(yè)額從幾百萬至幾億不等。
一線品牌通常在渠道上“非賣不可”，經(jīng)銷商可以借助它快速建立銷售網(wǎng)絡(luò)，而且可以借此獲得優(yōu)惠的賣場交易條件。
二線品牌通常指的是具有較高的產(chǎn)品品質(zhì)，沒有大規(guī)模品牌運(yùn)作，但提供主動、熟練渠道促銷支持的品牌。
二線品牌的投資回報(bào)率比較高，通常在12%~20%之間。二線品牌的特點(diǎn)有這樣幾個(gè)：品牌知名度一般比較低，有些以區(qū)域性品牌的特點(diǎn)出現(xiàn);沒有終端市場維護(hù)隊(duì)伍或隊(duì)伍人數(shù)較少，終端維護(hù)工作由經(jīng)銷商承擔(dān)，經(jīng)銷毛利包含大約占營業(yè)額的1%~1.5%的終端維護(hù)成本;
經(jīng)銷二線品牌同樣可以獲得較高的營業(yè)額，地區(qū)市場年?duì)I業(yè)額可達(dá)幾百萬以上;二線品牌產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道的結(jié)款期較長，需占用大量資金，經(jīng)銷商要承擔(dān)相應(yīng)的銀行利息;市場管理水平較低，也不規(guī)范，對經(jīng)銷商的要求較高。
三線品牌基本上沒有什么知名度。他們一般通過對一些低收入人群或一些狹小的市場進(jìn)行定位，或用遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品一、二線品牌的價(jià)格沖擊市場。
三線品牌的特點(diǎn)有這樣幾個(gè)：品牌知名度低，價(jià)格不透明，經(jīng)銷毛利可達(dá)30%~40%以上;由于品質(zhì)較低，且沒有好的市場策劃，因此營業(yè)額一般不大，地區(qū)市場年?duì)I業(yè)額在幾十萬以下;容易發(fā)生滯銷的現(xiàn)象，退貨及損耗也較大;經(jīng)銷商需承擔(dān)市場投入費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn);產(chǎn)品的壽命周期短。
經(jīng)銷商經(jīng)營三線品牌存在很高的風(fēng)險(xiǎn)，但由于經(jīng)銷毛利高達(dá)30~40%以上，呈現(xiàn)“無限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”的景象。
一些經(jīng)銷商發(fā)揮自身敏銳的市場觀察力，在浩如煙海的三線品牌中尋找出能滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品，實(shí)行“短平快”的操作，也能斬獲頗豐。經(jīng)營三線品牌需不斷淘汰產(chǎn)品、引進(jìn)新品，以解決產(chǎn)品壽命周期短的問題。
經(jīng)銷商的最佳產(chǎn)品經(jīng)營模式
我們先來來分析一下每一百萬流動資金分別單獨(dú)投資三類品牌的回報(bào)情況。
投資一線品牌：假定經(jīng)銷毛利為7%。 以典型的倉儲銷售方式為例，配送成本2%，人員工資1.2%，管理費(fèi)用0.3%，損耗0.2%，稅金1.4%，每月利息0.5%。假定結(jié)款期為15天，不考慮貨款在途因素，一個(gè)月可周轉(zhuǎn)二次。每月純利為：
(7%-2%-1.2%-0.3%-0.2%-1.4%-0.5%)×1’000’000×2=28’000元。
投資二線品牌：假定經(jīng)銷毛利為15%。配送成本2.5%，人員工資1.2%，管理費(fèi)用0.4%，損耗0.3%，稅金1.8%，每月利息0.5%。 假定結(jié)款期為60天(不同地區(qū)、不同賣場有所不同)，不考慮貨款在途因素，二個(gè)月可周轉(zhuǎn)一次。每月純利為：
[(15%-2.5%-1.2%-0.4%-0.3%-1.8%)/2月-利息0.5%]×1’000’000.=39’000元。
投資三線品牌：假定經(jīng)銷毛利為30%。配送成本3%，人員工資1.5%，管理費(fèi)用0.6%，損耗1.5%，稅金2.2%，每月利息0.5%，市場投入費(fèi)用6%。假定結(jié)款期為75天(不同地區(qū)、不同賣場有所不同)，不考慮貨款在途因素，二個(gè)半月可周轉(zhuǎn)一次。每月純利為：
[(30%-3%-1.5%-0.6%-1.5%-2.2%-6%)/2.5月-利息0.5%]×1’000’000=55’800元。
從以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，單獨(dú)投資一線品牌收益最少;單獨(dú)投資二線品牌，盡管結(jié)款期延長，但每月收益較高;單獨(dú)投資三線品牌每月收益是最高的。
事實(shí)上，如果一家經(jīng)銷企業(yè)單獨(dú)經(jīng)營三線品牌，雖然收益最高，但銷售是很不穩(wěn)定的，而且很難在渠道上建立影響，與賣場的談判始終處在不利的地位。經(jīng)常性的產(chǎn)品“突然死亡”，會給企業(yè)的穩(wěn)固經(jīng)營帶來很大的傷害。
單獨(dú)經(jīng)營二線品牌，雖然收益和銷售的穩(wěn)定性比較高，但需占用大量資金。
單獨(dú)經(jīng)營一線品牌，盡管銷售不愁，風(fēng)險(xiǎn)不大，但收益不高。
所以，如果一個(gè)經(jīng)銷企業(yè)通過對上述三類品牌分別選取若干個(gè)品牌進(jìn)行組合經(jīng)營，就可以把三類品牌的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，降低機(jī)會成本，達(dá)到最佳的收益和經(jīng)營穩(wěn)定性。
在這種經(jīng)營組合里的任務(wù)
一線品牌的任務(wù)：承擔(dān)企業(yè)基本運(yùn)營成本，保證企業(yè)正常生存;與二、三線品牌捆綁后與賣場談判，提高二，三線的交易條件，比如縮短帳期、降低固定的月扣和年扣等。協(xié)助二、三線品牌快速覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò);攤薄二、三線品牌的配送成本、工資、及管理費(fèi)用。還有一定的純利貢獻(xiàn)。
二線品牌的任務(wù)：在一線品牌承擔(dān)基本運(yùn)營成本后，二線品牌成為利潤的貢獻(xiàn)主體;一線品牌由于銷售量很大，經(jīng)銷企業(yè)為滿足其經(jīng)營需要配備大量人員、倉庫、車輛等，一旦由于某種原因失去經(jīng)銷權(quán)，反而成為沉重的負(fù)擔(dān)。
此時(shí)，二線品牌可以保證企業(yè)的正常生存，加強(qiáng)了經(jīng)銷企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力;為三線品牌提供終端市場維護(hù)隊(duì)伍。
三線品牌的任務(wù)：有一、二線品牌做為后盾，三線品牌進(jìn)一步加大利潤率，只需注意損耗的控制即可產(chǎn)生極高的獲利。三線品牌由于單品營業(yè)額很小，銷售權(quán)重不能太大，否則容易因單品過多產(chǎn)生管理問題，反而降低獲利能力。
一般來說，一個(gè)發(fā)展得比較好的經(jīng)銷企業(yè)，一、二、三線品牌的銷售權(quán)重控制在40%、40%、20%為最佳產(chǎn)品經(jīng)營模式。
此時(shí)，每一百萬資金的投資收益可達(dá)到單獨(dú)投資一線品牌的三倍左右。具體在品牌數(shù)量上以一線品牌1~2個(gè)，二線品牌4~6個(gè)，三線品牌5-8個(gè)最佳。
