隨著消費(fèi)者迭代升級(jí)，將不斷抬高光瓶酒的主流消費(fèi)價(jià)格帶，專家預(yù)判未來三年光瓶酒的主價(jià)格帶將從目前的10元-15元，升級(jí)到20元、30元、40元!50元以下的盒裝酒早晚會(huì)集體“脫光”!
隨著品質(zhì)時(shí)代來臨，產(chǎn)品回歸本源，消費(fèi)趨向理性，消費(fèi)者追求本真，樸素，健康化、輕奢華需求明顯，在此背景下催生了100—300元的超高線光瓶現(xiàn)象。李渡1915、玉泉封樣、古貝春白版、紅星品鑒等區(qū)域高線品質(zhì)光瓶正在悄悄興起，并呈現(xiàn)過億級(jí)單品發(fā)展趨勢(shì)。
2017是高線光瓶的元年，高線光瓶被重新定義
1、從消費(fèi)者迭代來看——消費(fèi)升級(jí)催生高線光瓶的規(guī)模性發(fā)展
光瓶酒的意見領(lǐng)袖是80后、90后的年輕人群。隨著年輕一代收入的增加以及新鮮思維的營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的價(jià)格不再敏感，更加注重品質(zhì)消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi)。在消費(fèi)者迭代和消費(fèi)升級(jí)的催動(dòng)下，20—30元將成為主流，30-50元價(jià)格帶將呈現(xiàn)巨大潛力。年輕一代消費(fèi)理念更加注重品質(zhì)，傾向輕奢，喜愛顏值，在低端光瓶無法滿足年輕一代的消費(fèi)需求下，高線光瓶的興起將迎合新興消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求，體量巨大的消費(fèi)群體迭代，將迎來高線光瓶的規(guī)模性發(fā)展。
2、從行業(yè)高端回暖趨勢(shì)來看——價(jià)位空檔，成本上揚(yáng)為高線光瓶提供了市場(chǎng)空間
行業(yè)高端回暖，名酒復(fù)蘇并集中向上，大眾消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，原來縣鄉(xiāng)村節(jié)日消費(fèi)、宴席消費(fèi)30-50元的大眾盒酒在減容，50元-100元的價(jià)格帶在擴(kuò)容。在雙重因素影響下，50元以下價(jià)格帶形成競(jìng)爭(zhēng)空檔，自飲群體的消費(fèi)理念更加注重品質(zhì)，原來注重面子消費(fèi)盒酒的理念不再明顯，高線光瓶迎來大幅擴(kuò)容的空間。加之目前交通運(yùn)輸成本上漲、包材行業(yè)成本上漲、人工成本上漲等多個(gè)環(huán)節(jié)的成本上漲。未來市場(chǎng)上暢銷的低檔盒酒，尤其是50元以下盒酒，將面臨成本上漲帶來的巨大市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)壓力和單品盈利能力，對(duì)企業(yè)來說，形成了雞肋產(chǎn)品。而高線光瓶在降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，又提高了企業(yè)的盈利能力，勢(shì)必會(huì)對(duì)低檔盒酒造成強(qiáng)烈的供給側(cè)沖擊。
3、從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看——品質(zhì)時(shí)代來臨，讓高線光瓶成為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)代名詞
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正面臨“品質(zhì)革命”,高品質(zhì)成為市場(chǎng)新剛需,品質(zhì)消費(fèi)就是向著更優(yōu)升級(jí)，從溫飽向小康升級(jí)。消費(fèi)者不僅僅滿足產(chǎn)品本身，有更高品質(zhì)的需求，多樣化需求，能夠滿足消費(fèi)者潛在需求的企業(yè)有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)格、品牌、包裝的重視，轉(zhuǎn)化為以品質(zhì)為先的消費(fèi)理念，返樸化是趨勢(shì)。大眾消費(fèi)亦是如如此，高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)將成為首選，高線光瓶正迎合這一趨勢(shì)，以品質(zhì)導(dǎo)向的高線光瓶在品質(zhì)時(shí)代將迎來大發(fā)展。
4、從市場(chǎng)空間來看——城市大眾消費(fèi)者市場(chǎng)成為高線光瓶的溫床
傳統(tǒng)的光瓶酒市場(chǎng)塑造，以渠道驅(qū)動(dòng)為先，實(shí)行人海戰(zhàn)術(shù)加有獎(jiǎng)銷售刺激，在光瓶酒消費(fèi)活躍的縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)和城鄉(xiāng)結(jié)合部率先突破，可以說是“農(nóng)村包圍城市”?？h鄉(xiāng)村市場(chǎng)、城鄉(xiāng)結(jié)合部居民、城市農(nóng)民工群體成為傳統(tǒng)光瓶的主流消費(fèi)群體。
高線光瓶的主要消費(fèi)群體在一二線城市居民，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，城市中等收入人群快速增加，城市居民的年輕群體和白領(lǐng)群體，更加注重生活的品質(zhì)化、輕奢化，消費(fèi)觀念大幅拔高。高線光瓶的高顏值和高品質(zhì)更加貼近城市消費(fèi)群體的品質(zhì)消費(fèi)理念，城市市場(chǎng)將成為高線光瓶培育發(fā)力的溫床。如紅星藍(lán)柔的成功便是城市市場(chǎng)的成功。
高線光瓶酒“五高”營(yíng)銷
消費(fèi)升級(jí)勢(shì)必將引發(fā)光瓶的高線化發(fā)展態(tài)勢(shì)，并呈現(xiàn)出名酒化、多元化、品質(zhì)化和文化提升的綜合趨勢(shì)。卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，高線光瓶陣營(yíng)將成為白酒行業(yè)未來的時(shí)代戰(zhàn)略，市場(chǎng)空間巨大，誰先抓住機(jī)遇，誰先高線突破，誰就會(huì)贏得行業(yè)發(fā)展的未來。那么企業(yè)如何正確營(yíng)銷贏得先機(jī)?
“高一級(jí)”的品牌裂變
品牌裂變，品牌結(jié)構(gòu)的擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展面臨的前提，品牌裂變分為直接裂變，與母品牌相關(guān)性不大，如江津老白干酒廠的江小白;主副品牌裂變，如洋河藍(lán)色經(jīng)典。對(duì)于東北酒等專業(yè)價(jià)格帶產(chǎn)品來說，高線光瓶酒的推出最好用主副品牌方式，有利于高線發(fā)育與價(jià)格延展，賦予高線光瓶酒更高的品質(zhì)內(nèi)涵、更高的附加文化、更豐富的飲用體驗(yàn)，品牌價(jià)值主要突出的是升華、是蛻變。例如小村外的城市光瓶系列，由農(nóng)民外出奮斗的品牌定位，提升到了城市奮斗人群的高度。對(duì)于一線名酒來說，可以采用獨(dú)立品牌或者主副品牌方式裂變，以便區(qū)隔高端，防止拉低品牌形象。區(qū)域光瓶酒則需要植入?yún)^(qū)域文化特色和時(shí)尚元素，如區(qū)域四景、八景，利用土生土長(zhǎng)的美引發(fā)消費(fèi)共鳴，同時(shí)亦形成壁壘利于旅游消費(fèi)。
“高一級(jí)”的品質(zhì)驅(qū)動(dòng)
在品質(zhì)回歸時(shí)代，高線光瓶產(chǎn)品在諸多產(chǎn)品屬性中，應(yīng)把“產(chǎn)品為王”的理念發(fā)揮到極致，沒有極致的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，就沒有高線光瓶酒的核心品質(zhì)驅(qū)動(dòng)力。針對(duì)同等價(jià)格的盒酒，超越其兩倍的品質(zhì)體驗(yàn)的“超值法則”，以追求極致的理念實(shí)現(xiàn)高線光瓶酒的品質(zhì)追求。傳統(tǒng)光瓶酒的單純純糧品質(zhì)訴求已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者迭代下的多元化消費(fèi)需求，高線光瓶酒的品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，應(yīng)上升到品類、香型、口感、包裝、附加文化等全方位的立體提升。
以紅星藍(lán)柔為例，作為傳統(tǒng)的二鍋頭類白酒，在品質(zhì)上注入優(yōu)質(zhì)高級(jí)概念，在技藝上創(chuàng)新并突破，以原有的經(jīng)典二鍋頭口感，加入柔和的口感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)低端二鍋頭品質(zhì)升級(jí)和突破，贏得了消費(fèi)者的一致認(rèn)同。
高線光瓶陣營(yíng)將成為白酒行業(yè)未來的時(shí)代戰(zhàn)略，市場(chǎng)空間巨大，誰先抓住機(jī)遇，誰先高線突破，誰就會(huì)贏得行業(yè)發(fā)展的未來
“高一級(jí)”的終端培育
卓鵬戰(zhàn)略研發(fā)的光瓶酒操作大小三盤市場(chǎng)模型中，高線光瓶賣貨盤以餐飲盤尤為重要。高線光瓶酒的終端培育仍是先餐飲后流通的培育法則，但在終端選擇上更加的精準(zhǔn)。首先高線光瓶酒要選擇布局B-類和C+類餐飲，做精終端模式，做高線光瓶“做精生”，“做面死”!流通渠道亦選擇具有中等消費(fèi)群體的BC類終端，形成高線光瓶、高線餐飲、高線流通的三高壁壘。針對(duì)三高渠道，開展高一級(jí)的消費(fèi)者培育，堅(jiān)持半年以上，再擴(kuò)面放量。
“高一級(jí)”的消費(fèi)推廣
傳統(tǒng)光瓶酒的產(chǎn)品屬性和渠道屬性，導(dǎo)致了推廣策略以獎(jiǎng)項(xiàng)拉動(dòng)為主，箱箱有獎(jiǎng)，瓶瓶有獎(jiǎng)，以及鋪天蓋地的海報(bào)圍擋等地面為主。高線光瓶酒面對(duì)時(shí)尚、年輕、前衛(wèi)、新興消費(fèi)群體，在推廣層面全面提升，要做到“三化”：
終端品牌化：傳統(tǒng)光瓶酒在終端物料氛圍營(yíng)造，瓶蓋獎(jiǎng)消費(fèi)拉動(dòng)升級(jí)為高質(zhì)量高規(guī)格的終端氛圍建設(shè)，單一的蓋獎(jiǎng)拉動(dòng)升級(jí)為互動(dòng)性的主題活動(dòng)拉動(dòng);
互動(dòng)移動(dòng)化：充分利用移動(dòng)互聯(lián)和新媒體工具，在消費(fèi)者移動(dòng)端營(yíng)造積贊、約酒、搶紅包、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤等互動(dòng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高自傳播率;
傳播熱點(diǎn)化：借助時(shí)下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)關(guān)注信息，以網(wǎng)紅、直播等元素塑造熱點(diǎn)IP話題點(diǎn)，在熱點(diǎn)效應(yīng)帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)爆炸式口碑傳播。
“高一級(jí)”的組織保障
傳統(tǒng)光瓶酒在光瓶的高速發(fā)展期，以人海戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)快速擴(kuò)張。以人海戰(zhàn)術(shù)為先的掃街式渠道操作模式，實(shí)現(xiàn)了渠道的高占有。高線光瓶酒的運(yùn)營(yíng)面臨模式升級(jí)，同時(shí)也面臨著組織裂變，特別是對(duì)于東北光瓶酒陣營(yíng)來說，高線光瓶團(tuán)隊(duì)的組織裂變，獨(dú)立化的組織更有利于高線光瓶的發(fā)育與成功。
高線光瓶運(yùn)作所需的高一級(jí)終端培養(yǎng)，和高一級(jí)的消費(fèi)者培育，都區(qū)別于傳統(tǒng)光瓶酒“短平快”的模式。具備中高檔酒水運(yùn)營(yíng)思維和精通高線光瓶酒操作核心的銷售組織，將成為高線光瓶產(chǎn)品在市場(chǎng)獲得成功的保障。
總之，高線光瓶酒時(shí)代來臨，光瓶酒不再是白酒企業(yè)的雞肋產(chǎn)品，高線光瓶酒在未來將承載白酒行業(yè)價(jià)值回歸，品質(zhì)升級(jí)的歷史使命。聚焦高線光瓶酒，導(dǎo)入系統(tǒng)的高線光瓶酒的運(yùn)作思維，相信白酒行業(yè)將會(huì)再塑造出老村長(zhǎng)、牛欄山的光瓶神話。（酒業(yè)家）
