在行業(yè)一哥茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，近年來(lái)名酒對(duì)大眾產(chǎn)品的戰(zhàn)略重視程度均被提升了幾個(gè)級(jí)別。名酒的大眾酒戰(zhàn)略正在從“心存僥幸”走向“戰(zhàn)略務(wù)實(shí)”，從“高度觀望”走向“迅速行動(dòng)”的戰(zhàn)略場(chǎng)景中。
總的來(lái)說(shuō)，名酒的大眾產(chǎn)品要成為大眾酒的主角雖然還尚需時(shí)日。但是現(xiàn)在看來(lái)名酒大眾產(chǎn)品在大眾酒的市場(chǎng)份額中機(jī)會(huì)也是很多的。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，名酒大眾酒在企業(yè)戰(zhàn)略的重視作用下，選擇一款有前景的名酒大眾酒也是重要戰(zhàn)略。
眼花繚亂的名酒大眾酒戰(zhàn)略大潮中，經(jīng)銷商正在經(jīng)歷名酒大眾酒戰(zhàn)略落地的五大痛點(diǎn)及五大做點(diǎn)。黑格咨詢研究發(fā)現(xiàn)，如果能把握這五大痛點(diǎn)和五大方法，酒商們將很有機(jī)會(huì)在2018年破局名酒的大眾產(chǎn)品市場(chǎng)。
第一式：品牌痛點(diǎn)與破局方法
1、名酒大眾酒的品牌痛點(diǎn)——子母品牌關(guān)系處理是難點(diǎn)？
據(jù)黑格咨詢研究團(tuán)隊(duì)觀察發(fā)現(xiàn)，名酒大眾化的第一選擇是價(jià)格中低檔化，但是價(jià)格的低檔化并不意味著可以大眾化。因?yàn)檫@些品牌在消費(fèi)者心智中已經(jīng)建立品牌認(rèn)知，被定位后消費(fèi)者很難重構(gòu)認(rèn)識(shí)。過(guò)去黃金10年您高高在上的定位 “國(guó)酒喝出健康來(lái)” 或者給消費(fèi)者傳遞了“中國(guó)的世界的”這樣高大上的認(rèn)識(shí)；大眾酒時(shí)代，突然降低身價(jià)成為百姓階層的“民酒典范”“鄉(xiāng)鎮(zhèn)的縣城的”，消費(fèi)者能否接受從“貴族享受”到“粗布人生”的轉(zhuǎn)換嗎？當(dāng)然也有同行會(huì)說(shuō)，名酒的大眾酒都做了品牌區(qū)隔呀?這個(gè)痛點(diǎn)不存在！而真正的痛點(diǎn)也恰恰在這，用這個(gè)品牌命名區(qū)隔本身就是分散傳播資源靠主品牌影響力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)！如果是這樣名酒的大眾酒成長(zhǎng)品牌痛點(diǎn)就會(huì)更加清晰，因?yàn)閺囊婚_(kāi)始這些品牌就變成了附屬。
2、名酒大眾酒的品牌做點(diǎn)——選擇比努力更重要！
即便是這樣，在品牌集中和行業(yè)集中雙向集中的行業(yè)背景下，名酒大眾酒仍然存在不少發(fā)展性機(jī)會(huì)。對(duì)于酒類經(jīng)銷商而言，搭上這班順風(fēng)車也是極好的選擇，操作上不同的經(jīng)銷商類型應(yīng)該考慮不同的名酒大眾酒產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)匹配。
市場(chǎng)層面反饋回來(lái)的實(shí)際情況是，茅五劍三大品牌的系列酒經(jīng)銷權(quán)80%以上仍集中在原“茅五劍主品經(jīng)銷商手里”。而這個(gè)部分茅五劍經(jīng)銷商因?yàn)槭炀毭┪鍎Φ恼虉F(tuán)購(gòu)模式，所以大部分沒(méi)有大眾酒實(shí)際落地的經(jīng)驗(yàn)或者說(shuō)能力不足。而這個(gè)背景下又決定了另外一個(gè)事實(shí)，就是茅五劍體系外的的經(jīng)銷商實(shí)際能參與到系列酒經(jīng)銷權(quán)爭(zhēng)奪的人有限。
黑格咨詢研究團(tuán)隊(duì)判斷，隨著茅五劍等一線名酒對(duì)大眾酒產(chǎn)品的戰(zhàn)略重視及未來(lái)的業(yè)績(jī)壓力推動(dòng)，會(huì)有一部分名酒系列酒的經(jīng)銷權(quán)被重新釋放出來(lái)，這樣就給區(qū)域性的經(jīng)銷商全新的選擇機(jī)會(huì)，這里體現(xiàn)的是選擇比努力更重要，是一個(gè)不錯(cuò)的做點(diǎn)。
第二式：成本痛點(diǎn)與破局方法
1、名酒大眾產(chǎn)品的成本痛點(diǎn)——制度的規(guī)范總有一天會(huì)來(lái)到
黑格咨詢?cè)诜治雒拼蟊姰a(chǎn)品的成本痛點(diǎn)時(shí)認(rèn)為，因?yàn)橐痪€名酒差不多基本都是國(guó)有企業(yè)，國(guó)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是規(guī)范操作制度嚴(yán)明遵章守法等就不一一贅述。但是其最明顯的痛點(diǎn)就是在各個(gè)環(huán)節(jié)的成本核算都高于民營(yíng)企業(yè)。用工成本、產(chǎn)品包材成本、稅收成本、經(jīng)營(yíng)管理成本等等。
黑格咨詢認(rèn)為，在一個(gè)公平的市場(chǎng)上讓一個(gè)守法納稅的企業(yè)與一個(gè)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)是不公平的。但是，這種情況是客觀存在的，因此名酒大眾酒在成本痛點(diǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)就先天的不占優(yōu)勢(shì)。這個(gè)痛點(diǎn)只能靠市場(chǎng)持續(xù)規(guī)范和加強(qiáng)監(jiān)管來(lái)實(shí)現(xiàn)。
2、名酒大眾酒的成本做點(diǎn)——高成本背后是品質(zhì)保證
對(duì)于酒商而言，名酒大眾酒的高成本本身也是品質(zhì)的保證。長(zhǎng)期看，市場(chǎng)規(guī)范監(jiān)管到位小企業(yè)的低成本模式將不能持續(xù)。屆時(shí)，整個(gè)行業(yè)回歸品質(zhì)時(shí)代，大企業(yè)過(guò)去的成本劣勢(shì)將轉(zhuǎn)換成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合品牌影響力及產(chǎn)品品質(zhì)保證，經(jīng)銷商在新的序列組合下獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。所以，這個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)銷商最大的破局方法就是堅(jiān)守。
第三式：渠道痛點(diǎn)與破局方法
1、名酒大眾酒的渠道痛點(diǎn)——空間小驅(qū)動(dòng)弱是難點(diǎn)
一線名酒的主導(dǎo)產(chǎn)品過(guò)去傳承的主要是品牌驅(qū)動(dòng)模式，在渠道的落地工作上普遍偏弱。另外一個(gè)致命的問(wèn)題是名酒的經(jīng)銷商體系中因?yàn)槁窂揭蕾噯?wèn)題導(dǎo)致其操作邏輯完全無(wú)法與大眾酒操作邏輯匹配。更具體的說(shuō)就是名酒的經(jīng)銷商體系很難長(zhǎng)出大眾酒的操作能力，這個(gè)能力就是名酒過(guò)去的老經(jīng)銷商在渠道上的“團(tuán)購(gòu)+流通的模式想轉(zhuǎn)型成深度分銷+盤(pán)中盤(pán)模式”比較艱難。這個(gè)渠道模式的轉(zhuǎn)型絕非一朝一夕能實(shí)現(xiàn)，渠道模式的轉(zhuǎn)型向內(nèi)看需要企業(yè)內(nèi)部管理層的決心支持，向外看需要專業(yè)工具的支撐。
2、名酒大眾酒的渠道做點(diǎn)——扁平渠道細(xì)化服務(wù)是做點(diǎn)
渠道落地的能力是名酒主品牌和大眾酒落地的核心難點(diǎn)；這個(gè)難點(diǎn)有兩個(gè)問(wèn)題組成：一是渠道價(jià)差小導(dǎo)致分銷渠道賣貨的動(dòng)力不足；二是有渠道能力的經(jīng)銷商進(jìn)不到體系里面來(lái)，體系內(nèi)名酒的老牌傳統(tǒng)經(jīng)銷商又生不出傳統(tǒng)渠道深度落地的能力。這個(gè)背后就產(chǎn)生了巨大的做點(diǎn)，因?yàn)閺S家的問(wèn)題就是經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)。體系外的經(jīng)銷商一般傳統(tǒng)渠道的操作能力都沒(méi)問(wèn)題，承接匹配名酒大眾酒的渠道弱項(xiàng)經(jīng)銷商本身就已經(jīng)事半功倍了。
第四式：組織痛點(diǎn)與破局方法
1、名酒大眾酒的組織痛點(diǎn)——品牌硬導(dǎo)致組織軟
因市場(chǎng)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)時(shí)代，酒商的團(tuán)隊(duì)不努力市場(chǎng)就沒(méi)有反應(yīng)。名酒企業(yè)市場(chǎng)組織下沉式未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)的重要命題！客觀的講，名酒無(wú)論主導(dǎo)品牌還是名酒的大眾酒銷售組織的效率整體都是偏低的。在一個(gè)組織效率偏低，渠道轉(zhuǎn)型壓力較大，產(chǎn)品成本偏高，品牌區(qū)隔急需落地環(huán)境下，名酒大眾酒的銷售團(tuán)隊(duì)自身也在轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)上煎熬。事實(shí)上，名酒大眾酒的銷售落地團(tuán)隊(duì)目前看主要依靠經(jīng)銷商，而名酒體系內(nèi)經(jīng)銷商本身傳統(tǒng)大眾酒落地能力也有限。
2、名酒大眾酒的渠道做點(diǎn)——從廠商共建向商家主導(dǎo)轉(zhuǎn)型
這個(gè)里面的做點(diǎn)就是經(jīng)銷商要有自己的落地業(yè)務(wù)隊(duì)伍，并且能夠牢牢掌控本區(qū)域內(nèi)的核心終端機(jī)核心客戶；為承接廠家賦予的市場(chǎng)實(shí)施商家主導(dǎo)市場(chǎng)落地。名酒大眾酒“品牌硬導(dǎo)致組織軟”的組織現(xiàn)狀，給經(jīng)銷商帶來(lái)了較大的做點(diǎn)。名酒大眾酒銷售落地組織痛點(diǎn)解決只有一個(gè)路子就是人員“本土化”地招地聘，地招地聘后做好管控是關(guān)鍵。
第五式：費(fèi)用痛點(diǎn)與破局方法
1、名酒大眾酒的費(fèi)用痛點(diǎn)——自然成長(zhǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)致費(fèi)用投入偏低
不是誰(shuí)都可以學(xué)習(xí)牛欄山、老村長(zhǎng)！低價(jià)格不是戰(zhàn)略，低成本領(lǐng)先才是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是需要匹配的。在費(fèi)用投入上，名酒大眾酒早期因?yàn)閼?zhàn)略導(dǎo)向問(wèn)題，決定了其“系列酒”產(chǎn)品主要是市場(chǎng)自然銷售的狀態(tài)！所以，市場(chǎng)上工業(yè)沒(méi)有什么明顯的市場(chǎng)費(fèi)用投入！所以市場(chǎng)費(fèi)用投入一直是名酒大眾酒（系列酒）發(fā)展的痛點(diǎn)！
2、名酒大眾酒的費(fèi)用做點(diǎn)——戰(zhàn)略聚焦決定可有戰(zhàn)略費(fèi)用
經(jīng)銷商的做點(diǎn)是名酒大眾酒現(xiàn)在也開(kāi)始戰(zhàn)略聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)；單列市場(chǎng)費(fèi)用投入。現(xiàn)在的情況是費(fèi)用有了，投給誰(shuí)成了問(wèn)題也成了做點(diǎn)。本質(zhì)上，經(jīng)銷商的做點(diǎn)是將自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)做好，然后爭(zhēng)取將區(qū)域列定位廠家重點(diǎn)師市場(chǎng)。這樣一來(lái)，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)就可以獲得超規(guī)模的市場(chǎng)費(fèi)用投入，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大同時(shí)經(jīng)銷商也會(huì)獲得更大的盈利增長(zhǎng)。這就是一個(gè)非常重要的破局方法。（酒業(yè)家主筆、黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席顧問(wèn) 徐偉）
