本文從新興酒企業(yè)進(jìn)入角度去闡述說(shuō)明如何實(shí)現(xiàn)小酒企大突破實(shí)施戰(zhàn)略和路徑。希望能對(duì)新生代酒企在探索生存與成長(zhǎng)路徑時(shí)，提供一些啟發(fā)和有價(jià)值的參考。
第一部分 企業(yè)背景
B酒廠的董事長(zhǎng)曾是省內(nèi)一線啤酒品牌的VIP經(jīng)銷(xiāo)商，深諳酒水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)。隨著商貿(mào)公司做大做強(qiáng)，董事長(zhǎng)不甘于處于行業(yè)的中下游位置，最終創(chuàng)立了自己的酒廠：全新的窖池、全新的生產(chǎn)線、全新的生產(chǎn)車(chē)間、全新的廠區(qū)、全新的品牌、剛剛組建的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)……
然而這一切都是開(kāi)始，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)所在的大本營(yíng)市場(chǎng)，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢、品牌認(rèn)可度低，可謂舉步維艱!這導(dǎo)致了企業(yè)陷入資金困難、市場(chǎng)停滯的兩難局面，不知何去何從?
其實(shí)白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的可選品牌非常多，面對(duì)這么激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建終端、買(mǎi)酒店、投廣告只是常規(guī)的運(yùn)作思路，力度小了只會(huì)被淹沒(méi)，力度大了很容易陷入到資源消耗戰(zhàn)的泥潭，這是一般小酒企、新酒企所不能承受的。因此如何找到適合企業(yè)發(fā)展、切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑是新生企業(yè)面臨的最大考驗(yàn)。
第二部分 市場(chǎng)策略
從目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)上看，200元以上價(jià)格檔位已經(jīng)被國(guó)內(nèi)一線品牌占據(jù)，省內(nèi)一線品牌都很難涉足;50-200元價(jià)格區(qū)間是省內(nèi)一線品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng);面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、資源消耗嚴(yán)重的50-200元檔位市場(chǎng)，與其在這個(gè)檔位的“紅海”中搏殺，為什么不去尋找企業(yè)的“藍(lán)海”? 因此我們提出了“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)求差異 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)須錯(cuò)位”的基本策略。
聚焦光瓶酒產(chǎn)品切入
光瓶酒市場(chǎng)雖然銷(xiāo)售總額不大、利潤(rùn)率相對(duì)較低，但光瓶酒銷(xiāo)量不低;關(guān)鍵是，省內(nèi)主流廠商紛紛將目光轉(zhuǎn)移到中高檔產(chǎn)品，導(dǎo)致現(xiàn)有的光瓶酒市場(chǎng)基本都是東北酒、區(qū)域品牌在進(jìn)行運(yùn)作，市場(chǎng)管理粗放，同時(shí)現(xiàn)有品牌基本沒(méi)有建立起品牌壁壘，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較低，只要在消費(fèi)者引導(dǎo)方面有所建樹(shù)，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不成問(wèn)題。
大本營(yíng)市場(chǎng)持續(xù)造勢(shì)
大本營(yíng)市場(chǎng)關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的士氣、招商成功率等問(wèn)題，因此大本營(yíng)市場(chǎng)的持續(xù)攪動(dòng)和消費(fèi)者培育必須打好基礎(chǔ)。企業(yè)打造大本營(yíng)市場(chǎng)的終極目的是因?yàn)槟軌虍a(chǎn)生穩(wěn)定的消費(fèi)群體、具有穩(wěn)定的銷(xiāo)量、持續(xù)的現(xiàn)金流。
市場(chǎng)投入聚焦渠道環(huán)節(jié)
市場(chǎng)上的主流光瓶酒產(chǎn)品終端網(wǎng)點(diǎn)多，鋪貨面廣，消費(fèi)者促銷(xiāo)力度大，但經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端商的利潤(rùn)較低，渠道商不愿主動(dòng)銷(xiāo)售。主流光瓶酒品牌將市場(chǎng)資源聚焦在消費(fèi)者環(huán)節(jié)，忽視了渠道利潤(rùn);因此B酒廠可以把資源聚焦投入在渠道環(huán)節(jié)，通過(guò)渠道的主動(dòng)推薦推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，使得自身劣勢(shì)轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三部分 市場(chǎng)動(dòng)作
市場(chǎng)策略的基本定型，需要的是強(qiáng)有力的執(zhí)行推動(dòng)，新興酒企的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是沒(méi)有任何市場(chǎng)遺留問(wèn)題，所需要的就是清晰的執(zhí)行方案和強(qiáng)有力的執(zhí)行推動(dòng)。
主力產(chǎn)品確立
(一)定位10元、15元兩支價(jià)格檔位的主力產(chǎn)品。10元檔位是已經(jīng)成熟、市場(chǎng)容量最大的光瓶酒主力價(jià)格檔位，15元檔位是光瓶酒產(chǎn)品升級(jí)的未來(lái)主流價(jià)位，分別用一個(gè)系列的兩支主力產(chǎn)品覆蓋現(xiàn)有的成熟檔位和未來(lái)的主流檔位。
(二)產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置注重渠道商利潤(rùn)環(huán)節(jié)。設(shè)置的產(chǎn)品價(jià)格體系中，經(jīng)銷(xiāo)商、終端商的順價(jià)利潤(rùn)空間略優(yōu)于競(jìng)品，分銷(xiāo)商利潤(rùn)空間以返利形式體現(xiàn)。
(三)消費(fèi)者內(nèi)置獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。通過(guò)設(shè)置靈活的大獎(jiǎng)，創(chuàng)造傳播話題，引導(dǎo)并引爆消費(fèi)，防止獎(jiǎng)項(xiàng)引導(dǎo)疲軟;小獎(jiǎng)的設(shè)置不以獎(jiǎng)項(xiàng)大小來(lái)衡量，更多的關(guān)注產(chǎn)品中獎(jiǎng)率。
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)打造
(一)以市場(chǎng)建設(shè)為基礎(chǔ)的績(jī)效考核。以分銷(xiāo)體系建設(shè)、終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)工作作為績(jī)效考核的主要指標(biāo)，引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員務(wù)實(shí)推進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
(二)以業(yè)務(wù)培訓(xùn)為核心的培養(yǎng)機(jī)制。定期組織終端維護(hù)八步驟、終端話術(shù)等基礎(chǔ)演練和培訓(xùn)，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略貫徹-執(zhí)行-演練-總結(jié)，然后到區(qū)域市場(chǎng)執(zhí)行。
(三)以穩(wěn)定價(jià)格為重點(diǎn)的巡查機(jī)制。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高層、市場(chǎng)專員不定期到區(qū)域市場(chǎng)巡視，區(qū)域市場(chǎng)之間也定期換防巡視，發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)、市場(chǎng)價(jià)格體系、活動(dòng)推進(jìn)過(guò)程中的問(wèn)題，匯總上報(bào)公司并結(jié)合市場(chǎng)特性出臺(tái)針對(duì)性解決方案。
市場(chǎng)招商推廣
(一)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，公司根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)制定市場(chǎng)鋪貨支持、終端展示支持、消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)支持等一系列市場(chǎng)支持政策，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。
(二)新進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商，派駐業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)基礎(chǔ)工作推進(jìn)，并派出專業(yè)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)跟蹤輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)。
(三)對(duì)招商人員進(jìn)行為期一個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)強(qiáng)化培訓(xùn)和訓(xùn)練。
改造大本營(yíng)市場(chǎng)
(一)撤銷(xiāo)電視、廣播、高炮等高費(fèi)用投入的高空媒介投放;適當(dāng)投入樓頂廣告位、路牌廣告、門(mén)頭廣告等地面?zhèn)鞑?
(二)大面積的終端鋪市推進(jìn)，特別是城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街面終端;
(三)開(kāi)展終端陳列展示活動(dòng)、高頻次的現(xiàn)飲終端消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展;
區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)推進(jìn)
(一)構(gòu)建外區(qū)域市場(chǎng)分銷(xiāo)體系、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售終端、城區(qū)零售終端網(wǎng)絡(luò);
(二)精耕現(xiàn)飲渠道，通過(guò)終端生動(dòng)化建設(shè)和消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售氛圍，引導(dǎo)消費(fèi);
(三)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)推進(jìn)階段的不同，分別制定針對(duì)分銷(xiāo)商、終端商、經(jīng)銷(xiāo)商的階段性獎(jiǎng)勵(lì)政策和市場(chǎng)推廣方案;
(四)為區(qū)域市場(chǎng)配置營(yíng)銷(xiāo)人員，推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)推進(jìn)。
第四部分 企業(yè)崛起
在整個(gè)工作推進(jìn)過(guò)程中，B酒廠不僅找到了適合企業(yè)發(fā)展的切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，截止目前B企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了：
(一)主力產(chǎn)品銷(xiāo)量突破40萬(wàn)件，年銷(xiāo)售額突破3500萬(wàn);
(二)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布A省的大部分地級(jí)市，經(jīng)銷(xiāo)商客戶近150名;
(三)省內(nèi)核心終端網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)2萬(wàn)家;
(四)省內(nèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的白酒品牌之一。
“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)求差異 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)須錯(cuò)位”，不僅使B酒企解決了生存問(wèn)題，還使得B酒企快速崛起。本文中提到的營(yíng)銷(xiāo)策略不一定對(duì)于所有新興酒企適用，但差異化和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)思維方式，或許能為新興酒企在思考企業(yè)發(fā)展之道時(shí)提供有價(jià)值的借鑒。（遠(yuǎn)景咨詢 任圓）
