順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)大潮流 手工精釀啤酒發(fā)展迅猛
加拿大人丹尼爾在中國(guó)已經(jīng)生活了快十個(gè)年頭，2014年，他開(kāi)始了自己人生的第二次創(chuàng)業(yè)。因?yàn)闊釔?ài)啤酒，所以他選擇經(jīng)營(yíng)手工精釀啤酒屋。也正是從那一年開(kāi)始，中國(guó)啤酒行業(yè)整體上在經(jīng)過(guò)多年高速增長(zhǎng)之后進(jìn)入了瓶頸期，但手工精釀啤酒卻異軍突起，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。丹尼爾的手工精釀啤酒屋正是趕上了好時(shí)候，生意越來(lái)越好，這家店已經(jīng)是他在中國(guó)開(kāi)的第三家店。
丹尼爾：第一家是從2015年開(kāi)始生意比較穩(wěn)定，因?yàn)槭窃谝粋€(gè)小地方，在一個(gè)小區(qū)旁邊。但是現(xiàn)在肯定是找精釀啤酒的人是很多的，比那個(gè)時(shí)候多很多很多了，這也是為什么我可以在重慶開(kāi)，可以在深圳福田開(kāi)。
在經(jīng)營(yíng)啤酒屋的三年里，丹尼爾見(jiàn)證了手工精釀啤酒從小眾消費(fèi)到被大眾消費(fèi)者認(rèn)可的過(guò)程，他認(rèn)為這種變化與中國(guó)人逐漸改變的消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)。
丹尼爾：剛開(kāi)始比較多會(huì)有人喜歡找 就隨便找一個(gè)干杯啤酒 沒(méi)有什么大意思，但是現(xiàn)在有人想找一個(gè)享受的啤酒，慢慢喝的，比較有意思。我覺(jué)得這個(gè)不只是精釀啤酒的問(wèn)題，越來(lái)越多的人想找那種手工的產(chǎn)品。
相比于傳統(tǒng)的主流啤酒，手工精釀啤酒品種更加豐富、多元，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這也是消費(fèi)者逐漸開(kāi)始接受并喜愛(ài)手工精釀啤酒的原因之一。
山東青島消費(fèi)者：之前喝啤酒可能不是特別講究，端上來(lái)就喝了，現(xiàn)在會(huì)去品味，有選擇的余地了。
廣東深圳消費(fèi)者：這個(gè)精釀啤酒選擇更多，口味更豐富，可以適應(yīng)不同層次、不同需求的人群。
廣東深圳消費(fèi)者：我覺(jué)得第一個(gè)就是貴，開(kāi)個(gè)玩笑。當(dāng)然還是好喝一點(diǎn)，口感會(huì)好一點(diǎn)，下喉會(huì)好一點(diǎn)。
雖然手工精釀啤酒口感更豐富，選擇更多樣，但價(jià)格也確實(shí)更高。一杯330毫升的精釀啤酒在酒吧通常賣(mài)到40至70元。而同樣容量的一罐主流啤酒可能只要五六塊，即使是高端產(chǎn)品也不過(guò)十幾塊錢(qián)，如此高昂的價(jià)格，消費(fèi)者愿意為此買(mǎi)單嗎?
廣東深圳消費(fèi)者：其實(shí)很多時(shí)候，現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)，我們更需要的是一種好的環(huán)境。然后還有我們朋友們既然相聚了，價(jià)格十塊錢(qián) 二十塊錢(qián) 三十塊錢(qián)其實(shí)沒(méi)有太大區(qū)別的。
山東青島消費(fèi)者：可以接受的，我覺(jué)得可能隨著我們消費(fèi)者對(duì)于酒水類(lèi)的偏好，同時(shí)隨著收入的增長(zhǎng)，我覺(jué)得對(duì)于酒水類(lèi)價(jià)格的區(qū)間變化其實(shí)不是太明顯。
與薄利多銷(xiāo)的傳統(tǒng)主流啤酒相比，手工精釀啤酒不僅價(jià)格高，利潤(rùn)也遠(yuǎn)比傳統(tǒng)主流啤酒高出了很多。
廣州珠江啤酒股份有限公司總經(jīng)理 王志斌：一般的啤酒的銷(xiāo)售利潤(rùn)率也就是5%左右，5%到10%是比較正常的水平。但是精釀啤酒這一塊，作為企業(yè)來(lái)講，它的產(chǎn)品的成本利潤(rùn)率也好或者是銷(xiāo)售收入的利潤(rùn)率也好，我想至少是普通啤酒的3到4倍。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前以手工精釀啤酒為代表的非主流啤酒在中國(guó)仍然處于起步階段。但未來(lái)非主流的啤酒市場(chǎng)必將會(huì)延續(xù)目前的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng) 何勇：它們?cè)鲩L(zhǎng)的速度和空間都是依然是挺大的，未來(lái)五到十年可能會(huì)發(fā)展到占據(jù)總的消費(fèi)量的3%左右。
進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量5年增長(zhǎng)近9倍 國(guó)產(chǎn)啤酒消費(fèi)仍是主流
近幾年來(lái)，銷(xiāo)量與手工精釀啤酒一樣逆勢(shì)增長(zhǎng)的還有進(jìn)口啤酒。隨著零關(guān)稅、自貿(mào)區(qū)效應(yīng)等多種因素的共同作用，進(jìn)口啤酒逐漸在中國(guó)市場(chǎng)流行起來(lái)，市場(chǎng)份額也在逐步增長(zhǎng)。
胡成昆是深圳一家超市的員工，負(fù)責(zé)管理啤酒區(qū)域的貨架已經(jīng)有一年半的時(shí)間。在胡成昆看來(lái)，今年進(jìn)口啤酒的銷(xiāo)量比去年更多了。
深圳華潤(rùn)萬(wàn)家僑香店食品部員工 胡成昆：工作量是比去年稍微大一點(diǎn)，去年工作量大概每天兩三車(chē)啤酒的貨，今年大概升級(jí)到四車(chē)或者五車(chē)的樣子。
該超市的負(fù)責(zé)人告訴記者，與國(guó)產(chǎn)啤酒相比，進(jìn)口啤酒在總量上基數(shù)更小，但近幾年來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快。
深圳華潤(rùn)萬(wàn)家僑香店店長(zhǎng) 賴(lài)志展 ：國(guó)產(chǎn)啤酒的話(huà)銷(xiāo)量一直呈下降的趨勢(shì)，進(jìn)口啤酒的話(huà)銷(xiāo)量增長(zhǎng)比較迅猛，像國(guó)產(chǎn)啤酒銷(xiāo)量大概在3個(gè)點(diǎn)左右的下降，進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量大概是20個(gè)點(diǎn)左右的增長(zhǎng)。從總量來(lái)看的話(huà)還是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)出的量大一些。
在深圳另外一家超市，這里的負(fù)責(zé)人告訴記者，因?yàn)橛^(guān)察到消費(fèi)群體和消費(fèi)者需求的變化，這家超市從今年初開(kāi)始進(jìn)行了升級(jí)，調(diào)整了自己的商品品牌，增加了進(jìn)口商品的數(shù)量，啤酒品牌也是重點(diǎn)調(diào)整的對(duì)象之一。
深圳sp@ce超市深南店副店長(zhǎng) 周靖：我們轉(zhuǎn)型升級(jí)以后，我們店對(duì)SKU單品的升級(jí)主要是進(jìn)口占比比較高。然后我們對(duì)啤酒引進(jìn)的時(shí)候，進(jìn)口這邊我們有一些比較適合年輕人喜歡的重口味一些的黑啤、一些小麥啤酒。包括一些偏女性一些的果味啤酒。這個(gè)是基于對(duì)顧客的市場(chǎng)需求。
在超市里記者看到，主流品牌的進(jìn)口啤酒單價(jià)并不算高，500毫升的罐裝進(jìn)口啤酒價(jià)格在10到20元不等。而同等容量的國(guó)產(chǎn)啤酒，價(jià)格也在5到10元之間。有的進(jìn)口啤酒在特價(jià)促銷(xiāo)之后，價(jià)格略低于國(guó)產(chǎn)啤酒。
深圳華潤(rùn)萬(wàn)家僑香店店長(zhǎng) 賴(lài)志展：進(jìn)口啤酒因?yàn)樗且彩菫榱舜蜷_(kāi)市場(chǎng)，投入的資源比較多，所以它價(jià)格比較實(shí)惠。消費(fèi)者也是為了追求新鮮感，所以會(huì)大膽的去嘗試，所以在活動(dòng)的帶動(dòng)下，進(jìn)口啤酒的銷(xiāo)售是比較好的。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)全年進(jìn)口啤酒總量33.8萬(wàn)千升，首次超過(guò)出口啤酒量。2016年國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒總量64.64萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)約20%。全年進(jìn)口啤酒總量較2011年的6.4萬(wàn)千升，累計(jì)增長(zhǎng)高達(dá)900%，進(jìn)口啤酒已經(jīng)連續(xù)5年保持高速增長(zhǎng)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng) 何勇：這有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)水平的快速提高，那么所帶來(lái)的消費(fèi)品領(lǐng)域的碎片化和個(gè)性化需求的快速增長(zhǎng)，這是第一個(gè)原因，第二個(gè)原因是消費(fèi)者對(duì)于健康的追求，使得對(duì)啤酒的消費(fèi)從喝飽向喝好進(jìn)行轉(zhuǎn)變的一種現(xiàn)象。
國(guó)產(chǎn)啤酒連續(xù)三年減產(chǎn) 今年能否觸底回升
與進(jìn)口啤酒和手工精釀啤酒的高速增長(zhǎng)不同，國(guó)產(chǎn)主流啤酒從2014年開(kāi)始，產(chǎn)量連續(xù)三年下滑，2016年國(guó)內(nèi)啤酒上市公司中， 僅兩家凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)到底面臨怎樣的狀況呢?
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)啤酒行業(yè)全年總產(chǎn)量為4506萬(wàn)千升，相比于2015年的4715萬(wàn)千升，同比下降4.4%。這已經(jīng)是我國(guó)啤酒行業(yè)自2014年以來(lái)連續(xù)三年減產(chǎn)。
廣州珠江啤酒股份有限公司總經(jīng)理 王志斌：從2014年到2016年底，接近三年的時(shí)間中國(guó)啤酒總的消費(fèi)量或者國(guó)產(chǎn)啤酒的產(chǎn)銷(xiāo)量累計(jì)下降超過(guò)10%，啤酒行業(yè)到了一種高速增長(zhǎng)一二十年以后比較正常的結(jié)構(gòu)的調(diào)整期。
與啤酒行業(yè)全年總產(chǎn)量減產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的，是國(guó)內(nèi)大部分啤酒上市公司凈利潤(rùn)的同比下滑。
招商證券食品飲料行業(yè)首席分析師 董廣陽(yáng)：啤酒行業(yè)的下滑其實(shí)這兩年跟飲料行業(yè)是一樣的，因?yàn)槎际墙?jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致我們對(duì)傳統(tǒng)飲料的需求下滑了，因?yàn)槠【菩袠I(yè)跟很多投資回落 工地減少都相關(guān)，它是基礎(chǔ)的消費(fèi)品。
雖然三大啤酒巨頭出現(xiàn)了不同程度的凈利潤(rùn)下滑，但是一些區(qū)域性的啤酒企業(yè)卻出現(xiàn)了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。重慶啤酒在經(jīng)歷了連續(xù)兩年虧損后，2016年在營(yíng)業(yè)收入同比下降的情況下成功扭虧，凈利潤(rùn)1.83億元，同比增長(zhǎng)366.2%。而A股市場(chǎng)2016年唯一一家營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的企業(yè)是珠江啤酒。2016年珠江啤酒營(yíng)業(yè)收入35.4億元，同比增長(zhǎng)0.74%;凈利潤(rùn)1.13億元，同比增長(zhǎng)36.96%。
不過(guò)，也有媒體質(zhì)疑珠江啤酒凈利潤(rùn)增長(zhǎng)是因?yàn)楂@得了廣州市高達(dá)8.43億元的補(bǔ)助。珠江啤酒負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，政府補(bǔ)貼是對(duì)新廠(chǎng)搬遷專(zhuān)款專(zhuān)用的補(bǔ)償，在去除七個(gè)多億的建廠(chǎng)和安置費(fèi)用之后，剩下的款項(xiàng)用來(lái)補(bǔ)貼報(bào)廢資產(chǎn)損失。
廣州珠江啤酒股份有限公司總經(jīng)理 王志斌 ：我們的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從報(bào)表上反映下降是事實(shí)，但是我們?nèi)ツ甑臓I(yíng)業(yè)利潤(rùn)這一塊，我們是計(jì)提將近了七千萬(wàn)的搬遷資產(chǎn)報(bào)廢的損失計(jì)提。也就是說(shuō)這一塊計(jì)提了損失減少了我的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，我剛好要把政府給我補(bǔ)貼的錢(qián)要來(lái)補(bǔ)到資產(chǎn)的損失。一加進(jìn)去實(shí)際上我們的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)跟我們的利潤(rùn)總額增長(zhǎng)基本上是成比例的。
總體來(lái)看，2016年中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展并不如意，和高速增長(zhǎng)的白酒行業(yè)相比甚至可以用慘淡來(lái)形容。不過(guò)進(jìn)入2017年，啤酒行業(yè)似乎有了回暖的跡象。多家在A(yíng)股上市的啤酒企業(yè)2017年第一季度出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)。其中重慶啤酒一季度凈利潤(rùn)4800萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)達(dá)到90.97%，而青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等一季度凈利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)10%左右。而自今年五月以來(lái)，我國(guó)南方地區(qū)持續(xù)高溫，也為啤酒行業(yè)的回暖加了一把火。
招商證券食品飲料行業(yè)首席分析師 董廣陽(yáng) ：八個(gè)季度的下滑之后，從去年四季度到今年一季度有所改善，就是在這個(gè)下滑之后可能會(huì)有一個(gè)企穩(wěn)，因?yàn)榭赡墚a(chǎn)量下滑之后基本上達(dá)到了一個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)的平衡 。(央視財(cái)經(jīng))
