阿里、京東等正主動貼“茅五洋”
合謀盤算不僅在賣產(chǎn)品
▲茅五洋與大電商合作內(nèi)容和目標
茅臺+阿里巴巴
去年，茅臺與阿里巴巴正式簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》，截至目前，茅臺已與阿里在技術(shù)、營銷、活動等方面進行了合作，先后有1688平臺、天貓、阿里云、天貓超市等部門建立了合作關(guān)系。今年，茅臺重點提到將借助阿里在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、運營、大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢，推動茅臺營銷轉(zhuǎn)型，并提出了在今年內(nèi)將茅臺建成國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新零售的第一平臺的目標。
五糧液+蘇寧易購/京東
也是在去年，五糧液與蘇寧就產(chǎn)品包銷、五糧液品牌日、開設(shè)旗艦店等事宜達成戰(zhàn)略合作。今年，五糧液首家電商體驗店落戶蘇寧易購門店，對新零售模式進行了探索。體驗店有四個特色：互動、融合線上線下、急速達、引流。今年6月初，京東與五糧液宣布雙方戰(zhàn)略合作全面升級。雙方還將在品牌及信息化建設(shè)、數(shù)據(jù)共享、倉儲物流、產(chǎn)品定制、互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)等方面展開合作。
洋河+京東
6月21日，洋河與京東雙方正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)議約定雙方將在品牌共建、技術(shù)合作、精準營銷、大數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品規(guī)劃等方面展開深入合作，更是曬出了洋河全線產(chǎn)品未來5年破百億銷售額的目標。
垂直電商首當(dāng)其沖
不創(chuàng)新突破，“果子”恐將被收割
▲垂直電商與大平臺電商的優(yōu)缺點
酒類垂直電商拼的是專業(yè)和服務(wù)，只有把這兩項做好才能提供獨一無二的消費體驗，垂直電商不是靠平臺相爭，而是靠創(chuàng)新、細節(jié)、社交圈層等體驗取勝。北京正一堂營銷咨詢公司常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐表示，垂直電商和如果和大平臺電商走一條路，那必然走不遠。
今年4月底，曾募資近3億的網(wǎng)酒網(wǎng)宣布退市，緊接著樂視危機爆發(fā)，只用了一個回合，網(wǎng)酒網(wǎng)的崛起懸念幾乎就被劃上了句號。
相較于阿里巴巴、京東、蘇寧易購，酒類垂直電商劣勢明顯。酒類垂直電商發(fā)展這些年以來，一直依托名品低價來增強銷售黏性，線上的資源內(nèi)容性較差是個典型的軟肋，低價的產(chǎn)品去游說成熟的消費者是一種很蹩腳的推銷模式。
大平臺電商加碼線上業(yè)務(wù)，拓展線下業(yè)務(wù)，對垂直電商帶來了哪些影響?“酒類垂直電商將迎來三大挑戰(zhàn)。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬談到，一是綜合類電商在流量方面占有絕對的優(yōu)勢;二是流量成本對垂直電商壓力很大;三是物流成本壓力。
垂直電商引流、平臺影響力沒法和京東、天貓相比，阿里、京東、蘇寧插手酒類業(yè)務(wù)，對垂直電商的影響是巨大的。溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青對糖酒快訊記者談到，垂直電商未來可能會有一段冰凍期，如果有突破，就會成長，如果沒法突圍，可能會“關(guān)門”。
“綜合類電商的線下布局，就是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道的賦能，O2O已經(jīng)不是一句虛話，未來的酒類渠道，有好戲看。”民酒網(wǎng)CEO胡巍發(fā)表了他的看法，在綜合類電商的流量、物流、資金、綜合品牌效應(yīng)等壓倒性資源優(yōu)勢面前，垂直酒類電商已經(jīng)基本喪失了競爭資格。
胡巍解讀到，酒類垂直電商所依賴的專業(yè)性，更多的體現(xiàn)在對品牌、品類、產(chǎn)品的供應(yīng)側(cè)整理上，本質(zhì)上還是一種服務(wù)，而這種服務(wù)，并不具有排他性，綜合類電商一樣可以做。但酒類電商的未來越來越清晰了，互聯(lián)網(wǎng)非常寬，不只有C端，還有大量的B端存在，許多酒類電商現(xiàn)在正在積極開拓互聯(lián)網(wǎng)新邊疆，中國有數(shù)以千萬計的線下零售終端，都等著互聯(lián)網(wǎng)化，只要你有好的產(chǎn)品，踏踏實實的做好服務(wù)，酒類電商的未來依然大有可為，只是未必叫B2C罷了。
“垂直電商需要做自己的粉絲的高黏性，通過自主品牌，自主產(chǎn)品的開發(fā)，激活造血功能，比如酒仙網(wǎng)的定制產(chǎn)品就有閃光點。”田卓鵬最后補充到。
當(dāng)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的垂直電商“兵敗滑鐵盧”時，業(yè)界仿佛看到了那高喊瓜分市場蛋糕的隊伍走向了衰敗之路的開端，而這對于經(jīng)銷商而言，無疑是一則興奮的喜訊，有了網(wǎng)酒網(wǎng)的失敗案例作為信心后盾，經(jīng)銷可能已經(jīng)在憧憬未來市場的回歸。只可惜，阿里、京東、蘇寧的背景和手段，足以讓經(jīng)銷商在這炎熱的季節(jié)里背后一寒。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商也難逃“此劫
份額將被切割、監(jiān)管將被加強
“大酒企上半年發(fā)力與電商的合作，充分釋放出對現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)乏力的一種調(diào)整。”徐廣生對糖酒快訊記者表示，對酒企而言，一方面是面對市場競爭加劇不確定性因素增加;一方面是渠道運營成本不斷上漲在倒逼酒企改革。大平臺電商進攻酒業(yè)市場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商又有哪些影響呢?
渠道價值被削弱
“傳統(tǒng)經(jīng)銷商只是借勢而為的一個平臺，隨著新零售的崛起，經(jīng)銷商已承擔(dān)不起品牌造勢、市場擴張的核心功能。”徐廣生談到：從形勢上看，大酒企發(fā)力與互聯(lián)網(wǎng)電商合作是與時俱進的一種積極表現(xiàn)，體現(xiàn)了行業(yè)復(fù)蘇環(huán)境下領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)全面提速的一種實質(zhì)性動作;從市場運營層面看，大酒企深化渠道改革實現(xiàn)線下渠道與線上渠道兩者間的互補到互動，探索新途徑的一種形式。
這些動作、這些形式，將直接削弱傳統(tǒng)經(jīng)銷商在渠道中的市場地位，同時，受傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展的有限性來看，這種削弱是不可逆的。
監(jiān)管將進一步被加強
酒企與電商的合作內(nèi)容之一便是大數(shù)據(jù)方面的合作，雙方將從技術(shù)層面加強對渠道的掌控，在防偽溯源等積極作用的同時，對于竄貨、低價、違規(guī)出貨等將起到直接監(jiān)管作用，經(jīng)銷商的“小動作”將很難施展。名酒企通過互聯(lián)網(wǎng)的合作可以解綁對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的絕對依賴的同時，對渠道的監(jiān)管力將得到進一步的加強。
利潤搶奪處于劣勢
目前，酒企全面觸網(wǎng)成為趨勢，80、90后消費者電商購物習(xí)慣的形成，直接推動電商業(yè)務(wù)份額的增加。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，酒類電商交易占比不足整個行業(yè)的5%，而在電子商務(wù)較發(fā)達的服裝行業(yè)這個數(shù)字達到了30%。肖竹青談到，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費者獲取信息的主要渠道，精準的信息滲透可以直接影響消費者的消費習(xí)慣，未來經(jīng)銷商的市場空間將進一步被壓縮;同時，互聯(lián)網(wǎng)信息的透明化將使得經(jīng)銷商利潤空間被壓縮。
雖然酒企全面觸網(wǎng)對經(jīng)銷商影響很大，但經(jīng)銷商也不必悲觀。邵伶俐表示，線下經(jīng)銷商真正推動了品牌的線下消費體驗和口碑傳播，脫離線下經(jīng)銷商，白酒品牌將失去龐大的口碑傳播和人群推廣部隊;線上大力布局肯定對線下有一定切割，但是酒企一般會掌控這個度。(糖酒快訊 秋池)
