1、白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟代表，將普惠于國家資本市場體系改革。
國家積極推進金融監(jiān)管體系改革，總體的指導(dǎo)方針是讓資本市場的服務(wù)功能回歸，堅持其服務(wù)于實體經(jīng)濟的根本宗旨，例如，IPO提速、助力國企“混改”、傳統(tǒng)行業(yè)兼并重組、債轉(zhuǎn)股等。
眾所周知，此輪國家重啟IPO計劃后，已經(jīng)有多家白酒企業(yè)和酒類電商順利登錄A股或新三板，2017年也有多家知名白酒品牌企業(yè)籌備上市，同時，多家老國有體制的酒企已完成“混改”，徹底擺脫體制禁錮，重新煥發(fā)市場活力。
另外，2016年，白酒行業(yè)的并購事件接連不斷，2017年，除去業(yè)內(nèi)并購和業(yè)外資本入駐之外，渠道商的并購整合將更加頻繁。
2、農(nóng)業(yè)“供給側(cè)改革”將加快農(nóng)村市場白酒消費升級速度
在國家加快推進農(nóng)業(yè)“供給側(cè)改革”的政策作用下，農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)、收儲制度、土地流轉(zhuǎn)等措施逐步推進，將推動農(nóng)產(chǎn)品價格上漲，土地流轉(zhuǎn)和規(guī)?；?jīng)營將提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，都將系統(tǒng)提升農(nóng)民的收入，配套新農(nóng)村建設(shè)，各項城市配套設(shè)施的逐步到位，農(nóng)村居住和消費環(huán)境將得到根本性改觀，直接拉升農(nóng)村人口消費增長和結(jié)構(gòu)升級。
十二五期間，國家大力推進城市化改造進程，行業(yè)領(lǐng)軍品牌瀘州老窖就順應(yīng)形勢，早早做出了“盒裝酒下鄉(xiāng)，光瓶酒進城”的預(yù)判。
3、“三去一降一補”將使得白酒行業(yè)的品牌集中度和分化度迅速增強
2015年的中央經(jīng)濟工作會議上提出了“供給側(cè)改革”的五大任務(wù)即是“三去一降一補”，在此政策影響下，2016年下半年，各種原材料漲價的信息頻頻見諸報端，煤炭從800元/噸漲到1400元/噸，紙張從2000元/噸漲到3000元/噸，塑料制品從7000元漲到9700元，物流費用平均漲幅30%以上，玻璃制品一月三漲……
從根本上來看，“供給側(cè)改革”致使相關(guān)能源性行業(yè)的供需關(guān)系變化應(yīng)是此輪漲價風(fēng)潮的主因，面對此輪原材料漲價風(fēng)潮，名酒品牌憑借其良好的品牌張力進行主力產(chǎn)品價格上調(diào)，進一步搶奪區(qū)域性品牌的市場份額，使得區(qū)域酒企的運營和生存壓力劇增，或?qū)⒅仆瑯I(yè)并購，改寫區(qū)域品牌競爭格局，白酒行業(yè)的品牌集中度和分化現(xiàn)象越來越明顯。
4、國家全面放開二孩政策給白酒行業(yè)帶來了巨量的人口紅利
從雙獨二孩到單獨二孩，再到推進中的全面二孩，中國生育政策的逐步調(diào)整背后是中國人口結(jié)構(gòu)的巨大變化，據(jù)衛(wèi)計委統(tǒng)計，中國60歲以上的人群占總?cè)丝跀?shù)的15.5%，而14歲以下未成年人口占比不到16%，那么，18歲以上成年的中青年群體人口占比則可以達到60%以上，這些即是育齡群體的主流，也是白酒核心的消費群體。
從政策放開到孕育生產(chǎn)，2017年的家宴白酒消費又將迎來一輪高潮，這與近年來諸多白酒企業(yè)越發(fā)重視婚宴和寶寶宴等各類家宴的精細(xì)化運作遙相呼應(yīng)。
02、2017年，白酒行業(yè)品牌競爭格局預(yù)判
1、從主流消費檔位來看
超高檔：1000元以上，茅臺獨占鰲頭，“國酒名分”究竟實至名歸，還是名至實歸，要看其國際化進程;
高檔：700元以上，五糧液一家獨大，國窖奮力追趕，以量取勝還是以質(zhì)定論，有待行業(yè)評判;
300以上，劍南春，洋河，郎酒，汾酒各領(lǐng)風(fēng)騷，無論是百億軍團再聚首，還是老酒強勢復(fù)興，都非常值得期待;
100元以上，競爭焦灼，座次難定，綿柔颶風(fēng)，中國龍，神采飛揚，各顯神通;
50元以上，省級品牌各霸一方;20元以上，縣域品牌偏安一隅;10元以上，東北軍團與京牌互撕，不僅是拼服務(wù)拼促銷，更要比品牌比品質(zhì)。
2、從區(qū)域板塊分布來看
華南地區(qū)，向來是名酒的天下，不怕貴，就怕不出名，2017年，洋河與郎酒有望重新改寫老八大座次;
華東地區(qū)，以洋河為代表的蘇酒軍團和以古井為代表的徽酒軍團之間的交戰(zhàn)從未停歇，2017年，洋河的高舉高打和模式創(chuàng)新將快速占位品牌高地，古井憑借其系統(tǒng)滲透和渠道精耕的功力便能和其分庭抗禮;
華中地區(qū)，諸強雄霸一方，無論是鄂酒新領(lǐng)袖白云邊還是湘酒代表酒鬼，無論是贛酒特香四特還是中原名酒宋河，都曾在黃金十年內(nèi)風(fēng)靡一時，2008年前后，尤其是2012至今的行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，以洋河和古井為代表的全國名酒強勢進駐，各省的品牌格局多有松動，2017年，最大的看點便是，古井收購黃鶴樓之后，能否成就鄂豫皖新霸主。除此之外，豫酒的復(fù)興也被行業(yè)看好;
華北地區(qū)，政治中心，能源腹地，孕育了眾多名酒，區(qū)內(nèi)名酒利用其得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，快速地進行全國布局，先是汾酒躋身百億軍團，老白干坐立翼酒霸主，河套內(nèi)蒙封王，牛欄山更是在行業(yè)深度調(diào)整內(nèi)逆勢飛揚，沖擊百億，2017年，作為京津翼名酒，最值得行業(yè)期待的是如何齊心協(xié)力將清香打造成第三大香型，而非論道誰主沉浮;
西北地區(qū)，白酒的單次飲酒量和消費檔次都不低，區(qū)內(nèi)名酒眾多，不過，大多割據(jù)于各地，體量大多在10多億，傳統(tǒng)的強勢品牌當(dāng)屬老八大名酒之一的陜西西風(fēng)酒以及新疆伊力特，黃金十年內(nèi)，青海的青青稞和甘肅的金徽成長較為迅速，2017年，西北王之爭將精彩上演，青青稞的戰(zhàn)略并購和重啟IPO的西風(fēng)最為看好;
東北地區(qū)，素有國家糧倉之美譽，國之重器的老工業(yè)基地，加之，長達半年的漫漫冬季，造就了數(shù)量眾多的白酒品牌，白酒產(chǎn)量和消費量都名列前茅，其中，知名度最大的當(dāng)屬“老村長”和“龍江家園”，早在十多年前便實現(xiàn)了全國布局，斬獲了全國100多億的低檔白酒市場份額，遺憾的是，未能在本地市場占得一席之地;
家喻戶曉的老牌子有黑土地，牡丹江，玉泉酒，富裕老窖，洮兒河，洮南香，榆樹大曲，老龍口，三溝老窖，鳳城老窖和大連老窖等，大多數(shù)以簡裝白酒銷售為主，盒裝酒品牌化較好的有錦州的歷史文化名酒道光二五，齊齊哈爾的北大倉;
2017年，如何由單純的純糧文化、白山黑水文化向著歷史文化、民族文化轉(zhuǎn)型，嘗試新的品牌定位，賦予品牌高貴典雅和豁達向上的精神內(nèi)涵和基因，讓文化引領(lǐng)品牌的發(fā)展，將是東北酒品牌轉(zhuǎn)型升級的必由之路，總之，2017年，幾乎未受大環(huán)境影響的東北酒將大有作為;
西南地區(qū)，從來都是白酒的主產(chǎn)地，氣候，土壤，水質(zhì)，工藝，優(yōu)勢占盡，獨特的生態(tài)地理環(huán)境，提供了不可復(fù)制的白酒釀造環(huán)境，扛起了中國白酒產(chǎn)業(yè)半壁江山，全球規(guī)模最大、質(zhì)量最優(yōu)的蒸餾酒產(chǎn)區(qū)，白酒產(chǎn)量占全國的五分之一;
川黔二省的宜賓、瀘州、遵義可以說是中國白酒金三角、中國白酒產(chǎn)區(qū)中的“波爾多”，三地孕育了茅臺、董酒、五糧液、瀘州老窖等中國名酒品牌，2017年，率先度過行業(yè)調(diào)整期的川黔名酒將帶領(lǐng)行業(yè)復(fù)興，同時，價值的重塑助推了價格檔位的升級，給次高端品牌留出了足夠的成長空間，國際化進程加速，也給世界六大蒸餾酒之一的“中國白酒”全球化進程提供了無限的想象空間。
03、2017年，多面受困的區(qū)域性白酒品牌將在哪些方向上尋求出路
四年的行業(yè)深度調(diào)整，絕大多數(shù)區(qū)域性品牌，面臨著高端市場被名酒蠶食殆盡，中端市場被省級品牌瘋狂擠壓，低端市場被東北酒和二鍋頭抄底的多面受困的處境，企業(yè)發(fā)展遭遇了瓶頸，企業(yè)生存受到了嚴(yán)重威脅。
2017年，如何擺脫四面楚歌，突出重圍，殺出一條血路，筆者以為，應(yīng)該從“品牌做口碑”、“產(chǎn)品超級管理”、“廠商強關(guān)聯(lián)”、“渠道管理精細(xì)化”和“終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化”五個方面來做系統(tǒng)應(yīng)對。
第一，品牌做口碑。區(qū)域性品牌在品牌內(nèi)涵上往往有獨占性，對于本地消費者來說，具有較濃厚的地域情結(jié)，簡單地說，伴隨著長大成人，伴隨著金榜題名，伴隨著喜結(jié)良緣，伴隨著功成名就，進入了你的生活，成為了你的回憶，正所謂“地產(chǎn)白酒·品牌天成”。
因此，區(qū)域性品牌借助地域人脈，打感情牌，做好品牌的口碑和美譽度，便是應(yīng)對外來品牌最好的消費壁壘，此外，照搬一、二線品牌的“大品牌、大事件、大傳播”的邏輯來塑造品牌，投入產(chǎn)出比方面也不合適。
在具體形式上，可以持續(xù)開展意見領(lǐng)袖的品鑒與敬贈，植入當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇笮突顒雍褪录?，強化公益與口碑傳播，多做助學(xué)、敬老等惠民公益事業(yè)，塑造區(qū)域市場品牌美譽度。
當(dāng)然，區(qū)域性品牌的產(chǎn)品品質(zhì)是第一要素，品牌和品質(zhì)相結(jié)合，更容易和消費者建立信任度，堅持下去，久而久之，品牌逐漸深入人心后便會形成口碑。
第二，產(chǎn)品超級管理。首先，解決產(chǎn)品定位問題，一般情況下，區(qū)域性品牌務(wù)必做好20元和50元兩個核心檔位;其次，產(chǎn)品各個階段的生命周期管理要嚴(yán)格遵循市場規(guī)律，不可操之過急，過程中，做好動態(tài)監(jiān)測。
導(dǎo)入期做好有效鋪貨率，成長期的渠道積極性拉升很重要，到了成熟期，核心單品的管理非常非常關(guān)鍵，“適度饑餓”、“產(chǎn)品精進升級”以及“創(chuàng)新的消費體驗”是行之有效的三大法寶，衰退期來臨之前更要做好產(chǎn)品的“更新?lián)Q代”，避免成熟產(chǎn)品因價格透明、渠道銷售利潤攤薄，銷售積極性下降，外來品牌入侵等一系列惡性循環(huán)的發(fā)生。
第三，“廠商強關(guān)聯(lián)”。作為區(qū)域性品牌更應(yīng)該提前鎖定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，利用核心單品簽訂品牌專銷專屬銷售合同，建立渠道進入壁壘，過程中通過各種形式聯(lián)絡(luò)感情，增強渠道與終端的售賣信心，即利潤和感情雙驅(qū)動。
魯酒新貴花冠通過對合作經(jīng)銷商的營銷和財務(wù)系統(tǒng)進行系統(tǒng)改造，幫助經(jīng)銷商走上了正規(guī)公司化運營道路，做大做強，從而，使得廠商之間保持了長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系。
此外，魯中的扳倒井順應(yīng)行業(yè)深度調(diào)整期的需要，推進廠商一體化戰(zhàn)略，給予多年合作的核心經(jīng)銷商大力度的底墊支持，淡季放貨旺季回款相結(jié)合，快速地?fù)屨籍?dāng)?shù)匕拙剖袌龇蓊~，為經(jīng)銷商創(chuàng)造了較好的匯量利潤，構(gòu)建了廠商利益共同體，形成了廠商合作關(guān)系的強關(guān)聯(lián)。
第四，渠道管理精細(xì)化。區(qū)域品牌的核心優(yōu)勢在于市場精耕的程度，針對市場實際情況，將各類渠道進行系統(tǒng)分類，分級管理，明確各自職責(zé)，充分發(fā)揮各類渠道的先天優(yōu)勢，在達到企業(yè)相關(guān)要求的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)資源和政策。
例如，渠道商負(fù)責(zé)分銷商招募和廠家策略對接，分銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和售后服務(wù)，團購商負(fù)責(zé)中高檔產(chǎn)品推廣和公共關(guān)系維護。
第五，終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化。白酒快消化是區(qū)域性白酒品牌對抗名酒下沉最有效的方式，根本保障是培育一支執(zhí)行力過硬的業(yè)務(wù)團隊，終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)動作分解，生動化建設(shè)14個原則，客情提升心法，客戶溝通技巧，產(chǎn)品鋪貨技巧，渠道促銷16式，消費者促銷分類，地推活動標(biāo)準(zhǔn)等等，全部編制成冊，配套相應(yīng)工具和表格，不斷培訓(xùn)學(xué)習(xí)考評，記憶應(yīng)用復(fù)制，將終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)深度植入到每一位業(yè)務(wù)人員的工作習(xí)慣中，打造完美執(zhí)行力。
04、2017年，新生代白酒消費群體(80/90)的消費形態(tài)如何呈現(xiàn)及營銷應(yīng)對
現(xiàn)如今，70后是改革開放的一代，大多數(shù)人的事業(yè)已經(jīng)達到高峰，高質(zhì)量的社會應(yīng)酬和通達里外的人情世故，無疑成為白酒消費的鉑金群體;80后業(yè)已成長為社會的中流砥柱，推杯換盞式商務(wù)宴請，惆悵獨飲式自我調(diào)節(jié)，冠以白酒消費的白金群體一點也不為過;90后是非主流的一代，此時已經(jīng)帶著獨有的個性殺入酒場。
2017年，就連00后都已步入成年，都說三歲一代溝，更何況十歲呢，究竟這三代人在白酒的消費習(xí)性上有什么個性和共性呢?
那么，接下來，先看一份烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上川大教授發(fā)布的大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來剖析一下新生代白酒消費群體80/90后的消費習(xí)性和變化趨勢。
第一，從消費體驗上看，20%的消費者在喝酒的時候沒有體會到傷害性的體驗，但80%的消費者或多或少都感受到身體上的不適甚至是傷害，表現(xiàn)比較多的是第二天頭暈、乏力、嘔吐等短期的身體傷害。還有一些長期的身體傷害，例如注意力下降，身體健康指標(biāo)不正常等。
此外，白酒的負(fù)向傷害還體現(xiàn)在對個人朋友圈的傷害以及個人面子上的傷害。將上述因子分析和傷害性體驗匯集在一起，即是“愛恨相連”的商品。鑒于此，白酒企業(yè)在具體的營銷措施上，可做相應(yīng)適度的健康消費引導(dǎo)。
其一，可以學(xué)習(xí)勁酒十年如一日地堅持倡導(dǎo)“勁酒雖好，可不要貪杯哦”和“為健康，少喝一點”的品牌消費理念，就是白酒行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣;
其二，可借機推廣“少喝點，喝好點”的中高端高品質(zhì)產(chǎn)品;其三，適當(dāng)?shù)亟刀?，降容量，降低單次飲用量，減少過量飲用對身體造成的連帶損傷;其四，推出“飲酒代駕”服務(wù)，規(guī)避家人的擔(dān)心和顧慮，最大限度地緩解或化解家庭矛盾;
第二，從飲酒的情緒上看，90后飲酒時的愉悅情緒顯著低于60后和70后，而80后在飲酒時的愉悅情緒位于90后和70后之間。在平靜和激動這兩個維度上，80后和90后他們喝酒時候的激動程度高于前三個代際的人;在放松和緊張的情緒兩個維度上，90后的放松程度要顯著低于70后。
鑒于此，白酒企業(yè)可以針對90后，開發(fā)一些包裝時尚，個性鮮明的小規(guī)格產(chǎn)品，并強化90后經(jīng)常光顧的特通渠道的開發(fā)和建設(shè)，品牌溝通方面，多結(jié)合時令主題開展消費者促銷，進行品牌互動，刺激其嘗鮮本能，迎合其飲酒隨性的特性;
第三，從聚飲的對象來看，90后的飲酒同伴依次是朋友、家人和同學(xué)。80后則是朋友、同事和家人，而且80后在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)人喝酒的頻率比較高。另外，所有代際的人共同點在于不愿意和陌生人在一起喝酒。
針對此類現(xiàn)象，安徽的高爐家酒，創(chuàng)新了一種新的消費者促銷形式，“1瓶酒12個紅包”，在傳統(tǒng)的掃碼搶紅包的形式上，追加了一重號召朋友，家人，同學(xué)，同事們一起搶，一起分享，人越多搶的越多快樂越多的深度品牌娛樂和互動，獲得了業(yè)內(nèi)一致好評。
第四，從飲酒的場所上看，90后與80后類似，喜歡敬酒和不喜歡敬酒的比例是相當(dāng)?shù)?，?0后和70后更多表現(xiàn)出喜歡敬酒。在喝酒場所的選擇上，90后的傾向依次為朋友聚會、家人團聚及節(jié)日慶典;80后則是朋友聚會和家人團聚。對此他認(rèn)為，80后和90后家庭情結(jié)較重是主要原因。同時，政務(wù)招待比例整體較低，而商務(wù)招待80后相對比較高一些。
鑒于此，酒企可以利用傳統(tǒng)節(jié)假日多開展一些家宴活動，例如，年夜飯，團圓飯等。
第五，在購酒地點上，90后通常會依次選擇超級市場、便利店以及酒類專賣店。而80后會選擇超級市場、便利店和酒類專賣店。另外，新生代對白酒電子商務(wù)的依賴程度方面，80后最高是15.8%，90后僅3.3%。這兩個新生代對于酒類產(chǎn)品的網(wǎng)購依賴程度較低。
此外，消費者不愿意在便利店和社區(qū)小店買高價白酒，而更多愿意到廠家直銷店、酒類專賣店去購買高價位白酒。因此，酒企應(yīng)加強現(xiàn)代通路的運作，知名的KA賣場和品牌連鎖化的社區(qū)便利店系統(tǒng)將是渠道未來發(fā)展的必然趨勢，系統(tǒng)性專業(yè)性較強，需要儲備專業(yè)的人才和組織來運營。
另外，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，酒企也應(yīng)該足夠重視綜合電商以及專業(yè)的酒類電商平臺的運作，否則，沉迷于傳統(tǒng)渠道同質(zhì)化的資源消耗式競爭只會越走越窄。
第六，在價格偏好上， 80后白酒自消費的價格大致為150元。90后則為80~120元。而在招待用途上，價格偏好整體有所提高，例如80后的價格偏好由120~200元提高到200~300元這一價位區(qū)間。
另外， 80、90后新生代消費者相比50后而言更認(rèn)同中國的酒文化，這是中國白酒消費的希望所在。因此，酒企可以利用價格偏好的屬性和趨勢，適度調(diào)整品牌和產(chǎn)品的定位。
例如，茅臺宣稱其政務(wù)消費比例僅占其整體銷售的1%，茅臺酒1000元恰到好處，正如此，茅臺率先走出了行業(yè)調(diào)整期;瀘州老窖的窖齡酒分別邀請了汪涵、孟非和華少三大新青年才俊作為品牌代言人，也恰恰驗證了80/90新生代消費群體對于白酒消費價格偏好的判斷。這份研究報告的結(jié)尾，作者也對中國白酒新生代的消費特性歸納出五大非常規(guī)營銷方式：
第一種是環(huán)境媒體營銷。他們將產(chǎn)品屬性和環(huán)境的特征聯(lián)系在一起，形成創(chuàng)意性和想象性的，讓人感到非常驚訝的一種運用，另外利用產(chǎn)品的包裝做產(chǎn)品的宣傳同樣重要。他以此次千商大會為例，認(rèn)為此次會議利用服裝表達會務(wù)成員對大家服務(wù)的熱情便是利用了上述原理。
第二種是埋伏營銷。企業(yè)可以利用媒體和公眾對重大事件的關(guān)注，通過舉辦與重大事件相關(guān)的活動，使自己與重大事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而引起消費者的聯(lián)想和媒體的注意。
第三種是秘密營銷。企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)上控制輿論、制造輿論或是植入廣告來對自己的銷售進行促進。特點在于將銷售目的隱化，從而吸引消費者的注意。
第四種是病毒營銷。企業(yè)可以借計算機和人體病毒原理推送其信息，利用人與人之間的傳播免費擴大。但是，病毒營銷的產(chǎn)品和服務(wù)要有價值，并采用無須努力就能向他人傳遞信息的方式。
第五種是街頭營銷。企業(yè)可以通過動畫、肉眼草根的方式，抓住其有影響力的意見群體和有影響力的真實的顧客，通過他們進行聚焦宣傳。這些非常規(guī)營銷手段和方式，值得酒企去深入研究和推廣運用。
05、2017年，白酒的渠道模式創(chuàng)新和演變趨勢預(yù)判
曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士廣為推崇和應(yīng)用的“酒店盤中盤”和“消費者盤中盤”渠道模式，仿佛在行業(yè)的深度調(diào)整期內(nèi)，都逐漸失去光環(huán)，收效甚微，剛剛過去的2016年，眾多的論壇和峰會上，來自全國的酒廠酒商們，都期望有一種新的渠道模式誕生，可以助力企業(yè)快速扭轉(zhuǎn)頹勢，進入業(yè)績利潤高速增長。
筆者以為，不是舊的模式失效了，也不是新的模式?jīng)]有誕生。坦白地說，中國幅員遼闊，東西部，南北部，地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展差異很大，信息的不對稱，企業(yè)的營銷水平差異，資源匹配度狀況，市場的競爭環(huán)境等等，綜合造就了企業(yè)之間發(fā)展的不平衡，因此，舊的模式只要能夠根據(jù)品牌和產(chǎn)品的發(fā)展階段，因地制宜地使用，依然有效。
此外，新的模式有很多，敢于第一個吃螃蟹的太少，圍觀看瓜吃瓜的太多，客觀理性地看，“B/C端融通”和“社群營銷”模式將是2017年酒企的最佳選擇。首先來看，“B/C端融通”的運營邏輯。所謂的B端就是商家(或廠家)，C端就是消費者(目標(biāo)群體)。
以前酒類廠家大多將產(chǎn)品生產(chǎn)出來通過經(jīng)銷商分銷到批發(fā)商再分銷到終端零售商，最后推銷給顧客，這個就是白酒最傳統(tǒng)的渠道鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，電商平臺(渠道)迅速成長，為廠家和消費者之間搭建了一個最直接最便捷的交易平臺，省去所有的分銷環(huán)節(jié)。
具體來看，對于B端廠商來說，一線名酒、擁有大型企業(yè)集團背景背書的酒企或致力于全國化的新品類酒企，可以選擇在綜合性電商平臺(天貓和京東等)開設(shè)品牌旗艦店;泛全國化酒類品牌企業(yè)、綜合性一線品牌的運營商等可以選擇專業(yè)酒類電商聯(lián)合開發(fā)平臺專銷產(chǎn)品;一二線名酒、省級強勢品牌、綜合性酒類集團企業(yè)等可以自建網(wǎng)上商城;大多酒類企業(yè)、新銳品牌、致力于打造互聯(lián)網(wǎng)品牌的酒企、綜合性品牌運營商、專業(yè)性酒類連鎖銷售機構(gòu)大多可以通過建立微商城或手機App等形式來運作;
對于C端顧客來說，重點解決“消費痛點”問題，例如，信息不對稱造成的品牌和產(chǎn)品選擇困難，配送的時間無法保證，無法滿足即興消費的需求，副牌產(chǎn)品價格敏感度低，退換貨顧慮，變相增加購買的隱形成本。這些考驗的就是O2O平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)，線上用戶體驗及線下供應(yīng)商服務(wù)。
其一，平臺的產(chǎn)品需根據(jù)消費需求進行合理細(xì)致的分類，搜索功能足夠強大;
其二，產(chǎn)品核心功能介紹要充分設(shè)計消費場景，快速搶占消費心智;
其三，真實完善的評價機制，杜絕數(shù)據(jù)水軍;
其四，退換貨條款盡量人性化，最大限度解決消費者的后顧之憂問題;
其五，激勵機制做到極致，會員積分，優(yōu)惠券，紅包等，提高用戶留存和轉(zhuǎn)化率;
其六，線下服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化非常重要，提升顧客的消費體驗;
其七，提供網(wǎng)銀，支付寶，微信支付，優(yōu)惠券抵扣等各種支付方式，系統(tǒng)提升支付便利性;
其八，引入保險機制。
06、2017年，白酒的品牌化營銷發(fā)展趨勢預(yù)判
單從業(yè)績和利潤的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2016年白酒市場已經(jīng)開始復(fù)蘇，白酒行業(yè)又開始積極謀劃“千億目標(biāo)”、“金三角發(fā)展戰(zhàn)略”、“重回百億軍團”、“沖擊百億目標(biāo)”等等，那么，2017白酒市場前景究竟會怎么樣，這些宏偉藍(lán)圖的實施路徑是什么，接下來，筆者結(jié)合各大名酒2017年的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)判一下2017年白酒行業(yè)的品牌化營銷趨勢。
第一，強化“品牌基因”式品牌營銷策略將大行其道
“品牌基因”是白酒不可復(fù)制的稀缺資源，競爭的核心是品牌比品質(zhì)更重要，率先走出調(diào)整期的品牌，絕大多數(shù)是“老名酒”。
茅臺利用其強大的“國酒”品牌基因，強勢地將飛天重新拉升至千元以上，業(yè)績和利潤均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，重新踏上千億戰(zhàn)略目標(biāo)的道路;五糧液憑借其強大的品牌號召力提前完成年度目標(biāo)，并任性地實現(xiàn)了核心單品水晶瓶從年初的729上調(diào)到了829，重新謀劃白酒金三角戰(zhàn)略;
瀘州老窖憑借“濃香鼻祖”完美沖關(guān)81億，國窖1573控價減量，漲至890，意與五糧液二分濃香天下;洋河憑借“海天夢，中國夢”成功改寫“茅五劍”，沖擊“茅洋五”;汾酒強力塑造“中國酒魂”，欲重回“百億軍團”;企業(yè)領(lǐng)袖汪俊林重新執(zhí)掌郎酒，“紅花郎100億，郎酒200億”宏偉戰(zhàn)略，箭在弦上;喬天明重回劍南春，重回“大唐國酒”路;古井貢酒憑借“中國龍·中國酒”完美收官60億，強勢收購黃鶴樓，鄂豫皖新霸主敬請期待，等等。
一個個老名酒復(fù)興的案例告訴我們，2017年，甚至未來十年，依然是擁有強大“品牌基因”的老名酒具備強勁的發(fā)展?jié)摿?，不可能再出現(xiàn)一個新秀品牌，這也驗證了“品牌需要積累”的硬道理。
第二，2017年，“檔位策略”具有普適性
核心產(chǎn)品的價格代表著品牌的江湖地位，價格策略不僅僅影響業(yè)績和利潤，還影響品牌在市場競爭中的地位。茅臺和五糧液的競爭焦點是誰能成為中國最貴的白酒，國窖1573和五糧液爭奪的是濃香霸主，洋河雖然在體量上已經(jīng)超越劍南春，但主要的業(yè)績貢獻率來源于核心單品海之藍(lán)，而與之相對應(yīng)的普劍始終穩(wěn)定在300元以上價位，珍藏級也擁有較為穩(wěn)定的忠實消費群體，因此，論體量，茅五洋無可厚非，論品牌地位，不僅要看天之藍(lán)的成長速度，更需要時間的積淀;
從前文所提及的蘇酒軍團與徽酒軍團在華東市場的實際競爭格局來看，徽酒軍團大多占據(jù)著百元以下的中低檔位，而蘇酒軍團能穩(wěn)定盤踞百元以上中高端市場，并能夠迅速實現(xiàn)全國化，與其核心產(chǎn)品的“檔位策略”密不可分;
從全國來看，300元檔位的競爭最為白日化，分布的品牌眾多，可以不恰當(dāng)?shù)卣f，汾酒重回“百億軍團”要看青花汾20年的成長，郎酒要沖擊“200億元”就是要看紅花郎十五年的頭狼效應(yīng);
同樣的道理，成就泛全國化品牌，做好百元價位，省內(nèi)稱霸，做大做強50元檔位，區(qū)域為王，起碼做好20元大眾檔位產(chǎn)品的超級管理。
第三，精細(xì)化管理策略依然是2017年縣級品牌應(yīng)對名酒下沉的最有效的方式。
深度調(diào)整期內(nèi)，名酒的全面復(fù)蘇往往是建立在縣域品牌的水深火熱之上。全國名酒和省級品牌大多通過“品牌資源的前置性投入，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和終端資源的掠奪，高性價比的產(chǎn)品下延，和優(yōu)秀的銷售團隊挖掘”全方位地壓縮縣域品牌生存空間。
然而，縣域品牌并非優(yōu)勢全無，多年積累的地域人脈，獨占性的品牌文化內(nèi)涵，綿延不息的地域情結(jié)，等等，如何把這些優(yōu)勢化作資源和動力，筆者以為，最為有效的方式就是“精細(xì)化管理策略”。
其一，利用地域情結(jié)做好品牌口碑。例如，系統(tǒng)運作婚喪嫁娶類宴席市場，快速形成品牌口碑;加強當(dāng)?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)企業(yè)的深度公關(guān)，創(chuàng)造消費場景;多做公益性事宜，塑造品牌美譽度，建立當(dāng)?shù)叵M者對于品牌的忠誠度，等等;
其二，將獨占性的品牌文化內(nèi)涵應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中。例如，與當(dāng)?shù)芈糜尉趾献?，打造旅游特色產(chǎn)品;與當(dāng)?shù)孛麩熋栖璧赀M行深度合作，做深做透禮品市場;與大型商場超市聯(lián)合設(shè)立土特產(chǎn)專柜，做外延式傳播;
其三，利用良好的地域人脈地招銷售人員，對渠道進行分類分級，配套相應(yīng)的品牌和渠道資源，系統(tǒng)提升終端客戶的服務(wù)水平;
其四，圍繞當(dāng)?shù)乩习傩罩髁鞯南M價位打造超級單品，過程中的品質(zhì)升級，包裝精進，價格管控，消費互動，非常關(guān)鍵。
第四，資本化對接能力將是名酒復(fù)興道路上的試金石
白酒行業(yè)的高成長、高盈利和抗通脹性，歷來是資本市場的香餑餑。自2002茅臺在上交所掛牌交易之后，洋河等多家企業(yè)陸續(xù)上市，都獲得了較為長足的發(fā)展，白酒黃金期勢能漸顯，吸引了大量的社會資本進入，在雄厚的資本助推下，白酒行業(yè)一片繁榮，尤其是川酒六朵金花相繼推出的高端形象產(chǎn)品國窖1573，水井坊，舍得，迅速拉升了白酒的消費檔位，白酒的黃金期迎來了白酒企業(yè)爭相上市的熱潮。
2012年以后，行業(yè)進入深度調(diào)整，名酒迅速降溫，業(yè)外資本抄底進入，國內(nèi)的聯(lián)想、中糧、九鼎都資本大鱷也已陸續(xù)涉及白酒產(chǎn)業(yè)。遭遇了酒業(yè)寒冬的部分酒企意欲借助資本的力量實現(xiàn)全面復(fù)興，但仍有部分已經(jīng)上市的酒企長期業(yè)績低迷，摘帽的壓力依然較大。
綜合來看，上市的確能給企業(yè)帶來新的融資渠道，完善法人治理結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)影響力和品牌價值，增強公司競爭力，但同時，也存在財務(wù)公開，商業(yè)信息泄露，被操控甚至被收購，股價變動資本縮水等客觀風(fēng)險。
因此，2017年，國際政經(jīng)環(huán)境的風(fēng)云變幻，資本市場的變幻莫測也給白酒行業(yè)增添了諸多變數(shù)，資本對接能力考驗著每一家上市酒企尤其是新上市及IPO進程中的酒企。（諫策咨詢 韓磊）
