很多時(shí)候，不是我們想不到，只是我們沒看到，等看到的時(shí)候，往往能夠做得更好。
這樣的感覺對(duì)我來說真的是非常美妙，就是那種靈光一閃的感覺。
下面就是一些非常棒的經(jīng)驗(yàn)和案例，蘊(yùn)含了巨大的能量和啟發(fā)感。細(xì)細(xì)看過去，一不小心大腦就被激活了。
1 打動(dòng)用戶的6個(gè)情感戰(zhàn)術(shù)
產(chǎn)品忠誠(chéng)，是指用戶純粹因?yàn)楸粍?dòng)原因而持續(xù)使用你的產(chǎn)品(替代品太少、遷移成本太高、使用新品牌風(fēng)險(xiǎn)太大等原因)。
而品牌忠誠(chéng)則，是指用戶因?yàn)橹鲃?dòng)的心理原因而不斷使用你的產(chǎn)品，比如我認(rèn)可、相信這個(gè)品牌，它的下一款產(chǎn)品我一定優(yōu)先購買。
讓用戶不再單純拿你的產(chǎn)品當(dāng)工具，拉近品牌心理距離，做法非常簡(jiǎn)單：
讓你的品牌本身和產(chǎn)品一樣，能夠給用戶提供某種額外價(jià)值。
1、提供購買動(dòng)機(jī)
2、幫用戶簡(jiǎn)化決策
3、幫用戶塑造社會(huì)形象
4、幫用戶強(qiáng)化自我認(rèn)知
5、幫用戶增加正面情感
6、幫用戶減少負(fù)面情感
2 礦泉水也能跨界拯救紙媒
日本《每日新聞》是一家傳統(tǒng)紙媒，為了重新提升自己報(bào)紙的影響力，《每日新聞》將自己的內(nèi)容印刷在了一批礦泉水瓶子上，擺在超市貨架里進(jìn)行銷售。
在定價(jià)層面上，這批被命名為New Bottle的礦泉水價(jià)格是其它礦泉水品牌價(jià)格的一半左右，外加上包裝是報(bào)紙的真實(shí)內(nèi)容，一下引發(fā)了購買熱潮。
而借此機(jī)會(huì)，《每日新聞》在瓶身上放置了二維碼，用戶可以用手機(jī)掃碼來閱讀新聞。通過這招，《每日新聞》贏回了本來拋棄紙媒的用戶。
在發(fā)現(xiàn)New Bottle的市場(chǎng)潛能后，《每日新聞》再次迭代，推出了捐款水，并告知用戶這批水的利潤(rùn)將用于不同的慈善項(xiàng)目，比如日本大地震災(zāi)后重建基金。
這個(gè)策略獲得了大量用戶支持，又?jǐn)U大了New Bottle和《每日新聞》的影響力。
3 寫出偉大文案的7個(gè)步驟
在約瑟夫·休格曼的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中提到寫出偉大文案的7個(gè)步驟：
步驟一：成為你計(jì)劃銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的專家。當(dāng)我深入研究產(chǎn)品或服務(wù)的每件事情的時(shí)候，我得到了比其他任何資源都要多的偉大創(chuàng)意。
步驟二：了解你的目標(biāo)客戶。“哪些可以激勵(lì)你的潛在客戶最終成為你的顧客?”“誰是你的典型客戶?”了解這些能夠開闊你的視野，同時(shí)激發(fā)出很多好主意。
步驟三：寫下你的標(biāo)題和副標(biāo)題。它們必須要能抓住讀者的視線，創(chuàng)造出足夠的好奇心，促使讀者可是閱讀第一句話。
步驟四：撰寫文案。不要為句子結(jié)構(gòu)、語法和標(biāo)點(diǎn)擔(dān)心——只要開始寫，并且繼續(xù)寫，將你腦中所有關(guān)于這個(gè)對(duì)象的事情運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
步驟五：編輯文案。改正拼寫、語法、標(biāo)點(diǎn)和句子結(jié)構(gòu)的錯(cuò)誤，刪除那些與表達(dá)你的想法不相關(guān)的多余詞語。
步驟六：醞釀。停止編輯，將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悅的事情。
你會(huì)很驚奇地發(fā)現(xiàn)從文字旁邊離開給你帶來的好處。醞釀的時(shí)間越長(zhǎng)，效果就會(huì)越好。
步驟七：最后看一下你的文案。你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)在這最后一看中，還有很多地方需要精練。當(dāng)然，你也可以簡(jiǎn)單地重復(fù)步驟五和步驟六。
4 星巴克的3元差價(jià)
細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克的杯型只有中杯、大杯和特大杯，而且不管是他們的什么產(chǎn)品，三種杯型之間的價(jià)格差都只有3元。
這其實(shí)就是星巴克在經(jīng)營(yíng)客戶需求方面的一種創(chuàng)新策略。
當(dāng)你在點(diǎn)咖啡的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)問你，先生，你是要中杯，還是大杯，很顯然，你認(rèn)為大杯就是最上面那個(gè)，并且只比中杯多3元，你就會(huì)回答“大杯”。
這個(gè)就是人性，人的大腦意識(shí)中往往只有有“大中小”，只要是三個(gè)東西放在一起，大、中、小會(huì)自動(dòng)打上標(biāo)簽，才不管下面寫的字。
尤其是和其他人一起時(shí)，虛榮心的作祟，會(huì)使你完全忽略這僅僅3元的差價(jià)，直接選擇“大杯”。
我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的，其實(shí)并不是，當(dāng)我們?cè)谶x擇“杯型”的時(shí)候，幾乎所有人都忘記了自己能否喝得下這么多，而是盲目的考慮買哪個(gè)更劃算，多3元可以多那么多，特大杯肯定是更劃算的選擇。
客戶就是這樣把自己的價(jià)格錨點(diǎn)一步步拔高，服務(wù)員沒有引導(dǎo)你的消費(fèi)，而是你自己的決定。
星巴克通過這種在杯型和價(jià)格上所做的創(chuàng)新，放大了人們的需求，雖然最后的結(jié)果還是喝不下，扔到垃圾桶里，但你依然覺得自己賺到了。
5 用戶畫像4要素
不論是做公眾號(hào)還是做市場(chǎng)，都是要直面用戶的，所以了解用戶就成了最基本的要求。
那該從哪兒下手做一個(gè)用戶畫像?我認(rèn)為就需要走兩個(gè)階段：
1)大基本面狀況
地域：二三線城市;沿海陸地
性別：男女性格差距很大、何況還有中性
收入：消費(fèi)水平影響品味、需求
年齡：00后不懂60后的謠言朋友圈
行業(yè)劃分：做互聯(lián)網(wǎng)和做房地產(chǎn)的
受教育程度：知識(shí)積累、眼界、技能都有差距
上面這些信息常見于簡(jiǎn)歷或者某些分析稿，但實(shí)際上，這種畫像對(duì)于產(chǎn)品或者內(nèi)容的產(chǎn)出，并沒有很明晰實(shí)用的指導(dǎo)。只知道這些，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2)場(chǎng)景/標(biāo)簽/性格/情緒/
比如你要給自己的公眾號(hào)做用戶畫像，可以嘗試這4角度。
場(chǎng)景：睡前床上;上班地鐵上;廁所ing…
標(biāo)簽：星座控;八卦控;國(guó)學(xué)愛好者
性格：逗逼;矯情;女漢子
情緒：偏理性;容易產(chǎn)生共鳴
為什么這些更適合做用戶畫像的參考內(nèi)容?因?yàn)槲覀兩畋緛砭褪沁@個(gè)樣子，真實(shí)才能打動(dòng)人。
6文案中關(guān)于數(shù)據(jù)的5種表達(dá)建議
不論是起標(biāo)題還是寫內(nèi)容，總是要求信息量。信息量當(dāng)下最常見的表現(xiàn)形式就是數(shù)據(jù)，那從數(shù)據(jù)到用戶這個(gè)過程，又有哪些小技巧呢?
在《華爾街日?qǐng)?bào)是如何講故事的》一書中，有5條具體實(shí)操的建議。
1)不要在一個(gè)段落里運(yùn)用過多的數(shù)據(jù)，這將為讀者的閱讀設(shè)置障礙。
2)改造抽象數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)更形象，少一些抽象。(簡(jiǎn)單、形象的數(shù)據(jù)表達(dá)方式，讓讀者更容易接受)
如果數(shù)據(jù)的具體信息不是很重要，“260 萬美元”要比“2,611,423美元”簡(jiǎn)單清楚得多、“增長(zhǎng)了36.7%”不如“增長(zhǎng)幅度超過了三分之一”、“增長(zhǎng)了98%"不如寫成“幾乎翻番”。
3)用比率來代替龐大的數(shù)據(jù)。不要說“58,013,261名美國(guó)司機(jī)中，有14,654,231人駕駛的是進(jìn)口車”，而要說“平均4名美國(guó)司機(jī)中，就有1人駕駛進(jìn)口車”。
數(shù)字越小，越容易被記住;而數(shù)字越大，就越抽象。
4)用最簡(jiǎn)單的方法把意思表達(dá)清楚。如果必須引入一系列相關(guān)數(shù)據(jù)，必須仔細(xì)思考段落結(jié)構(gòu)，用最簡(jiǎn)單的方法把意思表達(dá)清楚。
5)提供一個(gè)參照對(duì)象，讓數(shù)字更形象。比如，亞利桑那州每年的地下水透支量達(dá)到了250萬英畝一英尺。這是個(gè)什么概念?
換個(gè)說法，這么大的水量足夠讓整個(gè)紐約浸泡在11英尺深的大水里，當(dāng)腦海中有這個(gè)畫面感時(shí)，對(duì)數(shù)字的理解會(huì)更加形象。
7 檢查你文案的8個(gè)步驟
當(dāng)你寫完文案后，怎么檢驗(yàn)?zāi)愕奈陌?
1)這條文案有沒有直擊用戶痛點(diǎn)?
2)直擊了幾個(gè)痛點(diǎn)?(如果說出了太多痛點(diǎn)，那就等于沒有痛點(diǎn)。這就好比：當(dāng)一個(gè)人太多缺點(diǎn)了，那還不如破罐子破摔)
3)痛點(diǎn)的表述直白、簡(jiǎn)單嗎?(用戶掃過文案后，就能“對(duì)號(hào)入座”)
4)解決痛點(diǎn)的辦法是產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)或差異化嗎(你的產(chǎn)品能讓該痛點(diǎn)迎刃而解)?
很多情況下，一個(gè)產(chǎn)品可以解決數(shù)個(gè)痛點(diǎn)，那也不要貪心，一條文案寫一個(gè)痛點(diǎn)。
5)人們看了這條文案后，會(huì)立即采取你希望他們做出的行動(dòng)嗎?如果不能，那么，是不是寫得還不夠犀利?
6)如果人們有沖動(dòng)采取行動(dòng)，他們能知道如何最快地完成購買流程嗎?
7)人們看了這條文案后，心中會(huì)燃起一種怎樣的情緒?比如對(duì)美好事物的向往，也可以是內(nèi)疚、慚愧等。要好好想想：該情緒有沒有高度感染力?
8)人們看了這條文案后，有分享給他們朋友的理由嗎?比如這東西真便宜，要讓更多人得到這個(gè)實(shí)惠;比如這個(gè)真有趣，要讓更多人也樂一樂等等。
用以上8個(gè)問題，不斷檢驗(yàn)自己的文案，相信你的文案會(huì)越來越實(shí)用。
永遠(yuǎn)要記住，文案不是為了好看，而是為了實(shí)用。
8、號(hào)稱銷售1.1億臺(tái)的紅米手機(jī)是如何賣出前10萬臺(tái)的?
2013年，紅米手機(jī)的首發(fā)選擇和QQ空間合作。當(dāng)日，有超過500萬的用戶涌入了QQ空間的紅米首發(fā)頁面，最高峰值一度達(dá)80萬人/秒。
此前，已經(jīng)約有 1500 萬用戶參與了簽到預(yù)約，小米由此創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌社交網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的全新紀(jì)錄。
小米與QQ空間的合作并不是簡(jiǎn)單地預(yù)售公告，而是加入了激發(fā)社群的引爆因子。
紅米的首發(fā)設(shè)定了三個(gè)環(huán)節(jié)：即預(yù)熱(猜價(jià)格)——預(yù)約(簽到、集贊)——搶購，三者環(huán)環(huán)相扣。
僅以集贊為例，用戶在QQ空間發(fā)布一條說說：向好友集齊32個(gè)贊，便能抽取3次預(yù)約機(jī)會(huì)。這種熟人圈子營(yíng)銷很接地氣，引爆傳導(dǎo)效應(yīng)驚人，最終約有1億用戶參與點(diǎn)贊。
最終，小米手機(jī)創(chuàng)造了在QQ空間90秒賣出10萬臺(tái)的銷售神話。對(duì)比現(xiàn)在「明星代言+電梯鋪設(shè)」，曾經(jīng)的營(yíng)銷手段更值得研究和學(xué)習(xí)。
9 海爾新媒體是怎么玩營(yíng)銷?
故宮淘寶在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域享有不錯(cuò)的口碑，之前有個(gè)粉絲在故宮淘寶微博下留言，能否出個(gè)叫“冷宮”的冰箱貼，以后的剩菜剩飯放進(jìn)冰箱就可以說是“打入冷宮”啦。
故宮也轉(zhuǎn)了這個(gè)微博，說：現(xiàn)在都是一些什么人呀。
而同時(shí)，有個(gè)粉絲也@海爾，說你們什么時(shí)候合作，出一款冷宮冰箱。海爾編輯快速反應(yīng)，說：容我考慮考慮。
就這么一下子，海爾微博就火了，評(píng)論點(diǎn)贊都超3萬多次，底部評(píng)論都強(qiáng)烈要求，必須做，快點(diǎn)做。
然后新媒體部門花了一上午時(shí)間和冰箱訂制組的同事溝通，做出一份厚厚的用戶調(diào)研反饋，然后告訴工程師說“現(xiàn)在有超3萬個(gè)用戶想要這款冷宮冰箱，你們做不做?你們不做，我給XX企業(yè)做。”
然后他們開了個(gè)緊急會(huì)，結(jié)果是可以做。
24小時(shí)后，海爾微博發(fā)出冷宮冰箱設(shè)計(jì)圖(用戶提供)，并@了故宮淘寶。一周內(nèi)，冷宮冰箱問世，海爾也將冰箱第一時(shí)間送到提供設(shè)計(jì)圖的用戶手上。
在他們身上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，新媒體原來還可以這么玩，能將自家產(chǎn)品真正帶出口碑來，依靠用戶的反饋推動(dòng)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、迭代。
10 以顧客為中心要想清楚這5個(gè)問題
所有的經(jīng)營(yíng)者都在圍繞著顧客價(jià)值不斷發(fā)問，這種“以顧客為中心”往大了說是一種戰(zhàn)略思維，往細(xì)節(jié)說也應(yīng)該是一種準(zhǔn)則。
管理專家陳春花老師對(duì)應(yīng)這種用戶思維，提出5個(gè)思考：
1)顧客的需要和偏好是什么?
2)何種方式可以滿足這種需要和偏好?
3)最適合于這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么?
4)提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的投入要素是什么?
5)使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么?
這些具體問題思考清楚了，客戶價(jià)值也就清晰多了。
11、1折的營(yíng)銷方案怎么做?
商場(chǎng)打折我們都遇到過，8折、7折，有時(shí)甚至5折。然而打“1折“你見過嗎?日本有個(gè)銀座紳士西裝店，就是靠打1折的策略，轟動(dòng)了東京。
這家西裝店是這樣做的，首先定出打折銷售的時(shí)間：
第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。
看起來好像最后兩天買東西是最優(yōu)惠的，是嗎?
實(shí)際情況是：第一天前來的客人并不多，如果來也只是看看，一會(huì)兒就走了。
從第三天就開始一群一群的光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來開始搶購，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部買完了。
這又是為什么呢?
由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。
暴增的顧客數(shù)量加強(qiáng)了顧客的緊迫感，擔(dān)心看中的東西會(huì)被提前搶購走，所以根本等不及最后兩天，直接結(jié)賬購買。
那么，商家究竟賠本了沒有?
你想，顧客紛紛急于購買到自己喜受的商品，就會(huì)引起搶購的連鎖反應(yīng)。 “打1折”的只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，實(shí)際的折扣確是在6折左右。不僅不會(huì)賠錢，反而賺的盆滿缽滿。
商家就是通過這種方式，有效的經(jīng)營(yíng)了消費(fèi)者的預(yù)期，將原本就該6折的東西賣給了消費(fèi)者。
12 用金字塔原理“自上而下”寫文章
金字塔原理能夠幫助表達(dá)者關(guān)注并挖掘受眾的意圖、需求點(diǎn)、利益點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)。
文章往往先為讀者提供信息，使他們了解某些“背景”和存在的“沖突”，然后讀者就產(chǎn)生了“疑問”。
回答讀者的疑問正是作者寫作的目的。用金字塔原理寫文章，最常使用自上而下的法則，步驟如下：
1)提出主題思想。
2)設(shè)想讀者的主要疑問。思考文章的讀者群以及文章能回答讀者的哪些疑問。
3)寫序言：背景 - 沖突 - 疑問 - 回答。首先說明“背景”，把要討論的主題與“背景”相結(jié)合，作出與主題相關(guān)的第一個(gè)不會(huì)引起爭(zhēng)議的表述，指出“背景”中能使讀者產(chǎn)生疑問的“沖突”。
4)與讀者進(jìn)行疑問/回答式對(duì)話。
5)針對(duì)讀者的新疑問，重復(fù)進(jìn)行步驟4。
13 為啥它從不打折，還曝光成本價(jià)?
一家名為Everlane的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)裝品牌，曾經(jīng)辦過一個(gè) “Choose your own price”的活動(dòng)。
簡(jiǎn)單來說，就是不設(shè)置打折的折扣，而是有三個(gè)不同等級(jí)的價(jià)格可以選擇，消費(fèi)者自己決定花多少錢買。
就拿一件原價(jià) 78 美金的襯衫來說，Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三檔價(jià)格。
46美金包括了生產(chǎn)和運(yùn)輸成本;如果選擇55美金的那檔價(jià)格，網(wǎng)頁上會(huì)顯示：這個(gè)價(jià)格能讓我們賺9美金，還能有富余地給團(tuán)隊(duì);選擇71美金會(huì)告訴你：“這個(gè)價(jià)格能讓我們更好地成長(zhǎng)。謝謝支持!”
Everlane傳遞著一種 “極致透明化”的理念。此外，Everlane每一個(gè)款式頁面都會(huì)有價(jià)格圖表，標(biāo)注了生產(chǎn)這件衣服的物料、人工、稅費(fèi)等成本項(xiàng)目，甚至生產(chǎn)工廠的照片。
這種“極致化透明”，最大程度地消除了消費(fèi)者內(nèi)心深處的不安全感，知道了自己的每一分錢都花在了什么地方，自然會(huì)更加青睞。
同時(shí)也讓消費(fèi)在今后的購買中，能夠多一份理解，少一份挑剔。
14 你是否也因?yàn)榕履缅e(cuò)瓶子，而丟掉了水?
你有沒有遇到這樣的情況，集體活動(dòng)中，由于同一品牌的礦泉水瓶長(zhǎng)相類似，難免忘記自己剛剛擰開的是那一瓶，為了衛(wèi)生起見，不得已只有再打開一瓶新的，所以之前沒有喝完的那瓶只能白白浪費(fèi)。
那么，如何有效降低這種不必要的浪費(fèi)?阿爾山礦泉特別做出一種附帶可刮涂層的環(huán)保手寫瓶(Signature Bottle)。
在原有瓶貼的基礎(chǔ)上，增加刮刮卡的特殊油墨涂層，消費(fèi)者只要?jiǎng)觿?dòng)手指，即可在瓶身上留下自己的專屬標(biāo)志，以此與他人的礦泉水區(qū)別，輕松地找到自己的那一瓶。
這個(gè)很有意思，他告訴我們產(chǎn)品的創(chuàng)新除了本身的工藝，還可以從消費(fèi)者的行為習(xí)慣上切入。
一個(gè)小小的改變，動(dòng)動(dòng)手指就可以快速地找到自己的那瓶水，避免不必要的浪費(fèi)。
15 薄荷牙膏是怎么來的?
早晚刷牙已經(jīng)成了當(dāng)代人的生活習(xí)慣，清新的薄荷香氣也成了口腔清潔的標(biāo)志。
但是，早期剛推出的牙膏，是沒有任何的味道的，這之間發(fā)生了什么呢?
當(dāng)時(shí)的人們并沒有刷牙的習(xí)慣，更沒有購買牙膏并使用的習(xí)慣，所以同期的很多家牙膏賣得其實(shí)并不好。
一位聰明的商人霍普金斯在做自己牙膏「白速得」的時(shí)候，做了一個(gè)非常重要的改進(jìn)：
在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油等物質(zhì)，產(chǎn)生了一個(gè)特別的效果，在刷完牙之后會(huì)有一種特別清新的感覺，這種感覺讓人認(rèn)為口腔變得更干凈了。
這個(gè)改進(jìn)帶來了神奇的效應(yīng)，人們覺得口腔不干凈的時(shí)候，便會(huì)想去刷牙，從而獲得清新干凈的感覺。所以不管晚上多晚多累，閉著眼睛都要把牙刷完。牙膏的銷量，自然越來越好。
雖然這種清新的感覺對(duì)于清潔口腔起不到多大作用，但卻為牙膏帶來了強(qiáng)化其清潔功能的「附加價(jià)值」。這樣一個(gè)小小的改進(jìn)，促進(jìn)了地球人一個(gè)習(xí)慣的產(chǎn)生。
16 茶罐里開出鮮花來
這個(gè)茶罐的蓋子里藏著一顆種子，茶罐下面有一個(gè)被粘住的小孔，茶葉喝完之后，可以直接把茶罐當(dāng)成花盆，讓種子生根發(fā)芽。
以產(chǎn)品為媒介，與消費(fèi)者真正地互動(dòng)了起來，既滿足了年輕人對(duì)新鮮事物的好奇心，又能夠傳播了綠色環(huán)保的理念，讓棄之可惜的東西終于找到了新的存在意義。
就像創(chuàng)造了這個(gè)生態(tài)瓶的人所暢想的：
當(dāng)空罐遇上種子
我們用土壤、陽光、雨露、時(shí)間去孕育
在它們收獲夢(mèng)想時(shí)
我們收獲了一座可以隨處安放的花園
17 什么才是用戶的需求真相?
你在做用戶調(diào)研的時(shí)候，有沒有想過這個(gè)問題：那些回答就是他們的需求真相嗎?
不要以為用戶會(huì)直接說出自己的痛點(diǎn)，所以調(diào)研訪談的思路引導(dǎo)至關(guān)重要。
1)信息傳遞過程中經(jīng)過5次過濾
調(diào)研者向用戶提出問題——用戶對(duì)問題進(jìn)行理解——用戶考慮到自身利益——可能不愿意回答或者有選擇性地回答部分問題——調(diào)研者對(duì)用戶的回答進(jìn)行理解。
用戶的感知力、思考能力、思維模式和語言表達(dá)能力等影響了回答的質(zhì)量。
整個(gè)過程中，信息經(jīng)過一層層的過濾，可能經(jīng)過了數(shù)次曲解、隱瞞或者加工，傳遞效果呈現(xiàn)漏斗型，到最后，正確的、有價(jià)值的信息已經(jīng)所剩不多。
2)4種減少信息偏差的方法
面對(duì)信息傳遞漏斗，調(diào)研者需要用各種方法，減少信息每一次傳遞中產(chǎn)生的偏差：
① 當(dāng)用戶錯(cuò)誤理解問題的時(shí)候。要及時(shí)糾正用戶的思考和理解方向，重新組織問題，通過示例或者類比的方式讓用戶理解，喚起用戶的回憶。
② 當(dāng)用戶不愿意回答問題時(shí)。要像心理醫(yī)生一樣疏導(dǎo)用戶情緒讓他放松，再通過一些試探性的問題，或者通過一些側(cè)面的問題迂回獲得答案。
③ 當(dāng)用戶不能用語言表達(dá)的時(shí)候。需要設(shè)計(jì)合適的道具，引導(dǎo)用戶說出更多的信息。
④ 用戶做出回答后。要把自己理解到的信息的核心內(nèi)容再復(fù)述一遍，確認(rèn)自己的理解沒有出現(xiàn)問題。
18 寶潔的多與少
寶潔已經(jīng)成為全世界最大的日化品牌，滲透到生活的方方面面。面對(duì)諸多品類諸多品牌，寶潔是怎樣權(quán)衡的呢?
1)多：品牌種類多
就單用洗發(fā)水舉例，飄柔、潘婷、海飛絲，這些知名的品牌全是寶潔旗下，為什么一個(gè)公司要推出這么多的品牌?
這就是所謂的「多品牌效應(yīng)」，很難有一種產(chǎn)品能完全滿足挑剔的消費(fèi)者。
多種品牌，各有優(yōu)勢(shì)，去屑選擇海飛絲，修復(fù)選擇潘婷，而不管怎么選，都是寶潔的一部分，還可以充分滿足消費(fèi)者的不同需求。
2)少：每一品牌的產(chǎn)品少
雖然寶潔的品牌繁多，但是每種品牌的產(chǎn)品數(shù)量卻很少。曾經(jīng)寶潔公司將26種不同的海飛絲減至 15種，他們的銷售額卻上升了10%。
這個(gè)道理十分簡(jiǎn)單。選擇過多，并不是消費(fèi)者的福音，反而會(huì)直接增加選擇的難度。
你愿意花10分鐘在20個(gè)里面選出一個(gè)，還是愿意花3分鐘從5個(gè)里面選擇一個(gè)?答案肯定是后者。
就是這樣對(duì)多與少的謹(jǐn)慎權(quán)衡，讓寶潔從 1837 年創(chuàng)立到現(xiàn)在，經(jīng)久不衰，始終保持著日化用品的第一水平。(銷售與市場(chǎng))
