中國(guó)啤酒業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的緣故，近十年沒有出現(xiàn)價(jià)格普漲的現(xiàn)象。當(dāng)前，廠家集體提價(jià)的一個(gè)背景是，中國(guó)啤酒消費(fèi)逐年下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013-2016年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量不斷減少，與此同時(shí)，進(jìn)口啤酒大幅增加。2016年超過了60萬(wàn)千升，相比2014年翻了1倍。2017年上半年，中國(guó)進(jìn)口啤酒量已達(dá)到40萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.1%。這種變化被認(rèn)為是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)造成的。
國(guó)產(chǎn)啤酒占有率的下降伴隨著進(jìn)口啤酒的大幅上漲，從邏輯上看是國(guó)產(chǎn)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)力下降，一個(gè)主要原因是電商大規(guī)模進(jìn)口啤酒后，降低了進(jìn)口酒的價(jià)格，而且網(wǎng)購(gòu)會(huì)直接將啤酒送貨上門，而國(guó)產(chǎn)啤酒則需要消費(fèi)者從商店搬回家中。此外，進(jìn)口啤酒的口味多，口感更好。物美價(jià)廉加上便捷的購(gòu)買方式無(wú)疑刺激了進(jìn)口啤酒的消費(fèi)。
但是，國(guó)產(chǎn)啤酒消費(fèi)量下跌的主要原因并非進(jìn)口啤酒競(jìng)爭(zhēng)，而是國(guó)內(nèi)品牌自身惡性競(jìng)爭(zhēng)造成的。在經(jīng)歷一系列兼并之后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)只剩下幾大品牌企業(yè)，巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)主要靠?jī)r(jià)格拼殺。但是，在過去的十年里，中國(guó)生產(chǎn)成本持續(xù)提高，在成本大幅提升而零售價(jià)格幾乎不動(dòng)的情況下，為了降低成本壓力，必然會(huì)犧牲品質(zhì)。中國(guó)的啤酒越來(lái)越淡已經(jīng)成為消費(fèi)者共識(shí)。在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的階段，中國(guó)啤酒口味并沒有滿足這一趨勢(shì)，這是它們市場(chǎng)占有率下降的主要原因。
事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)存在分化趨勢(shì)，一部分購(gòu)買力較強(qiáng)的家庭升級(jí)消費(fèi)水平較快，還有大部分的人群購(gòu)買力升級(jí)較慢。前者重視消費(fèi)商品的品質(zhì)與品牌，而后者則更看重商品消費(fèi)價(jià)格和數(shù)量。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速、人均收入等一直持續(xù)增長(zhǎng)，但是，普通家庭的購(gòu)買力增長(zhǎng)速度增速并不平均，一定程度上住房(居住)以及教育等服務(wù)領(lǐng)域的支出過多，限制了家庭日常消費(fèi)能力。
另外一個(gè)需要面對(duì)的基本事實(shí)是，中國(guó)制造領(lǐng)域的部分企業(yè)還沒有建立強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，即消費(fèi)者愿意為該品牌商品承受較高的溢價(jià)。品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)的另一表現(xiàn)就是中國(guó)商品的同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)形式，尤其是那些大眾商品。以啤酒為例，獨(dú)特口味，獨(dú)特文化標(biāo)簽，是啤酒品牌的基礎(chǔ)。但是目前中國(guó)啤酒主要還是以量大價(jià)低為主要銷售模式，長(zhǎng)期把自己定義為一種廉價(jià)快消品，在品牌方面的提升不夠。
所以，可以發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒、方便面、飲料等行業(yè)的市場(chǎng)占有率不如預(yù)期。制造商生產(chǎn)成本不斷提高 ，銷售策略以價(jià)格取勝，銷售方向以滿足數(shù)量需求為基礎(chǔ)。如此反復(fù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度越來(lái)越高，企業(yè)越來(lái)越不敢對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。升級(jí)意味著成本提升，同時(shí)要面對(duì)著更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還不如繼續(xù)在低價(jià)保量的策略下維持當(dāng)前市場(chǎng)。所以，我們可以看到啤酒、方便面以及其他快消產(chǎn)品品類長(zhǎng)期不變，價(jià)格長(zhǎng)期沒有什么變化。產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，但是生產(chǎn)成本則不斷攀升。這背后反映的是中國(guó)企業(yè)目前某種窘迫，也是中國(guó)制造當(dāng)前的一個(gè)痛點(diǎn)。
在此次啤酒集體漲價(jià)之前，日本最大的啤酒公司朝日控股將所持有的青島啤酒19.99% 股份全部出售，此前這家日本公司已經(jīng)出售了農(nóng)業(yè)公司、牛奶公司、康師傅飲品等股份。在資本格局改變的同時(shí)，銷售模式也在發(fā)生改變，被迫漲價(jià)之后，企業(yè)既定的商業(yè)模式，市場(chǎng)方向都會(huì)發(fā)生變化。這可能是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)先期反應(yīng)，整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)的資本格局，產(chǎn)業(yè)模式都可能會(huì)有一個(gè)主動(dòng)的變化，以應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局的變化。
未來(lái)，一個(gè)可能的趨勢(shì)是，中國(guó)制造商因?yàn)樯a(chǎn)成本上漲，同時(shí)市場(chǎng)格局變化，必須主動(dòng)改變商業(yè)模式，銷售策略和盈利方式，目前啤酒企業(yè)已經(jīng)先跨出這樣一步。這一格局變化之下，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)不斷的分化，將會(huì)呈現(xiàn)多層次多領(lǐng)域的消費(fèi)格局，這會(huì)帶來(lái)整個(gè)中國(guó)制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)的新格局。但是，同時(shí)我們必須也要密切注意，中國(guó)日益擴(kuò)大的收入差距以及過高的資產(chǎn)價(jià)格造成的消費(fèi)能力差異，這會(huì)影響到中國(guó)制造升級(jí)的大趨勢(shì)。所以要想真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)引導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，就必須保證經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的普惠性，提高廣大民眾的購(gòu)買力，尤其是要降低居住、教育等成本，更能釋放需求，讓中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)能更好更有效地借助市場(chǎng)的力量。(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)
