一、善于講故事的茅臺(tái)
茅臺(tái)一直以來(lái)都在跟消費(fèi)者講兩個(gè)故事，一是離開茅臺(tái)鎮(zhèn)不能釀造茅臺(tái)，并舉了很多的例子，從茅臺(tái)所處的環(huán)境及歷史來(lái)加以佐證，宣傳的是它的稀缺性和唯一性;二是喝茅臺(tái)酒可以保肝、護(hù)肝。盡管喝酒傷肝已經(jīng)成為共識(shí)，但茅臺(tái)就這樣幾十年如一日宣傳，讓那些疲于應(yīng)酬的政商務(wù)人員猶如找到了救命稻草。
所以，沒有故事的品牌不是好品牌。品牌有了故事才能口口相傳、不熄不滅。
二、嚴(yán)格管控貨物的茅臺(tái)
不管在茅臺(tái)未被大眾認(rèn)識(shí)到價(jià)值的2000年初，還是如今如日中天的茅臺(tái)，在貨物管控上始終堅(jiān)定如一。不好賣的時(shí)候?qū)幙习炎约旱木苾?chǔ)存起來(lái)也不肯降價(jià)出售;火爆得一瓶難求的時(shí)候也不輕易多放一瓶貨出廠，寧肯讓市場(chǎng)斷貨也行。
別的品牌都在控制市場(chǎng)最低售價(jià)，而茅臺(tái)卻在控制經(jīng)銷客戶的最高售價(jià)，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。越是這樣，客戶的惜售心態(tài)反而越濃，價(jià)格也就越穩(wěn)定。消費(fèi)者受這種情緒蠱惑，覺得能夠按照茅臺(tái)官方的價(jià)格購(gòu)買兩瓶茅臺(tái)就是占了大便宜，實(shí)際上官方價(jià)格離出廠價(jià)也有五六百元每瓶的價(jià)差，茅臺(tái)自己賺翻了，經(jīng)銷商也賺翻了，消費(fèi)者還覺得占了便宜，皆大歡喜。
這就是貨物管控得當(dāng)帶來(lái)的好處。
三、工匠精神釀酒的茅臺(tái)
欺侮消費(fèi)者不懂酒的時(shí)代已經(jīng)成為過去式。隨著中國(guó)大國(guó)崛起，消費(fèi)升級(jí)快速到來(lái)，消費(fèi)者接觸到的優(yōu)秀產(chǎn)品越多，對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知培育就越高。供給側(cè)改革改什么?除了產(chǎn)能過剩就是革劣質(zhì)產(chǎn)品的命，將那些不符合人民群眾需要的產(chǎn)品驅(qū)除出去。
茅臺(tái)堅(jiān)持將酒體儲(chǔ)存五年才出廠，以盡量發(fā)揮醬香型白酒的優(yōu)勢(shì)，將酒體風(fēng)格通過儲(chǔ)存很好地向消費(fèi)者展示出來(lái)，堅(jiān)決不以次充好，縮短儲(chǔ)存期，既是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)自己產(chǎn)品負(fù)責(zé)和茅臺(tái)這個(gè)金字招牌負(fù)責(zé)，是一個(gè)真正負(fù)責(zé)任的百年企業(yè)。
四、堅(jiān)持做“茅粉”培育的茅臺(tái)
茅臺(tái)對(duì)軍隊(duì)、各大央企的管理團(tuán)隊(duì)做慰問也是堅(jiān)持了幾十年，從未間斷。形勢(shì)不好的時(shí)候大家認(rèn)為茅臺(tái)是在公關(guān)，需要部隊(duì)、央企來(lái)支持自己，為品牌背書;形勢(shì)一片大好的時(shí)候，茅臺(tái)仍然沒有放棄這個(gè)工作，哪怕自己賣到市場(chǎng)的貨物配額減少，也不減少慰問用酒的數(shù)量，這就是茅臺(tái)的堅(jiān)持和對(duì)“茅粉”的用心。
在這個(gè)事情上，我想全中國(guó)目前也只有茅臺(tái)做到了，也是茅臺(tái)價(jià)格能夠堅(jiān)挺的最根本原因!我們的許多品牌，對(duì)外宣稱一年的產(chǎn)量只有8000噸，為了市場(chǎng)推廣需要，做消費(fèi)者培育時(shí)用掉了2000噸，但他最終放貨到市場(chǎng)銷售的貨物仍然有8000噸，理由是要完成銷售任務(wù)。您想想，您的消費(fèi)群就這么多，多放出來(lái)的2000噸貨找誰(shuí)消化?要不降價(jià)，要不找一堆不是自己目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)者消費(fèi)掉，價(jià)格受到傷害、口碑更是搞砸，最終搬起石頭砸自己的腳。
言不由衷、只看眼前利益是許多酒企的通病。
五、堅(jiān)持廠商“共贏”的茅臺(tái)
茅臺(tái)的客戶很多都是合作幾十年的老客戶，您看那些各地的糖酒公司或者是糖酒公司改制后的那些糖酒公司經(jīng)理們，哪一個(gè)不是從國(guó)營(yíng)到民營(yíng)都在跟茅臺(tái)合作?現(xiàn)在，茅臺(tái)有每年能夠賣掉幾百噸的大戶，也有一年只有一兩噸的小客戶，但茅臺(tái)在政策上從不厚此薄彼，不會(huì)因?yàn)槟闶谴髴艟徒o與優(yōu)惠價(jià)格，反而越是大戶，受到的管控越嚴(yán)，要?jiǎng)拥蹲右彩窍饶么髴糸_刀，逼得大家都老老實(shí)實(shí)守著自己的一畝三分地。
但不管是大戶還是小戶，跟茅臺(tái)合作都賺到錢了。你是大戶，有賣貨能力你就多賺一點(diǎn);你關(guān)系少，只局限于當(dāng)?shù)氐男】h城或小圈子，你就少賺一點(diǎn)。讓有賣貨能力的客戶多賣一點(diǎn)，但也不會(huì)讓那些愿意跟著走的客戶輕易掉隊(duì)，大家抱團(tuán)前行、共同發(fā)展。
我們?cè)S多廠家對(duì)大客戶像爹一樣供著，真怕大戶一不高興就不合作;對(duì)小客戶則蹬鼻子豎眼，沒有好處就不支持、更別提服務(wù)了;你說(shuō)你能指望客戶跟你共進(jìn)退嗎?
樹倒猢猻散恐怕才是真理!
六、堅(jiān)持做基礎(chǔ)工作的茅臺(tái)
這幾年我們時(shí)不時(shí)可以看到茅臺(tái)的處罰文件見諸媒體報(bào)道，除了正常的倒竄貨處罰文件，更多的是對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作不重視、不達(dá)標(biāo)客戶的處罰。什么陳列不規(guī)范、什么專賣店的柜臺(tái)上有灰塵、什么售價(jià)不符合茅臺(tái)的要求、什么服務(wù)不到位、什么氛圍營(yíng)造不足、什么貨物流向不清晰，賬目不符啊等等都是一些別的品牌看來(lái)習(xí)以為常、雞毛蒜皮的小事情，茅臺(tái)卻在較真，甚至有很多茅臺(tái)的客戶還因此被扣減計(jì)劃和指標(biāo)，那都是白花花的銀子啊。
但是，沒辦法，誰(shuí)讓你跟不上茅臺(tái)的步伐呢?誰(shuí)讓你懈怠基礎(chǔ)工作的推進(jìn)呢?誰(shuí)讓你把這當(dāng)作習(xí)以為常的小事呢?暢銷如茅臺(tái)竟如此重視市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的推進(jìn)，你說(shuō)你還在糾結(jié)要不要加大促銷力度?要不要給這個(gè)大戶多放幾個(gè)點(diǎn)出去?你被茅臺(tái)甩出去的可不是一條街、兩條街那么簡(jiǎn)單，而是生活在兩個(gè)不同的空間里。就像美軍打伊拉克，那個(gè)武器代差根本就是現(xiàn)代人打原始人，你哪里還有還手之力?
所以，我們的大多數(shù)酒企還不能醒悟和明白的話，還在搞低層次競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)搏殺，你未來(lái)的路只會(huì)越走越窄。
七、嫻熟的價(jià)格管控技巧
茅臺(tái)的價(jià)格管控藝術(shù)可謂爐火純青，這是其它名酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如的地方。本世紀(jì)初，茅臺(tái)雖然喊著國(guó)酒的口號(hào)，但茅臺(tái)的價(jià)格在當(dāng)時(shí)純屬二三流的角色，不要說(shuō)當(dāng)時(shí)的白酒大王五糧液價(jià)格死死壓著茅臺(tái)，就是后起之秀國(guó)窖、水井坊、酒鬼的價(jià)格都比茅臺(tái)要高，更有意思的是各地的地方龍頭企業(yè)都有地產(chǎn)高端酒的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過茅臺(tái)。
真正的分水嶺出在哪里?就在2012年!前面幾年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)五糧液后面兩年雖然有點(diǎn)力不從心，但整體上差距不大，只是茅臺(tái)看起來(lái)后勁更足一點(diǎn)而已。反腐風(fēng)暴來(lái)臨后，整個(gè)白酒行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，茅臺(tái)更是首當(dāng)其沖，成了腐敗的象征，到了人人喊打的地步。茅臺(tái)的零售價(jià)格也一度腰斬，從2000多元每瓶一路下跌到逼近出廠價(jià)。
全行業(yè)為了響應(yīng)政府的號(hào)召都在進(jìn)軍“民酒”，整個(gè)行業(yè)一度對(duì)光瓶酒趨之若鶩，中低價(jià)位白酒瞬間進(jìn)入相互廝殺的“紅海”之中。五糧液、國(guó)窖等品牌更是自降身價(jià)，主動(dòng)下調(diào)出廠價(jià)、加大對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的促銷力度來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局。
這個(gè)時(shí)候茅臺(tái)在干什么呢?茅臺(tái)一邊響應(yīng)政府號(hào)召，說(shuō)是要做老百姓喝得起的平民酒，并在媒體上不斷釋放茅臺(tái)在公務(wù)消費(fèi)中的比例下降速度，一度曾經(jīng)宣稱政務(wù)消費(fèi)占比不到1%以此消除大眾對(duì)茅臺(tái)的惡感，讓茅臺(tái)成為真正的商務(wù)用酒;一邊是加大團(tuán)購(gòu)商的開發(fā)力度，讓那些曾經(jīng)因?yàn)槊┡_(tái)的高門檻不得其門而入的經(jīng)銷商能夠借此機(jī)會(huì)踏入;再就是開放茅臺(tái)的定制酒口子，什么金茅、藍(lán)茅、紅茅紛紛出臺(tái)，借助大商的平臺(tái)穩(wěn)定并拓展市場(chǎng);
但不管怎么做，有一點(diǎn)茅臺(tái)沒有動(dòng)搖，沒有像五糧液、國(guó)窖以及地方高端白酒那樣因?yàn)槭袌?chǎng)受挫就降低自己好不容易調(diào)上去的出廠價(jià)，相反，新招募的團(tuán)購(gòu)商還必須執(zhí)行計(jì)劃外999元的拿貨價(jià)格。就這樣，茅臺(tái)不但穩(wěn)定了市場(chǎng)，更重要的是穩(wěn)定了價(jià)格，讓那些看好茅臺(tái)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者更加堅(jiān)定了選擇茅臺(tái)的信心。
而市場(chǎng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)后，其它名酒及地方白酒品牌急不可耐地重新祭起漲價(jià)的大旗后，茅臺(tái)卻紋絲不動(dòng)，任憑市場(chǎng)零售價(jià)格節(jié)節(jié)高攀，堅(jiān)決不調(diào)整出廠價(jià)，讓合作的經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，直到2017年年底，時(shí)隔五年后才宣布上調(diào)出廠價(jià)18%，而這個(gè)時(shí)候漲價(jià)經(jīng)銷商不但不需要安撫，還舉雙手表示贊同。
從茅臺(tái)的價(jià)格管控手段是不是可以看出不同的思路導(dǎo)致的結(jié)果?一個(gè)是水到渠自成的調(diào)價(jià)，遇到困難也不改變自己的定位;一邊是陣腳大亂，作鳥獸散的奪命自保;市場(chǎng)稍有好轉(zhuǎn)，就不管三七二十一，也不管經(jīng)銷商的怨氣，先滿足自己的需求，貪婪的本性顯露無(wú)遺。
市場(chǎng)會(huì)獎(jiǎng)賞那些不偷奸?；⒄嬲懈冻?、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放?，茅臺(tái)是這樣，勁酒也是這樣，我們看到的往往是這些品牌人前的光鮮和亮麗，卻從不追尋人家背后的辛酸和付出。你們說(shuō)茅臺(tái)是國(guó)酒、是稀缺資源，但哪個(gè)品牌一開始就注定是國(guó)酒?打著國(guó)酒旗號(hào)的品牌多了去了，為什么成功的只有茅臺(tái)?看不到本質(zhì)就會(huì)一葉障目，只知道給自己找失敗理由的品牌又有什么資格談?wù)撍说暮没蛘邏哪?
我一直認(rèn)為茅臺(tái)未來(lái)一定會(huì)走奢侈品之路，盡管茅臺(tái)自己一再否認(rèn)。但隨著中國(guó)一帶一路的擴(kuò)張和大國(guó)崛起，中國(guó)為什么不能誕生自己的奢侈品品牌呢?茅臺(tái)的基因這么好，具備了一切奢侈品的要素，對(duì)此我們不妨拭目以待。(酒業(yè)家 唐江華)
