“消費(fèi)斷層問題如鯁在喉，成為了大家的一塊久治不愈的心病。”即便是國(guó)家名酒茅五劍等，也擺脫不了行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的宿命。然而，傳統(tǒng)簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷方式越來越讓年輕消費(fèi)群體反感甚至是鄙夷。
有什么辦法能解決這個(gè)全行業(yè)均面臨的難題呢?或許我們能在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新玩法中窺得一絲端倪。
未來10年，傳統(tǒng)酒業(yè)得80、90者得天下
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，如按年齡將整個(gè)社會(huì)劃分為學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、青少年、年輕人、中年人、老年人等六類人群的話，年輕人已占到全國(guó)人口比率的27%。
這是一個(gè)數(shù)量非常龐大的消費(fèi)主力軍群體。他們喜歡超前消費(fèi)、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，不盲目追求名牌與明星效應(yīng)、看重自我價(jià)值和自我族群的認(rèn)同感。2017年，80后群體當(dāng)中大多數(shù)人已經(jīng)三十而立，成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量與消費(fèi)的中流砥柱。而90后也正逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，處于一個(gè)社會(huì)角色轉(zhuǎn)型的時(shí)期，在追求新穎與時(shí)尚同時(shí)，力圖站在時(shí)代的前列，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。
尼爾森在2016年關(guān)于消費(fèi)信心的報(bào)告中指出，80后家庭的月收入與60后、70后、90后家庭相比居首。36%的80后家庭月收入超過1萬元人民幣，緊隨其后的是70后(32%)和90后(31%)。
“未來10年內(nèi)，80后、90后年輕消費(fèi)群體將成為酒類消費(fèi)的主力。”白酒營(yíng)銷專家、黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉如此表示。經(jīng)銷商代表成都酒商李總曾表示贊同：“目前我公司已經(jīng)掌握了一部分川內(nèi)80、90后年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和數(shù)據(jù)，5年后他們將成為酒類消費(fèi)的核心群體。”
然而，當(dāng)年輕群體在酒業(yè)營(yíng)銷中的價(jià)值逐漸凸顯，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)群體的消費(fèi)斷層問題就愈加明顯。白酒營(yíng)銷專家楊光認(rèn)為，傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)群體如今已面臨老年化。目前中國(guó)白酒消費(fèi)者平均年齡為40歲左右，80后和90后更多地被紅酒和洋酒所吸引。若想白酒消費(fèi)者不出現(xiàn)斷層，就必然要培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體。即便是以國(guó)酒茅臺(tái)為代表的高端名酒也不例外，他們已經(jīng)開始了年輕消費(fèi)群體的培養(yǎng)和品牌對(duì)接工作。
年輕群體所帶來的消費(fèi)大潮即將來臨，但大多數(shù)酒企依然未能準(zhǔn)備好迎接這一輪的人口和消費(fèi)升級(jí)所帶來的紅利。
自說自話式營(yíng)銷舉步維艱，互聯(lián)網(wǎng)為酒企“年輕化”推波助瀾
相較于洋酒來說，中國(guó)傳統(tǒng)白酒似乎難以抓住年輕人的“芳心”,酒企的傳統(tǒng)營(yíng)銷也顯得“自說自話”。目前，酒企吸引年輕消費(fèi)者主要采取改變包裝、產(chǎn)品名稱、降低度數(shù)、增加互動(dòng)、電商促銷等手段，這些方法有的如隔靴搔癢、治標(biāo)不治本，無法真正觸及年輕人的內(nèi)心，與其對(duì)話、尋找共鳴。
然而，近年來快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)為破解這個(gè)行業(yè)性的難題找到了新的路徑。
在今年7月艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)原創(chuàng)新聞平臺(tái)用戶洞察白皮書》當(dāng)中，2017年中國(guó)原創(chuàng)新聞平臺(tái)用戶中，20-29歲占比29.8%，30-39歲占比25.7%。80、90后成為互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)滲透率前三的群體。
同時(shí)，通過移動(dòng)社交平臺(tái)將帶有不同標(biāo)簽的產(chǎn)品故事短時(shí)間內(nèi)鋪陳蔓延，打造產(chǎn)品影響力，能夠滿足年輕人對(duì)產(chǎn)品故事的期待。
那么，酒企應(yīng)該如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)觸動(dòng)年輕人?這些案例和方法值得學(xué)習(xí)和借鑒。
緊跟潮流熱點(diǎn)，主打社交話題
以白酒為例，無論是潮牌白酒“江小白”還是時(shí)尚青春的“瀘小二”，這些主攻80、90后年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的白酒，積極搶搭互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱潮，在年輕人的社交圈“刷屏”，一度在白酒行業(yè)中高速逆市生長(zhǎng)。
而隨著近幾年大IP劇在年輕受眾中的興起，在一陣“桃花風(fēng)”刮起之時(shí)，瀘州老窖針對(duì)20-35歲年輕消費(fèi)者推出“桃花醉”。通過植入熱播劇《三生三世十里桃花》的方式，成功打造“桃花醉”這個(gè)自成一派的“超級(jí)IP”，推動(dòng)產(chǎn)品線上線下的快速動(dòng)銷。
而相較白酒，啤酒作為本身就對(duì)年輕人群更具有親和力的酒類，緊抓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷潮流能更深入觸及消費(fèi)人群。雪花啤酒年度品牌項(xiàng)目“勇闖天涯登峰日”是針對(duì)大學(xué)生群體，招募競(jìng)選勇于探險(xiǎn)的勇士挑戰(zhàn)未登峰。2017年，雪花啤酒攜手騰訊新聞、體育、視頻、QQ四大核心平臺(tái)，通過前期打造選手招募聲量，中期專業(yè)跟拍直播選手雪山攀登，后期騰訊教育《理想時(shí)間》欄目邀請(qǐng)具備冒險(xiǎn)精神的“侶行CP”張昕宇、梁紅走進(jìn)校園演講……借勢(shì)內(nèi)容策劃力和平臺(tái)影響力，打造“登峰日”網(wǎng)絡(luò)大事件，對(duì)品牌活動(dòng)進(jìn)行全面曝光。通過騰訊社交平臺(tái)及大數(shù)據(jù)分析能力，讓線上線下活動(dòng)深度觸及年輕群體，完成活動(dòng)精神與品牌內(nèi)涵的完美傳遞。
深挖主流價(jià)值，用好社會(huì)話題
有數(shù)據(jù)顯示，今年四月我國(guó)首艘貨運(yùn)飛船“天舟一號(hào)”發(fā)射當(dāng)天，通過騰訊新聞直播觀看發(fā)射人數(shù)的“80后”占據(jù)三成，而“90后”、“00后”更是占到了全部人數(shù)的49%。種種跡象表明，年輕群體不僅關(guān)注偶像劇，更是關(guān)注熱點(diǎn)的“主力軍”，而白酒行業(yè)也在其他行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例中吸收到了充足的營(yíng)養(yǎng)。
白酒品牌一直以來注重打造“品質(zhì)感”，主流熱點(diǎn)大事件因?yàn)榫邆?ldquo;正能量”成為酒企借勢(shì)的東風(fēng)。無論是洋河聯(lián)手騰訊新聞博鰲亞洲論壇專題報(bào)道，還是今世緣國(guó)緣酒瞄準(zhǔn)“一帶一路”，主流熱點(diǎn)足以塑造品牌的影響力，提升品牌內(nèi)涵。
“營(yíng)銷的本質(zhì)就是提高品牌的熱度、活躍度和關(guān)注度，從而推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)動(dòng)銷。”黑格咨詢有限公司副總經(jīng)理徐超表示。我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)跨界營(yíng)銷中的體育營(yíng)銷在近年來的關(guān)注度逐漸升高，眾多大品牌也開始重視體育大事件的商業(yè)價(jià)值。
以汽車企業(yè)為例，2016年一汽大眾旗下的三款新車亮相市場(chǎng)，正是借助里約奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)完成品牌的滲透。通過攜手中國(guó)奧委會(huì)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家合作伙伴的騰訊體育，特別打造視頻訪談節(jié)目《冠軍直通車》，邀請(qǐng)中國(guó)體壇明星走進(jìn)一汽新車的“直播間”，讓民族汽車品牌成為中國(guó)奧運(yùn)冠軍的專屬座駕，使得新款車型在別具匠心的節(jié)目中有效曝光。并通過多種形式的巧妙互動(dòng)，將潛在消費(fèi)者引流到一汽商城，最終幫助三款新車售出1517臺(tái)。
在去年的里約奧運(yùn)會(huì)上，時(shí)隔12年后中國(guó)女排再次摘得奧運(yùn)會(huì)金牌，讓“女排精神”承包國(guó)民最牛刷屏，瀘州老窖在此事件中獲益良多。今年，騰訊體育獲得2017世界女排大獎(jiǎng)賽、土耳其女排聯(lián)賽版權(quán)，將再次匯聚國(guó)人目光，全方位觸及年輕群體。不難想象，這一積極、匯聚奮發(fā)精神的主流熱點(diǎn)事件，也將成為酒企贊助的新藍(lán)海。
面對(duì)潛力巨大的年輕人市場(chǎng)，酒業(yè)的未來需要年輕一代認(rèn)同感的建構(gòu)，而互聯(lián)網(wǎng)便是聯(lián)動(dòng)彼此的橋梁，能夠讓傳統(tǒng)酒業(yè)品嘗“新黃金十年”帶來的紅利。(酒業(yè)家)
