做酒市轉(zhuǎn)型的探路者
高端酒未來的市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生變化？
經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)周期
從過去白酒行業(yè)的增速來看，經(jīng)濟(jì)周期對(duì)白酒行業(yè)的相關(guān)性是不明顯的。2002～2012年中國十年間的GDP增速保持在10.7%，城鎮(zhèn)居民人均收入增速9.6%，相應(yīng)的白酒行業(yè)增速在20%。但是在1998年～2002年間，中國GDP平均增速8%，這幾年恰好是白酒行業(yè)大幅下跌的幾年（下降幅度在10%左右）。
根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，從美國和日本的經(jīng)驗(yàn)來看，烈性酒的銷量增速受經(jīng)濟(jì)周期和所處行業(yè)生命周期的雙重影響。白酒行業(yè)進(jìn)入成熟期前，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)其銷量增速的影響較?。贿M(jìn)入成熟期后，白酒銷量增速與國家GDP增速變動(dòng)方向才趨于一致。我國白酒行業(yè)遠(yuǎn)未進(jìn)入成熟期，因此根據(jù)國際烈酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，除非經(jīng)濟(jì)發(fā)展有質(zhì)的變動(dòng)，否則高端白酒消費(fèi)量的增減將主要取決于其行業(yè)周期，取決于行業(yè)滲透與品牌集中程度。
酒類消費(fèi)群體與消費(fèi)訴求
過去，白酒業(yè)粗放的市場(chǎng)規(guī)劃已經(jīng)不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，高端市場(chǎng)的發(fā)展必須進(jìn)行嚴(yán)密的市場(chǎng)細(xì)分，從而找準(zhǔn)品牌和產(chǎn)品的定位。
消費(fèi)群體的變化趨勢(shì)：近年來，白酒在年輕群體中的滲透率呈上升趨勢(shì)。在品牌選擇方面，高檔白酒在年輕群體中的滲透率已經(jīng)超過年長群體。白酒人群平均年齡在39歲，趨于中年化，而中國當(dāng)前消費(fèi)人群的平均年齡僅為35歲。高端白酒飲酒群體將在2015年達(dá)到峰值，隨后將呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。并且由于中國計(jì)劃生育措施導(dǎo)致的人口斷崖式的下降，2025年之后，高端白酒消費(fèi)群體的波動(dòng)將更大。
消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)：根據(jù)研究顯示，2008年中國城市人均GDP大致相當(dāng)于美國1977年、日本1981年、韓國1994年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。美日韓的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)收入增長到這個(gè)階段，人們會(huì)加大提升生活品質(zhì)的支出。
筆者認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)作為高端白酒不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)還將延續(xù)。其表現(xiàn)首先是消費(fèi)多元化特點(diǎn)：中國的消費(fèi)市場(chǎng)正在越來越細(xì)分，出現(xiàn)多元化的格局，這里無疑存在著商機(jī)。中國消費(fèi)未來的一大增長點(diǎn)就在于農(nóng)村居民和城市居民在高端消費(fèi)品擁有量上的顯著差距。其次是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市，則表現(xiàn)為對(duì)精致化、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的熱切需求。第三是貧富差距的縮小，中產(chǎn)階級(jí)的增加，社會(huì)結(jié)構(gòu)從“金字塔”型向“橄欖”型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)開始進(jìn)入休閑時(shí)代。高端白酒告別過去的“商務(wù)消費(fèi)、尋租消費(fèi)”時(shí)代，開始迎來休閑消費(fèi)時(shí)代。
新技術(shù)和新業(yè)態(tài)
隨著電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，過去廠家與消費(fèi)者的地位是不對(duì)等的，原因在于溝通的渠道不暢通，廠家的信息要傳遞到大眾消費(fèi)群體，將會(huì)經(jīng)過漫長的路徑或者花費(fèi)巨大的成本。比如過去央視廣告就是一個(gè)成本和門檻非常高的傳播渠道，原因是它的傳播速度最快，影響的空間范圍最廣。而墻體廣告和樓宇廣告也是一種成本很高的傳播手段，但是速度很慢，被動(dòng)傳播導(dǎo)致的效果沒有廠家預(yù)期那么高。因此，在過去的傳播時(shí)代，商品和信息的傳播都是緩慢的、蔓延式的，出現(xiàn)了很多傳播學(xué)理論，比如“喇叭理論”、“漏斗理論”等等，而白酒行業(yè)的“盤中盤”也是一種典型的通過口碑傳播抓住消費(fèi)領(lǐng)袖占領(lǐng)傳播主體方式的一種。
但是，電商和移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)改變了這一切，3G時(shí)代的來臨，甚至是4G技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)無處不在，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地與任何人進(jìn)行交流和分享。于是，在新技術(shù)下產(chǎn)生了眾多業(yè)態(tài)模式，從過去的PC時(shí)代的電商，發(fā)展到電商2.0時(shí)代——即移動(dòng)電商，過去是坐商（門店），后來發(fā)展成為行商（物流商），后來又回到坐商（電商），再發(fā)展到行商（移動(dòng)商務(wù)）。在物聯(lián)網(wǎng)、O2O時(shí)代中，任何商品的溝通方式和流通方式都將改變，白酒行業(yè)也不例外。
比如2013年，茅臺(tái)等傳統(tǒng)白酒行業(yè)大佬紛紛擁抱電商，瀘州老窖甚至自建O2O模式，五糧液也開始布局建設(shè)基于自身5000多家專賣店的O2O改造！著名的管理學(xué)大師克里斯滕森說過，在新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候，往往是原來最具有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)巨頭們先倒下。
在白酒行業(yè)這種現(xiàn)象不太可能出現(xiàn)，原因主要是白酒的品牌屬性、文化屬性和產(chǎn)區(qū)屬性所決定的。作為傳統(tǒng)行業(yè)的白酒基于老酒、傳統(tǒng)名優(yōu)品牌積淀的影響力已經(jīng)深入到中國文化之中。但這也不排除對(duì)未來形勢(shì)判斷的失誤，措施革新良機(jī)的名優(yōu)白酒將被技術(shù)與業(yè)態(tài)的變革所拋棄的情況有可能會(huì)出現(xiàn)。
高端白酒的出路在哪里？
在營銷上有最為經(jīng)典的兩個(gè)問句可以總結(jié)酒類行業(yè)品牌和渠道的區(qū)別，“消費(fèi)者認(rèn)為商品值多少錢——這就是品牌價(jià)值”，“你的商品實(shí)際能賣多少錢——這就是渠道價(jià)值”。對(duì)于高端酒而言，品牌和渠道是兩個(gè)擺脫不了的話題。
之一：每一次產(chǎn)業(yè)調(diào)整，凸顯出來的品牌無不是在品牌傳播上做得很好的。
在行業(yè)趨冷的環(huán)境之下，企業(yè)和商家給消費(fèi)者提供的是在特定品牌資產(chǎn)和品牌位勢(shì)下的高性價(jià)比的產(chǎn)品，重點(diǎn)是在品牌塑造方面的創(chuàng)新，在傳播上、定位上、表達(dá)方式上的創(chuàng)新，比如在1998年～2002年產(chǎn)業(yè)調(diào)整期間，金六福和瀏陽河成功了。金六福的福文化一直在拉高其品牌；而瀏陽河的“放心的酒”，先是瀏陽河的歌，后是“瀏陽河的酒，冠軍的酒”，再加上后來的超女廣告。實(shí)際上他們都是在通過傳播創(chuàng)新，來不斷積累品牌資產(chǎn)和品牌位勢(shì)。如果不解決品牌的問題，企業(yè)做吸引否消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品是沒有意義的，因?yàn)樗呛芏唐诘臇|西，沒有持續(xù)性。
價(jià)值問題其實(shí)和效率問題相比較來講，需要先解決價(jià)值問題。價(jià)值問題解決品牌位勢(shì)，拉升品牌影響力，那么整個(gè)渠道鏈的效率重構(gòu)才變成可能。
對(duì)于企業(yè)而言，品牌創(chuàng)新如何做？
首先品牌創(chuàng)新的方向是在傳統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新。
過去高端白酒的消費(fèi)占比較大一部分是政商消費(fèi)，也就是權(quán)貴邏輯的消費(fèi)比重比較大。過去我們做品牌創(chuàng)新往往是基于歷史、文化和國家概念的視角去做修補(bǔ)，比如水井坊開啟了“考古發(fā)掘”的模式，通過發(fā)掘古跡這一品牌資產(chǎn)，大做傳播類的營銷動(dòng)作，包括建立水井坊遺址、打造水井坊考古休閑游，后來又針對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新，把水井坊的歷史和文化以及品牌定位通過一個(gè)包裝瓶來展現(xiàn)出來，后來這個(gè)包裝還獲得了包裝類的大獎(jiǎng)。這就是過去的品牌資產(chǎn)的運(yùn)作套路之一。
另外一個(gè)例子是茅臺(tái)開啟的“國酒”模式，通過紅色背景和領(lǐng)袖綁定，茅臺(tái)牢牢占據(jù)了白酒之王的位置，產(chǎn)銷量和品牌、資產(chǎn)齊飛。同時(shí)，其他地區(qū)類品牌也紛紛仿效，比如今世緣的“國緣”，扳倒井的“國井”，還有“國韻”、“國香”等等各種國字當(dāng)頭的品牌，企圖沾了國家的邊兒就能雞犬升天，不過這無疑在過去黃金十年里是有效的傳播手段。
在傳統(tǒng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，就是基于品牌歷史、品牌內(nèi)涵、品牌定位做好品牌傳播手段上的創(chuàng)新，做好品牌溝通方式的創(chuàng)新。比如國窖1573此次借助恒大足球俱樂部奪冠前夜，確定合作，為恒大足球俱樂部定制瀘州老窖系列酒，這一動(dòng)作一時(shí)間占據(jù)了網(wǎng)媒、紙媒等眾多媒體的頭條，這種傳播價(jià)值是高效的。
其次，品牌創(chuàng)新的方向在于創(chuàng)新的基礎(chǔ)上又要回歸傳統(tǒng)。這里的創(chuàng)新是指技術(shù)的創(chuàng)新，在電商和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代里，新的溝通方式已經(jīng)建立，人與人之間的交流方式不僅僅是電話語音，而且能夠隨時(shí)視頻、隨時(shí)通話，這種改變意味著企業(yè)一旦理解了這種生態(tài)，那么企業(yè)溝通成本可以無限降低到零。
在電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，“營”和“銷”是合二為一的過程，傳播的過程就是采購的過程，采購的過程也就完成了傳播。從線上銷量來看，今年8月份上市的漂流瓶是失敗的，因?yàn)樗鼪]有完成它的使命，但是名不見經(jīng)傳的“獻(xiàn)王酒廠”出名了；宋河“扣扣”可能是沒有可持續(xù)性的，但是宋河會(huì)因此而知名度提高，線上產(chǎn)品品牌可以反哺企業(yè)品牌！
對(duì)于流通領(lǐng)域的高端酒商而言，打造品牌和塑造品牌是商家在行業(yè)趨冷時(shí)代里絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。上一輪行業(yè)進(jìn)入下行區(qū)間的時(shí)候，流通領(lǐng)域出現(xiàn)了華澤吳向東和商源朱躍明，這次的行業(yè)冷冬又會(huì)出現(xiàn)誰呢？
行業(yè)趨冷，廠商更加趨向于抱團(tuán)取暖的方式過冬，意味著高端白酒廠商之間的合作將會(huì)更加緊密。比如茅臺(tái)今年推出的降低茅臺(tái)代理門檻的招商政策，而很多區(qū)域性的經(jīng)銷商則與廠家形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，共度難關(guān)。
之二：白酒企業(yè)營銷方式與營銷模式在發(fā)生改變。
每一次行業(yè)調(diào)整都孕育了更加先進(jìn)的營銷理念。在上世紀(jì)90年代在整體價(jià)值鏈中，品牌和大眾需求之間是不對(duì)稱的，廠家只需要做好產(chǎn)品廣告，就能迅速完成渠道售賣的過程，這個(gè)階段曾經(jīng)誕生了秦池、孔府家等眾多廣告營銷的經(jīng)典案例。
但是，1998年以后，產(chǎn)品品牌供給增加，消費(fèi)與供給端形成了短暫的平衡狀態(tài)，這一期間，渠道成為了廠家與消費(fèi)者之間的重要橋梁，經(jīng)銷商尤其是大商的出現(xiàn)一時(shí)間解決了廠家能力覆蓋不到的市場(chǎng)需求，這一時(shí)期出現(xiàn)了華澤、商源、朝批等眾多專業(yè)渠道商，成就了金六福、伊力特等眾多非名優(yōu)酒品牌。
但是，渠道為王的階段過去后，到了2002年之后，傳統(tǒng)大商已不能解決產(chǎn)品區(qū)域化的問題，渠道效率不再。于是沿著渠道價(jià)值鏈下移，這一時(shí)期最關(guān)鍵的營銷創(chuàng)新是引入了臺(tái)灣的理念，盤中盤模式，這一模式本質(zhì)上是依靠消費(fèi)領(lǐng)袖的口碑帶動(dòng)，引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)。后來該模式不斷下沉到終端商、團(tuán)購商，從而成就了口子窖、洋河等名噪一時(shí)的白酒品牌。
2010年之后，白酒廠商供需兩端更加不平衡，解決渠道效率的關(guān)鍵依然是營銷創(chuàng)新，以國臺(tái)為代表的新興高端新貴品牌開始借助意見領(lǐng)袖的社會(huì)影響力作為渠道，形成信息、口碑和商務(wù)交流，在一個(gè)小圈層內(nèi)進(jìn)行流傳，進(jìn)而影響到整個(gè)營銷路徑。這就是超終端的營銷模式，該營銷模式成就了國臺(tái)、賒店、致中和等新興品牌從幾千萬到數(shù)十個(gè)億的跨越式增長。
2013年開始，高端酒類市場(chǎng)的電商和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正式開啟，眾多廠家開始紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，迎接新生，這一時(shí)期呈現(xiàn)出了基于營銷價(jià)值鏈的再次革新變短——廠家開始嘗試與消費(fèi)面對(duì)面交流。電商和移動(dòng)互聯(lián)從技術(shù)上解決了過去酒類廠商沒辦法完成的溝通交流。
如今，宋河、杜康、國窖1573等酒類企業(yè)在電商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的努力取得了巨大的成效，并開始引領(lǐng)整個(gè)O2O時(shí)代的來臨。
