夏季酷暑到來，白酒市場不冷反熱。日前，記者調(diào)查多家酒商發(fā)現(xiàn)，除了茅臺價格緊逼1299元的價格“紅線”，五糧液的一批價也高漲到780元。事實(shí)上，茅臺去年控量漲價后，五糧液、郎酒、洋河、瀘州老窖等均緊隨其后，高舉漲價大旗，就在白酒集體“哄抬”價格之時，卻已被“帶頭大哥”茅臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
一線酒企集體漲價
6月11日，五糧液官方發(fā)布消息稱，五糧液西南營銷中心、華南營銷中心分別召開了KA渠道指定經(jīng)銷商工作會議，其它5大營銷中心的會議也將在最近的半個月內(nèi)全部完成。
上述一系列會議的主要核心便是強(qiáng)調(diào)要堅持穩(wěn)定出廠價提升市場價。
行業(yè)人士透露，目前，五糧液(52度水晶瓶普通五糧液，下同)出廠價已漲到739元，相比去年同期每瓶大漲80元。渠道上，酒商一批價已達(dá)780元一瓶，更是遠(yuǎn)強(qiáng)于去年倒掛時期的600元上下。
這是在茅臺批發(fā)價從820元急速逼近1299元“紅線”的拉動下，反應(yīng)最為激烈的品牌。而在兩大高端品牌的背后，眾多一線的大型酒企也大舉漲價。
今年初，洋河股份宣布繼續(xù)“小步慢跑”策略，將海之藍(lán)、天之藍(lán)價格每瓶上調(diào)2元，夢之藍(lán)系列則上調(diào)10元~30元。
沱牌舍得將旗下38度、42度、52度三款產(chǎn)品上調(diào)20元。2月起，郎酒更是在五天內(nèi)兩次漲價，將旗下紅花郎等產(chǎn)品價格上調(diào)20元~100元。進(jìn)入5月，瀘州老窖宣布執(zhí)行配額售賣制度，52度500毫升的百年瀘州老窖(窖齡30年制)單價上調(diào)了10元/瓶。
廠家在控制供應(yīng)量
為了讓酒的價格提升，廠家各自都出了“絕招”。五糧液方面消息顯示，2017年，五糧液將減少20%的普五供應(yīng)量，“控量挺價”策略明顯。
“最近一段時間，廠家一直派了專門人員在各種終端消費(fèi)場合抽查，如果價格低于220元，就要追究經(jīng)銷商責(zé)任。”重慶江北某酒商告訴記者，瀘州老窖除了提升部分產(chǎn)品的價格外，還加強(qiáng)對部分拳頭產(chǎn)品價格管控，原本批發(fā)價在200元上下的紫砂大曲，要求提升到220元，零售價穩(wěn)定在299元。
在眾多酒企紛紛挺價的熱鬧背后，茅臺這個帶頭大哥“功不可沒”。如今茅臺價格已頂上1299元“紅線價格”，對比一年前茅臺的零售價格漲了450元、批發(fā)價格超過400元。
南岸區(qū)某名酒經(jīng)銷商透露，茅臺官方要求市場上茅臺酒(53度飛天茅臺，下同)價格不能超過1299元，但實(shí)際上超過這個價格市場上都難拿到貨。
“廠家控制供應(yīng)量，市場上的批發(fā)價有的高達(dá)1280元，沒有代理權(quán)的銷售商基本無利可圖的。”該名酒商表示，由于多家經(jīng)銷商因?yàn)閮r格等多種因素被茅臺懲罰，一定程度上穩(wěn)定了渠道，商家不敢擅自超過1299元的廠家建議價，如果放開這個紅線管控，可能要漲到1500元以上。
就茅臺消息顯示，今年茅臺酒全年供應(yīng)量為2.6萬噸，盡管強(qiáng)調(diào)這是保底供應(yīng)量，但這個數(shù)據(jù)比去年底預(yù)估的2.68萬噸要低。此前，茅臺方面曾表示今年下半年，茅臺酒的投放量只能滿足市場50%的需求。
被茅臺甩了一條街
在國內(nèi)眾多白酒企業(yè)中，品牌與規(guī)模能與茅臺一較高下的，僅有五糧液一家。“盡管五糧液提價，要求零售價達(dá)到899元，但市場還是不接受。”上述南岸區(qū)某名酒商介紹，目前，市場上五糧液的零售價大多在830元左右徘徊，比茅臺至少低450元，同時，也沒達(dá)到供不應(yīng)求的局面，隨時有貨。
值得注意的是，在京東商城等電商上，茅臺和五糧液的零售價均是廠家建議的“峰值”，分別為1299元和899元，相差400元。但是購買茅臺卻是被限制的，一個ID只能購買一瓶。
事實(shí)上，在高端市場，盡管有茅臺、五糧液和國窖1573“三駕馬車”之說，但茅臺的占有率要遙遙領(lǐng)先。2016年12月20日，貴州茅臺總經(jīng)理李保芳在經(jīng)銷商大會上表示，茅臺酒在高端白酒市場占有率已超過50%。這也意味著五糧液、國窖1573、洋河夢之藍(lán)等全國性品牌，以及上百個地方品牌爭奪另外的一半市場。
招商證券發(fā)布的研報指出，過去幾年五糧液經(jīng)營效率低于茅臺，量價策略被動跟蹤，渠道模式過于依賴大商，導(dǎo)致公司對終端掌控力下降，恢復(fù)速度慢于茅臺。（重慶商報 李陽 呂春秋）
