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名酒沖擊地產(chǎn)酒 未來是諸侯割據(jù)還是贏家通吃?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-06-20  瀏覽次數(shù):992
核心提示:就如6月15日,記者在《小市場里的大玩家,勁酒80億銳澳10億,老窖成立預(yù)調(diào)酒公司,小眾酒有多大機(jī)會?》一文中所言,2017年即將過

就如6月15日,記者在《小市場里的大玩家,勁酒80億銳澳10億,老窖成立預(yù)調(diào)酒公司,小眾酒有多大機(jī)會?》一文中所言,2017年即將過半,在這半年里,中國白酒行業(yè)其實(shí)呈現(xiàn)出了一系列的變化,這些變化或許將對未來行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

其中,最為引人注目的無疑是茅臺五糧液的一系列大動(dòng)作。2016年,如果說有人問我諸如白酒行業(yè)未來是繼續(xù)諸侯割據(jù)還是贏家通吃?這樣的問題,我一定會覺得很可笑,然而走到2017年年中,這個(gè)問題似乎不再那么可笑了。

因?yàn)轱@然茅臺、五糧液等名酒企業(yè)已經(jīng)不甘于僅僅在高端市場上保持絕對的領(lǐng)先,他們的野心開始不斷擴(kuò)大,更為可怕的是,為此他們愿意放下身段,直面消費(fèi)者了。

01

這個(gè)問題不是笑話

那么在品牌集中度會更加集中的趨勢下,未來,中國酒業(yè)的格局還會是繼續(xù)諸侯割據(jù)?或者會是茅五幾個(gè)贏家通吃天下呢?

談到這個(gè)問題,我們首先簡單回顧一下這半年以來茅五等名酒企業(yè)的“可怕”舉動(dòng)。

高端這塊不必說了,這塊市場目前依然是茅臺、五糧液、國窖1573表現(xiàn)搶眼,洋河夢之藍(lán)手工班、青花郎等虎視眈眈。這是這幾家名酒企業(yè)歷來的優(yōu)勢,這少數(shù)的幾家通吃著,不必多說。

對于各地諸侯來說,其核心競爭價(jià)位段是多少呢?應(yīng)該是300元以下。不幸的是,這個(gè)價(jià)位帶上,茅臺、五糧液憑借系列酒開始大舉壓上。

不妨先看一組數(shù)據(jù)。

2017年,眾所周知,茅臺醬香酒系列酒公司的任務(wù)是43億(明年可能保持)。據(jù)說, 1-5 月銷售額已達(dá) 19.7 億元。其中,5 月單月銷售達(dá) 5 億,全年含稅銷售收入有望突破 60 億。

五糧液的“6.2”會議明確說了,十三五末,系列酒要實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模200億,銷售量突破16萬噸,2018年,五糧系產(chǎn)品(大系列酒版塊)要實(shí)現(xiàn)100億以上的銷售。

也就是說僅從這兩家企業(yè)直接面對各地諸侯的系列酒部分,在2018年,就有望接近150億。

再加上茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖等企業(yè)紛紛傳出的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃,其目標(biāo)直指的就是更大的市場空間。

然而,僅有目標(biāo)顯然是不夠的,今年上半年,茅臺、五糧液開始做精細(xì)化營銷了,這一點(diǎn)才更可怕。要知道,“精細(xì)化”、“扁平化”應(yīng)該是諸侯們的專有名詞才對。

同時(shí),我們還應(yīng)該注意到,從2016年年報(bào)及2017年第一季度報(bào)告來看,區(qū)域酒企的增長普遍呈現(xiàn)乏力之勢,瓶頸已經(jīng)呈現(xiàn)。

從目標(biāo)到擴(kuò)產(chǎn)到營銷再到目前呈現(xiàn)的現(xiàn)象,種種跡象似乎表明,這個(gè)問題,或許不再是笑話,未來,留給各地諸侯的市場機(jī)會會越來越小。

02

大佬們談這個(gè)問題

那么,茅臺、五糧液等幾家少數(shù)企業(yè)真的能那么牛,實(shí)現(xiàn)全盤通吃嗎?行業(yè)未來的市場格局可能會怎樣?它關(guān)系著大家的戰(zhàn)略與選擇。

6月15日,記者對名酒企業(yè)分管銷售的高管們以及大商就此話題進(jìn)行了采訪。介于希望他們沒有顧慮,暢所欲言,所以本文不會披露其公司名及人名,不過,任何一個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇罄?。在此,也對他們在百忙之中溝通該問題深表感謝。

在采訪中,基本呈現(xiàn)出了三方面的觀點(diǎn)。

贏家通吃方觀點(diǎn)——

從現(xiàn)在來看,這個(gè)問題越來越明顯,在行業(yè)調(diào)整期,老名酒會借助品牌、品質(zhì)優(yōu)勢,逐漸吃掉一些地方酒廠。蛋糕就那么大,在茅五紛紛加大系列酒的銷售,明確100多億的目標(biāo)后,會打死很多地方酒企。

未來市場格局應(yīng)該是3——8家名酒企業(yè)通吃所有市場。就像汽車行業(yè)一樣,會進(jìn)入高度集中。

不過,區(qū)域名酒企業(yè)走酒莊模式應(yīng)該是出路之一。因?yàn)榫魄f模式代表著當(dāng)?shù)靥厣?,代表著看得見的有限的質(zhì)量。

繼續(xù)割據(jù)方觀點(diǎn)——

1、由于行業(yè)的香型多元化,白酒的區(qū)域文化屬性多元化,地方保護(hù)主義,稅負(fù)不公平等等因素,諸侯割據(jù)的格局將仍然長期存在。但是行業(yè)整合是大趨勢,整合將會以不快不慢的速度持續(xù)進(jìn)行。

2、要想通吃不現(xiàn)實(shí),比如,茅臺怎么做100元以下的產(chǎn)品,100元以下的產(chǎn)品消費(fèi)者真的會認(rèn)嗎?你是不是名酒是由消費(fèi)者說了算了,誰在這一波消費(fèi)升級及多元化之下,贏得消費(fèi)者,它才會長期存在下去,今日的贏者是不是明日的贏者不一定。更別說能否通吃了。

未來的趨勢應(yīng)該是品牌集中化,消費(fèi)細(xì)分化。區(qū)域名酒甚至區(qū)域二三線酒企,可以通過細(xì)分消費(fèi)者、為細(xì)分人群提供個(gè)性化需求、提供更好的便利來獲得自己的一份市場。

其他觀點(diǎn)——

消費(fèi)升級、行業(yè)集中度不斷增強(qiáng)一定是趨勢。集中度之下,會出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)的局面,無論哪個(gè)價(jià)位段都如此。

在行業(yè)調(diào)整期下,酒業(yè)發(fā)生了巨大的變化。以往,諸如茅臺、五糧液這樣的企業(yè),仗著有品牌有品質(zhì),躺著賺錢,區(qū)域名酒或者在品質(zhì)、品牌上優(yōu)勢不明顯,于是在營銷上、服務(wù)上做得更好。但是今日,茅臺、五糧液要站著、跑著賺錢了,也就是要彌補(bǔ)自己在輝煌時(shí)期出現(xiàn)的營銷、服務(wù)上的短板。這個(gè)補(bǔ)課過程應(yīng)該需要1-3年時(shí)間。那么區(qū)域酒企業(yè)深耕的優(yōu)勢一旦不明顯了,又該怎么生存下去呢?

未來的酒業(yè)不再是單方面的競爭了。將是品牌、品質(zhì)、服務(wù)甚至資本等各方面的綜合競爭。要想活下去就要打造綜合競爭力。(微酒)

 

 
 
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