6月2日，五糧液召開(kāi)運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)，這也是李曙光自今年3月上任集團(tuán)董事長(zhǎng)后首次面向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)聲，其在會(huì)議中表示，五糧液要重回龍頭地位，提升市場(chǎng)順價(jià)水平，建立渠道信心。
不到一星期五糧液就開(kāi)動(dòng)了市場(chǎng)，6月8日、10日、13日分別去山東、安徽、北京召開(kāi)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)誼會(huì)，宣貫“6·2”會(huì)議精神。會(huì)議上，李曙光主政五糧液的思路也全盤(pán)而出：穩(wěn)定出廠價(jià)，提升市場(chǎng)價(jià)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力，增強(qiáng)五糧液品牌價(jià)值。在終端建設(shè)、消費(fèi)者培育等方面，大膽創(chuàng)新，要以“百城千縣萬(wàn)店”工程為基礎(chǔ)，加快轉(zhuǎn)型。記者給五糧液方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未回應(yīng)。
二次創(chuàng)業(yè)不易：前有“標(biāo)兵”茅臺(tái)
李曙光自上任以來(lái)，也毫不避忌地正視五糧液與茅臺(tái)的差距：“不可否認(rèn)，目前五糧液和茅臺(tái)的差距已經(jīng)拉開(kāi)了，這個(gè)拉開(kāi)的節(jié)點(diǎn)從2008年開(kāi)始，2012年則是個(gè)拐點(diǎn)”，“冰凍三尺，非一日之寒。茅臺(tái)在過(guò)去幾年里集中精力打造品牌，重點(diǎn)清晰，火力集中。從營(yíng)銷(xiāo)策略上來(lái)看，茅臺(tái)一直在重心下沉、深耕市場(chǎng)，所以茅臺(tái)這一劍是磨了很久的。此外，茅臺(tái)會(huì)講故事，重視文化傳播，這些都是值得五糧液學(xué)習(xí)的。”
在產(chǎn)品上，五糧液也開(kāi)始謀劃與茅臺(tái)價(jià)格拉近，挺進(jìn)千元，日前五糧液面向?qū)Ｙu(mài)店渠道推出終端價(jià)999元的金裝五糧液新品的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。此舉被行業(yè)人士解讀為五糧液戰(zhàn)略反攻茅臺(tái)、奪回高端主動(dòng)權(quán)的一個(gè)重要信號(hào)。
五糧液一內(nèi)部人士透露，金裝五糧液就是個(gè)探路者，每個(gè)專賣(mài)店限量發(fā)行，為普五打開(kāi)價(jià)格空間，然后為普五提價(jià)做準(zhǔn)備。
不過(guò)對(duì)于新品金裝五糧液的前景，部分五糧液經(jīng)銷(xiāo)商存有疑慮。“這個(gè)金裝五糧液無(wú)法替代茅臺(tái)在社會(huì)精英中的核心價(jià)值，也許過(guò)一段時(shí)間能賣(mài)點(diǎn)，但我不太看好此款產(chǎn)品。”有五糧液經(jīng)銷(xiāo)商表示。
有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，“雖然我覺(jué)得推出金裝五糧液并不是很高明，但我也想不到有什么更好的辦法，還需要再觀察推廣產(chǎn)品的具體做法。”不過(guò)該經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同金裝五糧液專供專賣(mài)店渠道，“五糧液一直想轉(zhuǎn)型小商模式”。
“這是五糧液在向茅臺(tái)宣戰(zhàn)，他們要奪回高端市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，新官上任三把火，第一把火就在表明一個(gè)態(tài)度：高端市場(chǎng)不能讓茅臺(tái)一家獨(dú)大。”另一位五糧液經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)去幾年五糧液經(jīng)營(yíng)效率低于茅臺(tái)，量?jī)r(jià)策略被動(dòng)跟蹤，渠道模式過(guò)于依賴大商，導(dǎo)致公司對(duì)終端掌控力下降，恢復(fù)速度慢于茅臺(tái)。
有分析稱，與五糧液相比，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商有著明顯的配額限制，平均在5~10噸額度，茅臺(tái)市場(chǎng)靈活度更高，而五糧液堅(jiān)持挺價(jià)，且價(jià)格上一直被不漲出廠價(jià)的茅臺(tái)壓制，其每次提價(jià)都存在一定風(fēng)險(xiǎn)。而且性價(jià)比無(wú)法釋放，且小商從一批變?yōu)槎?，歸屬感下降，導(dǎo)致部分渠道銷(xiāo)售能力下降。
有參加6月2日會(huì)議的經(jīng)銷(xiāo)商表示，此次會(huì)議本來(lái)是為了看看廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有哪些利好政策的，畢竟賣(mài)五糧液不掙錢(qián)已經(jīng)快5年了。
后有追兵：洋河、瀘州老窖
不可忽視的是，五糧液想坐穩(wěn)白酒“老二”的位置，也存在被追上和挑戰(zhàn)的危機(jī)，洋河有了新國(guó)酒的定位，瀘州老窖喊出了“重回前三”的濃香國(guó)酒定位，而這兩家酒企在渠道下沉方面比五糧液的動(dòng)作更為快速和靈活。
不過(guò)，五糧液作為白酒大王，品牌根基是沒(méi)問(wèn)題的。有媒體報(bào)道，北京的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商最多的時(shí)候有109家，2016年最少到19家，2017年又增加到了40多家。“賺了錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商還是愿意來(lái)做五糧液。當(dāng)然班子很重要，李曙光年齡比劉中國(guó)要小，才55歲。此外，李曙光宏觀經(jīng)濟(jì)的格局觀比較強(qiáng)，在經(jīng)信委工作，解決復(fù)雜問(wèn)題的能力比較強(qiáng)。此外，在最近兩年，劉中國(guó)董事長(zhǎng)做的一些動(dòng)作是非常有效果的。”
以五糧液提出的百億華東市場(chǎng)為例，據(jù)媒體報(bào)道，華東市場(chǎng)，茅臺(tái)有170億體量，洋河也有150億，而五糧液在華東的總體量大約78億，與洋河也存在較大差距。
有五糧液經(jīng)銷(xiāo)商談到，目前高端酒形勢(shì)對(duì)五糧液而言，并非那么樂(lè)觀，雖說(shuō)在擴(kuò)容，但國(guó)窖、洋河高端產(chǎn)品正在逐個(gè)突破去蠶食普五市場(chǎng)份額，比如瀘州老窖目前正在全國(guó)大招商，華東、華中等區(qū)域?qū)⑹侵攸c(diǎn)，名酒大戰(zhàn)，留給五糧液的窗口期并不是那么長(zhǎng)。
有安徽五糧液經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，“五糧液制度需要規(guī)范，不像茅臺(tái)那樣制度嚴(yán)格，不能堅(jiān)守一地一商，同時(shí)挫傷了原有忠誠(chéng)客戶的核心價(jià)值感，也讓我們信心慢慢流失。找到關(guān)系都能做，而且現(xiàn)在終端都不推(太透明，沒(méi)利潤(rùn))，原來(lái)賣(mài)五糧液的現(xiàn)在開(kāi)始推夢(mèng)之藍(lán)了。很多經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到五糧液現(xiàn)在是招商在做加法，做市場(chǎng)在做減法。”
也有經(jīng)銷(xiāo)商看好五糧液的新舉措，普五在今年實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷(xiāo)售，而且在春節(jié)后的淡季并未減量，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)普五及其以上的五糧液高價(jià)位產(chǎn)品的需求量還是很大的。交杯牌五糧液雖然并未上量，但五糧液的核心消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的感情是很深厚的，也有不少客戶主動(dòng)要這個(gè)產(chǎn)品。“今年的新品(金裝五糧液)和去年推出的交杯牌五糧液，可能會(huì)成為五糧液在高端的殺手锏。”
據(jù)五糧液第一季度財(cái)報(bào)顯示，五糧液今年第一季度收入和利潤(rùn)分別是101.59億元和35.93億元，同比增長(zhǎng)15.11%和23.77%，五糧液毛利率同比提升0.7%到70.53%，源于提價(jià)帶來(lái)的高端產(chǎn)品毛利提升。
有券商研報(bào)分析稱，五糧液混改以來(lái)經(jīng)營(yíng)策略回歸正軌，集團(tuán)新董事長(zhǎng)到任，對(duì)公司進(jìn)行全面調(diào)研，務(wù)實(shí)敬業(yè)，五糧液凝聚力大幅提升，正在開(kāi)啟一個(gè)風(fēng)正人和、戮力改革、奮發(fā)進(jìn)取的時(shí)代。經(jīng)營(yíng)方面，五糧液酒聚焦結(jié)構(gòu)提升，系列酒品牌戰(zhàn)略非常清晰，高端帶來(lái)的溢出效應(yīng)明顯，特頭曲公司預(yù)計(jì)增長(zhǎng)30%以上，整體全年兩位數(shù)增長(zhǎng)，百億指日可待;采購(gòu)成本、管理費(fèi)用等仍有下降空間，銷(xiāo)售費(fèi)用投入更市場(chǎng)化精細(xì)化，帶來(lái)利潤(rùn)更大彈性。(中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))
