016年7月，住建部、發(fā)改委、財(cái)政部等部委聯(lián)合公布通知，對全國范圍內(nèi)開展特色小城鎮(zhèn)培育工作提出要求。稱到2020年?duì)幦∨嘤?000個(gè)左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。政策刺激之下，全國特色小鎮(zhèn)的建設(shè)步伐逐步加快，如雨后春筍般拔地而出。
在2016年10月公布的第一批127個(gè)中國特色小鎮(zhèn)名單中，與酒業(yè)相關(guān)的小鎮(zhèn)有3個(gè)，即呂梁市汾陽市杏花村鎮(zhèn)、遵義市仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)、瀘州市納溪區(qū)大渡口鎮(zhèn)。
另據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒業(yè)小鎮(zhèn)建設(shè)在部分省市近期召開的兩會(huì)中也頻頻被提及。瀘州市政協(xié)委員張楚遷向?yàn)o州市政協(xié)會(huì)議提交了《圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的建議》的提案;南昌市人大代表、李渡酒廠董事長湯向陽也在市人大會(huì)議上提出“中國特色小鎮(zhèn)”的提案;而山東即墨妙府老酒有限公司總釀酒師、總工程師于秦峰在山東省兩會(huì)上提出品牌戰(zhàn)略，建議在即墨打造黃酒小鎮(zhèn)……
其實(shí)，酒業(yè)小鎮(zhèn)打造也并不是什么新鮮的話題。早在2010年以來，伴隨著中國酒業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，尤其在是各地政府推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策刺激下，四川省啟動(dòng)以五糧液、瀘州老窖等六朵金花為代表的名酒名鎮(zhèn)(名街)建設(shè)，江蘇洋河新區(qū)規(guī)劃打造系列酒文化創(chuàng)意商業(yè)綜合體來提升城鎮(zhèn)化發(fā)展思路，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)提出了酒業(yè)與旅游的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。
按特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵，它非常強(qiáng)化生態(tài)、產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)的融合，而這些方面，也是支撐酒業(yè)走向文化DNA激活，走向產(chǎn)區(qū)打造，走向社會(huì)化營銷，走向生活溝通的重要內(nèi)容，是酒業(yè)開辟新世界的重要內(nèi)涵。
走向酒業(yè)DNA激活的廠鎮(zhèn)共建
酒業(yè)特色小鎮(zhèn)的打造，絕對不是原來的“酒”+“鎮(zhèn)”的簡單疊加，也不只是企業(yè)展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，反哺城鎮(zhèn)化建設(shè)的廠城共建，而是要有切入產(chǎn)業(yè)思考的新思維，要站在新的時(shí)代背景下，以產(chǎn)業(yè)化為核心反哺城鎮(zhèn)化，以城鎮(zhèn)化拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)化提升，這是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程。
通過產(chǎn)業(yè)升級與城鎮(zhèn)建設(shè)的協(xié)同打造，建設(shè)以酒產(chǎn)業(yè)、酒文化、酒休閑和酒交流為核心魅力特色的專業(yè)型休閑酒鎮(zhèn)，這才是酒業(yè)特色小鎮(zhèn)異于一般特色小鎮(zhèn)的根本追求。
中國諸多名酒都誕生在小鎮(zhèn)上，酒緣鎮(zhèn)而名，鎮(zhèn)因酒而興，酒與鎮(zhèn)相伴而生。以酒為核心的本土文化延續(xù)與傳承是酒業(yè)特色小鎮(zhèn)開發(fā)的靈魂所在。
與任何小鎮(zhèn)的開發(fā)一樣，酒業(yè)小鎮(zhèn)的文化載體打造，首先要解決的都是古鎮(zhèn)肌理問題，肌理是小鎮(zhèn)區(qū)別于其他建筑群落形式的一種文化DNA。隨著歷史的變遷與現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的更新，現(xiàn)在的大多酒廠都已經(jīng)非?，F(xiàn)代化了，而它們所在的小鎮(zhèn)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的相對不發(fā)達(dá)性，還保存著相對完善的小鎮(zhèn)肌理與街區(qū)空間，成為反映酒業(yè)發(fā)展的文化DNA攜帶者。
小鎮(zhèn)中的街巷道路、作坊酒館、老井古樹、戲臺(tái)祠堂的存在，都可以讓人想見，一個(gè)小鎮(zhèn)因酒而興所帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人口聚集、文化傳承、商業(yè)繁榮。小鎮(zhèn)，承載著一個(gè)由酒業(yè)所展開的豐富生活世界，這也是酒業(yè)回歸生活，回歸消費(fèi)的新文化空間。
走向產(chǎn)區(qū)塑造的泛產(chǎn)業(yè)集群
中國白酒產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的文化性，它從農(nóng)業(yè)社會(huì)走來，在走向工業(yè)化的過程當(dāng)中又遭遇到互聯(lián)時(shí)代的來臨，小鎮(zhèn)成為跨越歷史、融匯古今的空間載體。俗語說，一方水土釀一方好酒，好酒必?fù)碛歇?dú)特的產(chǎn)區(qū)基因。
除獨(dú)特的工藝傳統(tǒng)之外，要更多從從自然、生態(tài)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)與生活環(huán)境當(dāng)中去找證據(jù)。在產(chǎn)業(yè)升級層面，特色小鎮(zhèn)建設(shè)將推動(dòng)中國酒業(yè)走向泛產(chǎn)業(yè)化新時(shí)代，以小鎮(zhèn)為核心，將生態(tài)休閑、產(chǎn)業(yè)種植、文化創(chuàng)意、房地產(chǎn)、會(huì)議會(huì)展、旅游度假等非典型產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)來，形成一個(gè)龐大而統(tǒng)合的平臺(tái)化空間聚集化效應(yīng)，打造集園區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、景區(qū)等三區(qū)合一的泛文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群模式。
2012年行業(yè)轉(zhuǎn)型以來，白酒行業(yè)最大的危機(jī)其實(shí)根源于大眾媒體過度傳播而帶來的信任危機(jī)。行業(yè)要突圍，必須要改變單純的廣告式媒體轟炸模式和團(tuán)隊(duì)渠道關(guān)系模式，在行業(yè)、企業(yè)與社會(huì)之間建立起開放化的公共關(guān)系溝通渠道，實(shí)現(xiàn)立體化、多層次、全方位的產(chǎn)業(yè)形象與產(chǎn)品營銷，借助特色小鎮(zhèn)的休閑化、旅游化等泛產(chǎn)業(yè)要素植入，酒業(yè)可以在品牌傳播上走出一條新路。
同時(shí)，小鎮(zhèn)文化旅游已經(jīng)是中國非常成熟的一種文化旅游休閑產(chǎn)品，借鑒西方葡萄酒產(chǎn)區(qū)打造的經(jīng)驗(yàn)，中國酒業(yè)小鎮(zhèn)打造也可以作為產(chǎn)區(qū)塑造的重要載體。酒業(yè)產(chǎn)區(qū)品牌的打造，以小鎮(zhèn)為核心，聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)種植示范、生態(tài)文化旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的立體構(gòu)建，以小鎮(zhèn)為窗口，讓消費(fèi)者看實(shí)力、看形象、看標(biāo)準(zhǔn)、看信心，在心目中不斷積累酒業(yè)形象認(rèn)知。
走向社會(huì)化營銷的場景構(gòu)建
酒業(yè)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，因其文化特有性而帶來的品牌傳播價(jià)值與旅游體驗(yàn)價(jià)值，將在這個(gè)大眾旅游時(shí)代釋放出產(chǎn)業(yè)社會(huì)化營銷的功能，特別是中國酒文化本身又具有天然的文化滲透性，涉及到社會(huì)生活的方方面面。在某種程度上，特色小鎮(zhèn)為酒業(yè)創(chuàng)新營銷的一個(gè)非常好的文化體驗(yàn)場景，有空間，有歷史，有故事，有消費(fèi)。賣酒不是強(qiáng)推的產(chǎn)品，而酒又無處不在。
對于酒業(yè)小鎮(zhèn)來說，建筑和空間可以在形質(zhì)上是新的，但要有傳統(tǒng)的內(nèi)涵，有傳統(tǒng)的文脈延伸，有傳統(tǒng)的精神氣質(zhì)，通過納故于新、推陳出新、返舊開新等手段，延續(xù)小鎮(zhèn)空間肌理，打造新文化形態(tài)、新文化生活，塑造新文化景觀，形成酒業(yè)特色小鎮(zhèn)特有的新個(gè)性魅力。
在當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和休閑社交時(shí)代背景下，與新型城鎮(zhèn)化、文化創(chuàng)意相結(jié)合，特色小鎮(zhèn)在酒業(yè)的社會(huì)化進(jìn)程中將大有可為：
一是整合區(qū)域傳說、典故、美食、音樂、繪畫、詩詞、書法等，將酒文化融入小鎮(zhèn)日常生活景觀打造當(dāng)中，營造一種“客觀”的文化存在;
二是通過酒文化節(jié)事與小鎮(zhèn)活動(dòng)結(jié)合，將專業(yè)酒生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)融入到大眾性的文化生活當(dāng)中;
三是加強(qiáng)與本土特色資源聯(lián)合，將“名山、名水、名人、名景”作為名酒的品牌背書，在小鎮(zhèn)大眾休閑中傳遞酒業(yè)品牌。社會(huì)化景觀的最大意義，在于在小鎮(zhèn)生活的潛移默化之中，讓中國酒文化的深厚底蘊(yùn)與文化再創(chuàng)造為行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展奠定社會(huì)共識(shí)，營造一種共同的集體認(rèn)知和文化想象力。
走向新社交時(shí)代的生活溝通
中國酒文化自古即是一種社會(huì)交往媒介，在中國社會(huì)正日益走向休閑社交時(shí)代的背景下，回歸社交本性是其應(yīng)有之義。從全國范圍來看，一部部酒業(yè)的發(fā)展史，在某種程度上說，也是一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)酒鎮(zhèn)的興衰史。
在整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型之際，有產(chǎn)業(yè)、有文化、有生活與有休閑的特色小鎮(zhèn)建設(shè)，能推動(dòng)灑業(yè)品牌體驗(yàn)適應(yīng)休閑社交的時(shí)代方向，回歸酒的生活本質(zhì)，回歸酒的消費(fèi)本性，重新構(gòu)建基于人際社會(huì)交往模式的酒文化復(fù)興之路。
特色小鎮(zhèn)人氣的高低取決于在文化吸引力基礎(chǔ)上的豐富業(yè)態(tài)體驗(yàn)支撐，小鎮(zhèn)相對于酒廠來說，它更是一個(gè)有情感、有溫度、有故事、有生活味的體驗(yàn)綜合體。酒業(yè)這些年在品牌、營銷上的諸多創(chuàng)新實(shí)踐，都可以納入到這樣一個(gè)綜合空間當(dāng)中，如旅游、論壇、節(jié)事、藝術(shù)、收藏、拍賣、地產(chǎn)、娛樂、影視、公益等都成為酒業(yè)特色小鎮(zhèn)在新社交互動(dòng)時(shí)代的重要表達(dá)方式。
以回歸生活為核心價(jià)值，酒作為天然的社交媒介，可以整合傳統(tǒng)酒文化進(jìn)行時(shí)代創(chuàng)新，突出個(gè)性化、品味化的消費(fèi)需求，引領(lǐng)出一種健康的生活方式。
酒業(yè)故事是社交體驗(yàn)與溝通的語言，除了酒企(作坊)的故事外，酒鎮(zhèn)中沉留出更多的生態(tài)故事、名人故事、產(chǎn)地故事、商業(yè)故事、消費(fèi)故事，并通過一個(gè)個(gè)廣場、博物館、加工作坊、酒道館、體驗(yàn)中心、酒莊、會(huì)所、客棧、主題酒店等生活消費(fèi)業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者置身于可聽，聽聞，可吃和可品的故事場景當(dāng)中，通過參與、體驗(yàn)、互動(dòng)、消費(fèi)等方式營造酒文化交往氛圍，把飲酒升華為一種生活藝術(shù)，一種生活方式，一種以酒為媒的社交文化，并通過品牌社交互動(dòng)的紐帶，讓酒文化走向生活，形成新時(shí)代酒業(yè)品牌體驗(yàn)的重要平臺(tái)。(華夏酒報(bào) 李關(guān)平)
