究竟什么是戰(zhàn)略?簡(jiǎn)單地說(shuō)，戰(zhàn)略就是定位，戰(zhàn)略就是方向。
一、戰(zhàn)略定位是決定企業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題
許多區(qū)域地方型白酒企業(yè)發(fā)展緩慢，主要癥結(jié)出在戰(zhàn)略定位層面上。
這些企業(yè)并非沒(méi)有戰(zhàn)略，而是因?yàn)閼?zhàn)略騎墻，缺失匹配自身發(fā)展現(xiàn)狀與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的獨(dú)特戰(zhàn)略，多采取復(fù)制或者跟隨成功者的戰(zhàn)略路徑，造成企業(yè)發(fā)展艱難和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用無(wú)效。
成功的企業(yè)多是依靠獨(dú)特戰(zhàn)略定位制勝的，因?yàn)樗鼈冊(cè)诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面、各個(gè)階段表現(xiàn)得有章有法，許多專(zhuān)家也無(wú)法評(píng)判它們究竟是戰(zhàn)略把握的成功，還是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的成功。
二、戰(zhàn)略定位絕對(duì)不能脫離企業(yè)現(xiàn)狀的配稱(chēng)性
商業(yè)史學(xué)家錢(qián)德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書(shū)中，對(duì)戰(zhàn)略是這樣定義的：“戰(zhàn)略可以定義為確立企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取必需的行動(dòng)序列和資源配置。”思想精髓主要為發(fā)展目標(biāo)、行動(dòng)策略、資源配稱(chēng)。
企業(yè)一定要有發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須要有相稱(chēng)的行動(dòng)策略與資源配置，才能確保企業(yè)有目標(biāo)、有章法、有節(jié)奏地去發(fā)展、去突破。否則，一切都是空談。
企業(yè)戰(zhàn)略能否合理定位，關(guān)鍵在于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源配置是否合理。資源配稱(chēng)不同，戰(zhàn)略目標(biāo)和行為方式在各個(gè)階段也不同。
空洞不符合企業(yè)現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，只會(huì)讓企業(yè)多走彎路，或者加速企業(yè)陷入被動(dòng)局面。
沒(méi)有把握住企業(yè)現(xiàn)狀，我被深深撞了一下腰
2010年，我們?yōu)橐患铱h級(jí)酒廠做咨詢(xún)服務(wù)(一家私營(yíng)企業(yè)老板，收購(gòu)了當(dāng)?shù)氐归]了10多年的老酒廠)。
做酒的人都知道做中高端白酒利潤(rùn)大，卻不知道一個(gè)新品牌的中高端白酒若沒(méi)有政府支持，若沒(méi)有前置性資源投入培育市場(chǎng)、培育消費(fèi)者，在眾多強(qiáng)勢(shì)品牌盤(pán)踞的市場(chǎng)，想殺開(kāi)一條血路是相當(dāng)難的。
這位老板只看到做中高端白酒能夠帶來(lái)的利潤(rùn)，卻沒(méi)有考慮企業(yè)現(xiàn)狀與自身的優(yōu)劣勢(shì)，以及市場(chǎng)上中高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)程度，依然要開(kāi)發(fā)中高端產(chǎn)品，甚至對(duì)我們?nèi)鲋e：“政府對(duì)這個(gè)酒廠的支持力度非常大，我有的是錢(qián)進(jìn)行前置性資源投入和市場(chǎng)教育。”當(dāng)時(shí)，我們也輕信了這位老板的話，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重心偏移到中高端產(chǎn)品上。
產(chǎn)品出來(lái)了，需要召開(kāi)新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，結(jié)果，并沒(méi)有邀請(qǐng)政府機(jī)構(gòu)的重要人物，新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)無(wú)形之中就夭折了。
為什么總是提到政府支持呢?因?yàn)樵?013年以前，中高端白酒操作有一個(gè)規(guī)律，就是核心意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖喝這個(gè)品牌的酒，就能帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體喝這個(gè)品牌的酒。其中，意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖就是政務(wù)、商務(wù)人士，政務(wù)主導(dǎo)商務(wù)，商務(wù)帶動(dòng)大眾。得不到政府支持，說(shuō)明非富即貴的人士在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)喝這個(gè)品牌的酒水，就要從酒店終端、煙酒店終端、品鑒會(huì)等方面進(jìn)行攔截和公關(guān)教育消費(fèi)者，需要很大的前置性資源投入和不間斷的推廣活動(dòng)，才會(huì)讓品牌殺出一條血路。
這時(shí)，我們才從老板口中得知，他并沒(méi)多少費(fèi)用投入酒店操作和核心消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)，更無(wú)法打造相配稱(chēng)的組織結(jié)構(gòu)，甚至產(chǎn)品出來(lái)后必須快速賣(mài)出去，才能為員工發(fā)工資。
顯然，企業(yè)資源不配稱(chēng)，造成戰(zhàn)略方向定位錯(cuò)誤。我們必須及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，讓企業(yè)活著，這才是最重要的?，F(xiàn)有中高端產(chǎn)品，招聘大量兼職團(tuán)購(gòu)人員，讓兼職團(tuán)購(gòu)人員借助自己的人脈資源，依托高額提成，把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，為企業(yè)快速回籠資金。
同時(shí)，對(duì)中低端產(chǎn)品采取大區(qū)域分散模式，加快招商速度，外圍市場(chǎng)機(jī)會(huì)性招商匯量增長(zhǎng)，為企業(yè)造血;本土市場(chǎng)小區(qū)域集中操作，采取鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷(xiāo)商精耕細(xì)作模式，依靠經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作市場(chǎng)，企業(yè)派出協(xié)銷(xiāo)人員進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)助銷(xiāo)售。
對(duì)中低端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是打通渠道之門(mén)的鑰匙，而且打造品牌相對(duì)容易。典型渠道型產(chǎn)品，只要客戶利潤(rùn)高于競(jìng)品、消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)多，就很容易讓消費(fèi)者接受，渠道主推積極性就會(huì)提升，短時(shí)間內(nèi)就能打造出品牌的知名度和影響力。
因此，對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的戰(zhàn)略就是憑借企業(yè)現(xiàn)有資源、現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，找到快速發(fā)展的路徑。
三、戰(zhàn)略定位更不能脫離競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與趨勢(shì)
任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須服務(wù)于市場(chǎng)，必須結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，找到適合企業(yè)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。否則，它只是用來(lái)高談闊論而非具有可操作性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因?yàn)椴唤Y(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就不能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，一旦導(dǎo)入市場(chǎng)，必定夭折或者很難執(zhí)行。
金裕皖酒成功，離不開(kāi)準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位
眾所周知，徽酒品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、戰(zhàn)術(shù)雷同，它是盤(pán)中盤(pán)模式最早的應(yīng)用者。在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的徽酒陣營(yíng)中，一個(gè)毫無(wú)歷史、毫無(wú)品牌基因的新生品牌——金裕皖酒，靠什么脫穎而出?
一家新企業(yè)、一個(gè)新品牌必須要思考的問(wèn)題，就是如何避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓，找到能被消費(fèi)者快速認(rèn)可的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，這才是發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。
金裕皖酒的掌舵人段兆法先生帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，仔細(xì)研究市場(chǎng)，確定了一個(gè)適合現(xiàn)狀的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位——做大企業(yè)不愿意做，小企業(yè)做不了的中低端產(chǎn)品(10~30元的價(jià)格帶)。因?yàn)樵谶@個(gè)價(jià)格帶里，徽酒品牌沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，外來(lái)品牌當(dāng)時(shí)還沒(méi)有深入安徽市場(chǎng)，這是一個(gè)很好的價(jià)格空檔與市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
戰(zhàn)略一旦定位準(zhǔn)確，再結(jié)合靈活、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，如獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，花樣繁多的促銷(xiāo)方式，一地一策、一店一策的營(yíng)銷(xiāo)打法，金裕皖酒很快成為徽酒中的一顆耀眼的明珠。
眾所周知，徽酒的主流消費(fèi)價(jià)格帶依然是60~108元。在這個(gè)價(jià)格帶上，古井、口子窖、迎駕、高爐家、金裕皖酒相互廝殺，終端盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)不計(jì)成本地投入，新企業(yè)、新品牌進(jìn)入這個(gè)價(jià)格帶，無(wú)異于虎口奪食。
但是，隨著原材料價(jià)格上漲、消費(fèi)水平提升、強(qiáng)勢(shì)品牌的多產(chǎn)品擠壓，外來(lái)品牌大舉進(jìn)軍安徽市場(chǎng)，金裕皖酒也面臨著發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的困惑，品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)張、消費(fèi)者定位堅(jiān)守等問(wèn)題，解決這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題迫在眉睫。金裕皖酒在消費(fèi)者心智資源中屬于中低端酒的代表，遺憾的是，后來(lái)金裕皖酒沒(méi)有堅(jiān)守這個(gè)定位，而是分力進(jìn)攻中高端市場(chǎng)，結(jié)果陷入了低端不保、中高端不成的尷尬境地。
現(xiàn)在金裕酒回歸光瓶定位，目前企業(yè)得以很不錯(cuò)的發(fā)展。
價(jià)格戰(zhàn)略成就了古井的快速發(fā)展
近幾年，古井原漿在市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，企業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。但是，很少有人知道古井原漿當(dāng)年因?yàn)閮r(jià)格定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)不溫不火。古井原漿在產(chǎn)品推廣之初，主導(dǎo)產(chǎn)品原漿5年，價(jià)格為168元，這款產(chǎn)品在安徽市場(chǎng)的價(jià)格偏高，主流消費(fèi)群體沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，教育周期偏長(zhǎng)，無(wú)論企業(yè)采取什么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，依然無(wú)法引領(lǐng)消費(fèi)。后來(lái)，古井原漿推出108元的獻(xiàn)禮版產(chǎn)品，通過(guò)短期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，很快成為主流產(chǎn)品之一。“一人得道，雞犬升天”，從此古井5年、古井8年、古井16年等產(chǎn)品也開(kāi)始走量。
四、戰(zhàn)略定位隨著企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)變化升級(jí)
任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都不可能一成不變，它必須跟隨企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求變化而進(jìn)行階段性的調(diào)整。
任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略若不能根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要，或者消費(fèi)趨勢(shì)的需要，進(jìn)行革命性的調(diào)整，都有可能陷入被動(dòng)挨打的局面，甚至滅亡。
宣酒的成功，源于階段性戰(zhàn)略定位的成功
宣酒并不是徽酒中最出眾的，但一定是最出彩的;它不是徽酒中最大的企業(yè)，但一定是最有個(gè)性的企業(yè)。2010年，宣酒在行業(yè)內(nèi)的排名從1000多名沖刺到前50強(qiáng)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，成了徽酒陣營(yíng)中一匹名副其實(shí)的黑馬。
第一階段：立足大本營(yíng)，主抓中低端產(chǎn)品，采用深度分銷(xiāo)模式，快速激活渠道與消費(fèi)勢(shì)能。
立足宣城，借鑒宗慶后的“非?？蓸?lè)模式”，深入廣大縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)，在縣級(jí)市場(chǎng)成立辦事處，主攻中低價(jià)位產(chǎn)品，讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰浴Ｍ瑫r(shí)，借力宣城“文房四寶之鄉(xiāng)”的歷史，定位“宣城特產(chǎn)”。資助鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)和慈善事業(yè)，初步建立企業(yè)公信力并贏得當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)者的關(guān)注與支持。
第二階段：戰(zhàn)略定位江南美酒，主力構(gòu)建江南板塊市場(chǎng)。
宣酒在宣城一戰(zhàn)成名，成為“宣城特產(chǎn)”。此時(shí)，有兩個(gè)命題擺在宣酒面前：一是在本土市場(chǎng)繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)中、高、低檔多價(jià)位覆蓋，并實(shí)施“走高拉低”策略;二是構(gòu)建江南板塊市場(chǎng)，建立“1+4”(宣城+蕪湖、黃山、常州、湖州)戰(zhàn)略市場(chǎng)。但是，宣酒的知名度僅限于宣城，對(duì)外圍市場(chǎng)的布局和操作還沒(méi)有步入正軌。
為了滿足宣酒品牌發(fā)展和區(qū)域布局的需要，宣酒將“宣城特產(chǎn)”的品牌定位升級(jí)為江南美酒，匹配江南區(qū)域特有的文化屬性，重金聘請(qǐng)正在熱播的電視連續(xù)劇《亮劍》的男主角李幼斌擔(dān)任宣酒的形象代言人，極大地提升了宣酒品牌和企業(yè)的知名度，行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商也看到了宣酒敢于“亮劍”的精神，為宣酒的順利招商做了鋪墊。在常州、湖州、蕪湖市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)預(yù)算制組建類(lèi)似于“分公司”的辦事處，實(shí)行市場(chǎng)前置性投入，并在周邊市場(chǎng)通過(guò)細(xì)分價(jià)位實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
江南美酒的區(qū)位定位及核心價(jià)值，依然存在區(qū)域局限性，無(wú)法快速驅(qū)動(dòng)宣酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、品牌提升、區(qū)域進(jìn)一步拓展。這時(shí)，宣酒領(lǐng)導(dǎo)人李健提出了著名的“彎道”理論，消除企業(yè)原有的發(fā)展規(guī)劃中可能無(wú)法“直行”的經(jīng)營(yíng)要素。“彎道處”的宣酒在技術(shù)上主打小窖工藝，確定主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，聚焦年份酒、聚焦核心終端和核心消費(fèi)者。
宣酒的戰(zhàn)略決策清晰明了。改制之初，宣酒的生產(chǎn)規(guī)模較小，不求規(guī)模，只求一步一個(gè)腳印地往前走，打牢根據(jù)地市場(chǎng)基礎(chǔ)，然后向江南區(qū)域市場(chǎng)拓展。鑒于傳統(tǒng)徽酒在全國(guó)的領(lǐng)先地位，宣酒高層明確提出了“3年不過(guò)長(zhǎng)江”的策略。
第三階段：“亮劍”合肥，開(kāi)始過(guò)江北伐。
2009年8月，宣酒開(kāi)始正式登陸合肥市場(chǎng)。宣酒的廣告在省級(jí)新聞媒體及合肥市市區(qū)的戶外媒體上高調(diào)亮相。合肥市場(chǎng)是一個(gè)弱肉強(qiáng)食的地方，光憑勇氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不過(guò)，宣酒人為了這一天，已經(jīng)準(zhǔn)備了5年。此時(shí)的宣酒，年生產(chǎn)能力已達(dá)到3萬(wàn)噸規(guī)模，各地消費(fèi)者對(duì)宣酒推崇有加，尤其是北方的消費(fèi)者對(duì)自然流入的宣酒產(chǎn)品更是好評(píng)如潮。
2010年，宣酒在合肥的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已排到了第四，成為該年度成長(zhǎng)最快的白酒品牌。宣酒以一己之力撼動(dòng)了合肥市場(chǎng)。同時(shí)，宣酒特貢也以“小窖綿柔”的獨(dú)特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費(fèi)者的心。
宣酒“打下”的是合肥市場(chǎng)，“放眼”的是皖北市場(chǎng)。僅用半年時(shí)間，宣酒快速建立了以合肥營(yíng)銷(xiāo)中心為龍頭的江北板塊市場(chǎng)，在巢湖、蚌埠、淮南、滁州等地設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。打開(kāi)市場(chǎng)速度之快、市場(chǎng)反響之好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期的目標(biāo)。拿下合肥市場(chǎng)、布局江北市場(chǎng)，宣酒順利從地方性品牌升級(jí)為安徽區(qū)域性白酒品牌。
所以，成功戰(zhàn)略一定是匹配企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的，一定是根據(jù)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程適時(shí)升級(jí)與調(diào)整的，所有的戰(zhàn)術(shù)方法都要圍繞戰(zhàn)略核心。（佳釀網(wǎng) 朱志明）
