我們總渴望有一些超出常規(guī)和想象的事件發(fā)生，并以此為興奮劑來(lái)刺激我們的感官，并大聲地將它傳播。
然而，任何一個(gè)奇跡的基因中，總生長(zhǎng)著這樣的一些特質(zhì)：非理性的壓力、激情的、超出企戰(zhàn)略之外的、不可思議的規(guī)劃?？傊?，有些非理性的戰(zhàn)略需求總會(huì)讓一個(gè)企業(yè)大受內(nèi)傷。
然而在大浪淘沙的酒業(yè)江湖里，呼嘯而起，創(chuàng)造奇跡，大抵算得上是“強(qiáng)人”;但能夠在一鳴驚人之后，竭力地遏制由快速增長(zhǎng)所給企業(yè)帶來(lái)的內(nèi)傷，并迅速地脫胎換骨，以一種平常的姿態(tài)和形象持續(xù)地成長(zhǎng)，才算得上是真正的大英雄。
其實(shí)這是一種中庸的回歸，但這同時(shí)也是一種發(fā)展的更為健康的企業(yè)掌舵者的生存之道。
下面講述的故事，便是一個(gè)可歌的案例。
和銷售指標(biāo)抗衡下的“八年之傷”
至今，孫士淮也不無(wú)法忘記2009年后半年，定位為“國(guó)花、國(guó)瓷、國(guó)酒”的第一瓶國(guó)花瓷西鳳酒來(lái)到他面前的喜悅心情，但這份喜悅的背后卻是要完成西鳳酒廠對(duì)開(kāi)發(fā)新品要在年底完成一定量的任務(wù)指標(biāo)。
雖然國(guó)花瓷這個(gè)品牌的定位獨(dú)一無(wú)二，但作為一個(gè)新品，尤其在大浪淘沙的酒業(yè)江湖里，要脫穎而出，對(duì)當(dāng)時(shí)的孫士淮來(lái)說(shuō)，的確是一個(gè)不小的考驗(yàn)。但在行業(yè)整體上升，并出現(xiàn)噴井式發(fā)展的時(shí)代背景下，市場(chǎng)卻給了孫士淮一個(gè)很好的答案：一季度完成了西鳳酒廠的銷售指標(biāo)。
此時(shí)此刻，西鳳酒廠方面看到了國(guó)花瓷這個(gè)品牌的后勁之力，指標(biāo)任務(wù)也在隨之加大。2010年以2009年指標(biāo)的三倍的任務(wù)壓給了國(guó)花瓷，而這一年國(guó)花瓷的發(fā)展也開(kāi)始有了量到質(zhì)的變化。陜西各地經(jīng)銷商風(fēng)水生起，品牌高空拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)有力，這讓我們也看到了孫士淮在品牌運(yùn)作上的魄力和膽識(shí)。
但恰恰也是這一年，陜西西鳳酒股份有限公司換帥，作為新生品牌的國(guó)花瓷，孫士淮給了當(dāng)時(shí)新任掌舵者徐可強(qiáng)，比銷售指標(biāo)翻一番多的銷售回款數(shù)據(jù)。而這份對(duì)徐可強(qiáng)來(lái)說(shuō)比較滿意和高興的答卷，給國(guó)花瓷這個(gè)品牌換來(lái)的卻是連年遞增的銷售任務(wù)。
2011年和2012年的銷售指標(biāo)在逐年上升，然而市場(chǎng)也給了國(guó)花瓷西鳳酒很豐厚的回報(bào)。這兩年的整體回款數(shù)據(jù)都比指標(biāo)任務(wù)翻了一番。
這些顯赫的數(shù)據(jù)讓國(guó)花瓷西鳳酒在陜西市場(chǎng)呼嘯而起，全國(guó)化發(fā)展的布局也在逐步呈現(xiàn)，并創(chuàng)下了在西鳳酒家族品牌中增長(zhǎng)最為快的良好佳績(jī)。
然而，正是這種快速增長(zhǎng)的現(xiàn)象和良好的佳績(jī)，讓國(guó)花瓷西鳳酒的發(fā)展拐點(diǎn)浮出水面。
2013年，正遇中央八項(xiàng)規(guī)定，以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的的影響，致使酒業(yè)大變革拉開(kāi)序幕，而西鳳營(yíng)銷公司本由閆宏斌為服務(wù)和管理的國(guó)花瓷品牌，以成立各大事業(yè)部為緣由，轉(zhuǎn)手讓張小利服務(wù)管理國(guó)花瓷西鳳酒。
這一轉(zhuǎn)變帶給國(guó)花瓷的影響是：給了孫士淮一個(gè)無(wú)法承受而且很難完成的高額銷售指標(biāo)任務(wù)。
對(duì)于這時(shí)候的孫士淮來(lái)講，本有的產(chǎn)品體系12年和30年，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，要想完成如此高額的銷售目標(biāo)是難上加難。在萬(wàn)般思慮之后，國(guó)花瓷走上了一條用開(kāi)發(fā)新品增大銷售額的道路，也就是后來(lái)行業(yè)傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國(guó)花瓷5年等系列產(chǎn)品，也是大部分人無(wú)法理解的國(guó)花瓷在產(chǎn)品體系方面的戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士提出國(guó)花瓷戰(zhàn)略發(fā)生錯(cuò)亂的話語(yǔ)。
2013年年底，以完成銷售任務(wù)為目的，以在鳳翔縣租憑八個(gè)倉(cāng)庫(kù)為主要標(biāo)致，以比指標(biāo)任務(wù)高出一半的回款數(shù)據(jù)成就了國(guó)花瓷在西鳳家族品牌中位列第二的角色。
這個(gè)回款數(shù)據(jù)，帶給國(guó)花瓷品牌的影響是無(wú)可估量的：
1、外界看來(lái)名聲顯赫，碩果累累。但只有孫士淮自己知道比指標(biāo)任務(wù)高出一半的回款數(shù)據(jù)的來(lái)龍去脈。
2、被行業(yè)媒體譽(yù)為的“國(guó)花瓷現(xiàn)象”由此而來(lái)，并成為業(yè)內(nèi)人士在談?wù)搰?guó)花瓷這個(gè)品牌時(shí)，引以為傲的資本。
3、國(guó)花瓷品牌的“內(nèi)傷”便由此誕生，從本質(zhì)上講，如此高額的回款數(shù)據(jù)所催生的產(chǎn)品體系和庫(kù)存壓力，讓國(guó)花瓷這個(gè)品牌開(kāi)始隱隱變形。
2013年這個(gè)年份，也成為國(guó)花瓷品牌發(fā)展歷史上最為激蕩的一年。也預(yù)示著國(guó)花瓷要用以后的幾年的時(shí)間來(lái)“治療內(nèi)傷”——進(jìn)行產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略調(diào)整、消化庫(kù)存，讓企業(yè)從非理性發(fā)展的現(xiàn)狀，脫胎換骨，走上良性發(fā)展的軌道。
2014年，孫士淮意識(shí)到了國(guó)花瓷這個(gè)品牌現(xiàn)在存在的問(wèn)題，便和西鳳方面展開(kāi)了深度交流，交流的結(jié)果是以2014年“完成多少算多少”的模糊概念給了國(guó)花瓷治療內(nèi)傷的時(shí)間和精力。于是孫士淮便以壯士斷腕的手段為國(guó)花瓷品牌療傷——開(kāi)始清理產(chǎn)品體系，消化庫(kù)存，打造國(guó)花瓷的產(chǎn)品矩陣，將阻礙國(guó)花瓷品牌發(fā)展的很多“下延產(chǎn)品”進(jìn)行清理。
短時(shí)間內(nèi)，國(guó)花瓷的三大戰(zhàn)略產(chǎn)品在2014年年底齊聚完成：國(guó)花瓷12年、國(guó)花瓷30年和寶花瓷西鳳酒。并在行業(yè)所有人士的眼光中，完成了比2012年高出一倍的銷售回款數(shù)據(jù)。
據(jù)了解，從2015年和2016年的銷售指標(biāo)開(kāi)始出現(xiàn)理性的、適合國(guó)花瓷發(fā)展需要的指標(biāo)任務(wù)。而且數(shù)據(jù)顯示，國(guó)花瓷方面每年也都超額完成，并出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
從近三年的銷售回款數(shù)據(jù)上看，國(guó)花瓷走過(guò)的路是艱難的，一方面要治療因2013年的非理性發(fā)展而給品牌造成的內(nèi)傷，另一方面要完成酒廠銷售指標(biāo)，更重要的是國(guó)花瓷這個(gè)品牌要發(fā)展壯大。
但，這些數(shù)據(jù)卻給了我們一個(gè)很有價(jià)值的信號(hào)：孫士淮通過(guò)三年的強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)略手段，讓國(guó)花瓷品牌的內(nèi)傷完全愈合，國(guó)花瓷實(shí)業(yè)集團(tuán)也開(kāi)始走上了良性發(fā)展的道路，并以一種平常的姿態(tài)和形象成為中國(guó)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的一分子。
由300萬(wàn)而激發(fā)的火鳳凰戰(zhàn)略
2011年，年關(guān)將至，國(guó)花瓷西鳳酒的酒瓶生產(chǎn)湖南廠家，給孫士淮來(lái)電索要300萬(wàn)的預(yù)備資金，如果沒(méi)有這300萬(wàn)，湖南廠家將不能保證2012年國(guó)花瓷的酒瓶生存需求。
從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)講，全國(guó)能生存瓷瓶的廠家屈指可數(shù)，而這個(gè)電話所提到的300萬(wàn)，所隱含的后果對(duì)國(guó)花瓷2012年要完成比2011年銷售任務(wù)翻一番的目標(biāo)是一個(gè)十分悲傷的打擊。
孫士淮連夜召開(kāi)股東會(huì)議，會(huì)議確定了300萬(wàn)打給湖南廠家的事宜。但這件事給孫士淮內(nèi)心留下了陰影：“不能因?yàn)榇善可鎻S家的因素卡住國(guó)花瓷的發(fā)展，更不能因?yàn)槭袌?chǎng)需求而讓瓷瓶生產(chǎn)方把國(guó)花瓷這個(gè)品牌套住。”于是激發(fā)了孫士淮做耀州瓷的夢(mèng)想。
當(dāng)時(shí)的耀州瓷，因?yàn)闅v史原因發(fā)展的相對(duì)比較緩慢，對(duì)于孫士淮來(lái)講，如果把耀州瓷做好，不但為自己的國(guó)花瓷品牌奠定了良好基礎(chǔ)，更是一件人生意義上比賣酒更有價(jià)值的事情。
于是在2012年年底，以銅川市政府招商引資為藍(lán)本，以200畝生產(chǎn)地為基礎(chǔ)，展開(kāi)了浩浩蕩蕩的火鳳凰藝術(shù)陶瓷戰(zhàn)略，投入6800萬(wàn)資金，建設(shè)耀州瓷生產(chǎn)基地，與2015年年初正式點(diǎn)火投入生產(chǎn)。
時(shí)至今日，火鳳凰的發(fā)展大家有目共睹，并以生態(tài)旅游園的形態(tài)呈現(xiàn)出了耀州瓷最為光輝的一面。
到底有沒(méi)有共同利益體?
大概半個(gè)月前，國(guó)花瓷西鳳酒舉辦了2017年經(jīng)銷商大會(huì)，大會(huì)匯聚了社會(huì)各界名流，回顧了國(guó)花瓷西鳳酒從一個(gè)好品牌發(fā)展成為一個(gè)大品牌的八年歷程，并強(qiáng)烈的向社會(huì)各界傳達(dá)出了以下三點(diǎn)信息：
1、國(guó)花瓷西鳳酒的產(chǎn)品梯度已完全建立，品牌發(fā)展開(kāi)始走上快車道。
2、將原有核心產(chǎn)品12年和30年進(jìn)行全面升級(jí)，對(duì)寶花瓷西鳳酒品牌開(kāi)始減縮。
3、開(kāi)發(fā)國(guó)花瓷商務(wù)版產(chǎn)品，將價(jià)格拉到200元以上，建立企業(yè)和經(jīng)銷商的共同利益體。
其實(shí)，任何企業(yè)，都有將有實(shí)力的經(jīng)銷商捆綁起來(lái)，進(jìn)行合理的股份制，建立和經(jīng)銷商共同利益體的夢(mèng)想。而孫士淮作為國(guó)花瓷西鳳酒的掌舵人，也不例外，但由于企業(yè)發(fā)展中的那些非理性需求，讓孫士淮的這一戰(zhàn)略遲遲沒(méi)有實(shí)施。
今年，作為走上發(fā)展快車道的國(guó)花瓷來(lái)說(shuō)，建立股份制，打造和經(jīng)銷商的共同利益體迫在眉睫。
但這種共同利益體的打造是需要強(qiáng)硬的產(chǎn)品作為支撐的，從國(guó)花瓷的現(xiàn)有產(chǎn)品體系來(lái)講，已不具備建立共同利益體的因素，所以孫士淮決定打造一款定位為中端商務(wù)用酒的國(guó)花瓷商務(wù)版產(chǎn)品，而且將價(jià)格定位到228元的終端指導(dǎo)價(jià)，通過(guò)三到五年的時(shí)間，讓其成為匯聚中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，真正代表陜西味道，代表陜西名片的一款大單品。
關(guān)于共同利益體的建立，筆者和孫士淮有過(guò)深入的交流：“在國(guó)花瓷的現(xiàn)有經(jīng)銷商中，以發(fā)展理念相同為基礎(chǔ)，以自愿加入的方式，建立股份分割制度，讓經(jīng)銷商真正融入到國(guó)花瓷這個(gè)大家庭中。其次是成立新公司，讓經(jīng)銷商全方位入股，使其不能因?yàn)橘u國(guó)花瓷而賺錢，要為發(fā)展國(guó)花瓷而賺錢，組建真正的共同利益體，把回饋經(jīng)銷商的方式從年終獎(jiǎng)勵(lì)變成股份分紅。”
事實(shí)上，作為國(guó)花瓷的經(jīng)銷商來(lái)講，目前賣國(guó)花瓷是不賺錢的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)八年的發(fā)展，國(guó)花瓷的權(quán)威產(chǎn)品12年和30年的利潤(rùn)已經(jīng)很少了，很多經(jīng)銷商并不是因?yàn)槔麧?rùn)而賣，而是因?yàn)榭蛻粜枨蠖u。但現(xiàn)在國(guó)花瓷商務(wù)版的打造，將價(jià)格體系拉升了一個(gè)層次，意在給予經(jīng)銷商最大的利潤(rùn)，采用“放一點(diǎn)拉一點(diǎn)的‘風(fēng)箏營(yíng)銷’理念”，限量限額，將國(guó)花瓷商務(wù)版進(jìn)行量化、利化，展開(kāi)和終端經(jīng)銷商的真正互動(dòng)。
在建立共同利益體上，從國(guó)花瓷商務(wù)版的定位和營(yíng)銷模式上講，是無(wú)可挑剔的。但反觀近幾年的所有企業(yè)，在建立共同利益體上所做過(guò)的企業(yè)多之又多，但成功的屈指可數(shù)。
而對(duì)孫士淮來(lái)講，通過(guò)國(guó)花瓷商務(wù)版這個(gè)中端商務(wù)產(chǎn)品，能否建立起來(lái)，到底有沒(méi)有相對(duì)的共同利益體，我們目前還不好下結(jié)論。但從國(guó)花瓷這幾年的事件營(yíng)銷看，孫士淮是絕對(duì)有能力和實(shí)力將國(guó)花瓷商務(wù)版產(chǎn)品打造成一款真正能代表陜西文化元素，代表陜西味道，代表陜西名片的一款大單品的。
但這需要一個(gè)過(guò)程，也許一年，也許三年，也許五年，也許……
后記
筆者作為一個(gè)酒水行業(yè)的深度觀察員，這么多年來(lái)，一直是用冷峻的眼光審視每一個(gè)酒水企業(yè)，更會(huì)用冷靜的心態(tài)去考量每一個(gè)酒水企業(yè)的掌舵者。
相對(duì)孫士淮而言，幾年前，我一直在反問(wèn)自己，他算不算一個(gè)很好的企業(yè)家?
八年之后的今天，當(dāng)我再次把這個(gè)問(wèn)題拋在眼眸時(shí)，我可以給自己一個(gè)肯定的答案：他是一個(gè)很優(yōu)秀的企業(yè)家。
不管未來(lái)的國(guó)花瓷能否能為百年品牌，但就從走過(guò)的這八年時(shí)間來(lái)講，我們也可以看出，一個(gè)品牌的成功并不是偶爾的，除過(guò)時(shí)代和環(huán)境的機(jī)遇外，最大因素離不開(kāi)這個(gè)品牌掌舵人的市場(chǎng)運(yùn)作能力和戰(zhàn)略規(guī)劃。除此之外，再無(wú)別法。(佳釀網(wǎng))
