相對(duì)于啤酒和紅酒，黃酒和白酒則屬于正宗中國味，承載著歷史和文化。和白酒的全面復(fù)蘇相比，黃酒似乎剛剛覺醒，盡管目前還存在一些問題，但顯現(xiàn)出發(fā)展后續(xù)動(dòng)力很足。下一步，中國黃酒如何逆流而上，突破地域限制，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，甚至和白酒并駕齊驅(qū)共同打響“中國酒”品牌，是值得期待的。
中國古代，在蒸餾酒尚未出現(xiàn)前，所有酒類都是釀造酒，明代以前的人飲用的酒絕大多數(shù)都屬于黃酒范疇。廣為流傳的“青梅煮酒論英雄”，毫無疑問說的就是黃酒，只有黃酒才有煮著喝這一雅致的喝法。“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”，詩仙李白的一碗琥珀光同樣說的是黃酒在唐代的流行。黃酒在古代的普及和受歡迎程度不亞于今日的白酒，時(shí)代的變遷使得人們的社會(huì)飲酒習(xí)慣發(fā)生根本性變化，白酒變成“高富帥”，黃酒從貴族淪為“下里巴人”。自此，黃酒逐漸淡出公眾視線，行業(yè)發(fā)展緩慢，甚至市場(chǎng)一度縮至江浙滬等傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域。原因是什么?黃酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀又如何?
“待挖”的產(chǎn)業(yè)潛力
五一期間，記者走訪了河南省正陽縣的一家黃酒經(jīng)銷商，代理商齊先生告訴記者，店里主要銷售河南南陽產(chǎn)的黃酒，品種很多，但銷量都不大。齊先生深有觸地說，黃酒銷售的季節(jié)性很明顯，一般在冬季和春節(jié)前后，平?；緵]人來問。隨后，記者在河南省正陽縣較大的酒水超市針對(duì)20位顧客進(jìn)行了隨機(jī)采訪，有不少消費(fèi)者認(rèn)為，黃酒是中低檔酒，甚至是飲料，沒有檔次，沒有面子; 有多數(shù)消費(fèi)者知道黃酒也是酒，但度數(shù)低不像酒，不能盡興，且口味不太好;有部分消費(fèi)者認(rèn)為，黃酒是料酒的一種，是用于廚房做菜的。
事實(shí)上，經(jīng)銷商和消費(fèi)者的反饋已經(jīng)反映出了當(dāng)前黃酒發(fā)展存在的問題，也給出了黃酒發(fā)展的改進(jìn)思路。對(duì)于黃酒，消費(fèi)者是缺乏認(rèn)知度的，同時(shí)也因?yàn)辄S酒產(chǎn)業(yè)的緩慢發(fā)展，盡管市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)空間很大，但沒有企業(yè)愿意拿出大量的資金用于產(chǎn)品宣傳、黃酒飲酒知識(shí)和消費(fèi)群體的引導(dǎo)和培育上。
“有很多消費(fèi)者對(duì)黃酒不夠了解，黃酒在江浙滬一帶的體量接近198個(gè)億，而浙江本地的消費(fèi)量則在60億左右，黃酒可開發(fā)的潛力很大。”山東社會(huì)科學(xué)院研究員王賽時(shí)談到。
古越龍山紹興酒股份有限公司董事長傅建偉也曾指出，目前，黃酒的發(fā)展?fàn)顩r與快速發(fā)展的白酒業(yè)相比差距依然很大;今后發(fā)展不僅要有量的保證，更要有質(zhì)的保證，提升空間是巨大的。“
但行業(yè)若想進(jìn)步與發(fā)展，首先需要正視的就是存在的短板。隨著消費(fèi)的升級(jí)以及人們對(duì)健康的訴求，黃酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷長期的緩慢發(fā)展后逐漸也迎來了產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，但若想抓住時(shí)代機(jī)遇全面振興黃酒產(chǎn)業(yè)，最先要解決的還是黃酒發(fā)展遺留的瓶頸和困局。
”沉睡“的市場(chǎng)空間
種種跡象表明，2005年開始，黃酒行業(yè)表現(xiàn)出了好的發(fā)展勢(shì)頭。黃酒的區(qū)域性消費(fèi)限制正在被打破，從傳統(tǒng)的江浙滬地區(qū)向全國擴(kuò)展。同時(shí)，通過黃酒龍頭企業(yè)可以看出黃酒市場(chǎng)的回暖，以古越龍山為例，繼2016年四次提價(jià)之后，2018年初再次提價(jià)。盡管提價(jià)幅度不高，但標(biāo)志著黃酒價(jià)格自2015年探底成功，回升趨勢(shì)愈發(fā)明朗。
若想尋得發(fā)展良策，黃酒行業(yè)長期緩慢發(fā)展的現(xiàn)狀以及背后的原因依然值得引以為戒。
市場(chǎng)認(rèn)同度低 黃酒與啤酒、葡萄酒并稱世界三大發(fā)酵古酒，和其他酒類相比具有較高的健康功效，盡管在行業(yè)的整體規(guī)模穩(wěn)中擴(kuò)大的背景下，北方部分區(qū)域已有黃酒消費(fèi)基礎(chǔ)，但尚未大范圍形成飲用黃酒的習(xí)慣，黃酒消費(fèi)地區(qū)集中在江浙滬皖贛閩等地區(qū)，其他地區(qū)對(duì)黃酒的認(rèn)同度較低。會(huì)稽山在2016年年報(bào)中酒與這樣的表述，”黃酒的生產(chǎn)與銷售具有一定的地域性，主要集中在江蘇、浙江、上海等地。“
領(lǐng)軍企業(yè)數(shù)量少 領(lǐng)軍企業(yè)發(fā)展帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)前進(jìn)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開領(lǐng)軍企業(yè)的帶動(dòng)，比如白酒行業(yè)的茅五劍，這些龍頭在不斷引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)中，建立新的生活方式，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為同行的模板。黃酒行業(yè)，同樣亟須這樣一個(gè)龍頭的出現(xiàn)，給同行們”打個(gè)樣“。
品牌及市場(chǎng)形象不佳 長期以來，黃酒價(jià)格持續(xù)走低，不僅遠(yuǎn)不如白酒，甚至不如啤酒和水。除產(chǎn)能過剩及庫存高企外，黃酒給人的形象就不那么”高大上“。古越龍山同樣在2016年年報(bào)中表示，”從全行業(yè)來看，黃酒產(chǎn)品消費(fèi)多集中于中端和普通商品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚需升級(jí)，整體價(jià)格有待提高。“
工業(yè)化程度不高 中國黃酒行業(yè)的生產(chǎn)廠家在700家左右，而當(dāng)前規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)112家。其中，產(chǎn)能超過1億升的有3家，分別是古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)。超過5千萬升的有5家，超過1千萬升的有20家。
文化宣傳乏力 黃酒是內(nèi)涵較為豐富的酒種，無論是從歷史、文化，還是從營養(yǎng)、健康的角度分析，黃酒有許多故事還沒有講出來，在未來的很多年中，黃酒都將處于一個(gè)釋放、挖掘潛能的過程中，這就需要黃酒企業(yè)做好”文化“這門功課，講好黃酒故事，講給更多人聽。
創(chuàng)新動(dòng)作不夠 無論是黃酒技藝創(chuàng)新還是渠道銷售創(chuàng)新力度都不夠，在黃酒生產(chǎn)上，對(duì)原料及產(chǎn)量上有限制，同時(shí)，黃酒發(fā)展緩慢與渠道的開發(fā)速度脫不開關(guān)系。黃酒企業(yè)可以在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，加大科技投入，探索新工藝，采用小麥、黏米、玉米、高粱等其他原料，創(chuàng)新黃酒品種，突破原料對(duì)產(chǎn)量的限制。同時(shí)也可以開發(fā)營養(yǎng)型、保健型、功能型等新型酒種，同時(shí)，開發(fā)多元的渠道模式、加大品牌建設(shè)、擴(kuò)大品牌的影響力。
”覺醒“的企業(yè)信心
近年來，隨著社會(huì)文明程度和人均收入水平的提高以及國家對(duì)傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)，人們?cè)絹碓街匾暯】碉嬀坪臀拿黠嬀啤１M管目前中國黃酒的發(fā)展上存在地域限制、創(chuàng)新缺乏等問題，但作為中國傳統(tǒng)酒種，黃酒未來復(fù)蘇和回歸的概率不可謂不大。
據(jù)《中國酒業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)2017年工作報(bào)告》顯示，隨著新時(shí)代的來臨，在2017年中國黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)整體向好。對(duì)此，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才認(rèn)為，2017年是黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平凡的一年，應(yīng)該把2017年定位成黃酒產(chǎn)業(yè)開啟新時(shí)代、新開端的發(fā)展之年，2018年則是黃酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)興之年。
對(duì)于黃酒在2017年的發(fā)展，王延才給予了充分肯定。盡管當(dāng)前黃酒行業(yè)還沒有出現(xiàn)”震撼人心“的利好因素，但各種潛在的正面因素，一直在不斷地積累。首先是中國黃酒科研取得重大突破。”黃酒綠色釀造關(guān)鍵技術(shù)與智能化裝備的創(chuàng)制及應(yīng)用“項(xiàng)目獲得2017年國家技術(shù)發(fā)明獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，這是有史以來，黃酒獲得的國家級(jí)最高獎(jiǎng)項(xiàng)，可謂是通過科研的力量為黃酒的持續(xù)健康發(fā)展提供了強(qiáng)有力支持。同時(shí)在2017年，黃酒飲用舒適度的研究獲得了省部級(jí)一等獎(jiǎng)，這標(biāo)志著中國黃酒在產(chǎn)品升級(jí)方面又上了一個(gè)新臺(tái)階，真正抓住了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的發(fā)展旋律。
其次，指標(biāo)增速向好。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入195.85億元，與上年同期相比增長3.13%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額20.74億元，與上年同期相比增長13.04%。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2017年黃酒商品累計(jì)出口總額0.25億美元，同比增長3.77%;累計(jì)出口數(shù)量1.53萬千升，同比增長8.03%。數(shù)據(jù)是最好的例證，由此看出中國黃酒的盈利能力正在增強(qiáng)，這讓黃酒企業(yè)看到了希望，信心大增。
三是黃酒全國化趨勢(shì)正在形成。長期以來，公眾一直把黃酒行業(yè)定位為一個(gè)區(qū)域化產(chǎn)品。經(jīng)過多年的努力，目前甘肅、河南、山東、福建、陜西等地黃酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，可謂是黃酒產(chǎn)業(yè)在全國化發(fā)展上取得了重大突破。
”可期“的發(fā)展前景
2012年，白酒市場(chǎng)吹來了一股”青春“風(fēng)， 江小白憑借針對(duì)年輕消費(fèi)群的情感營銷，在沒有歷史沉淀的基礎(chǔ)上，做到年銷售額超過2個(gè)億，改變了人們對(duì)白酒市場(chǎng)的認(rèn)知，也給黃酒行業(yè)帶來新啟示。從2005年至今，經(jīng)過十多年發(fā)展，當(dāng)下黃酒市場(chǎng)已經(jīng)迎來了消費(fèi)升級(jí)，未來黃酒營銷是墨守成規(guī)還是積極創(chuàng)新?這是擺在黃酒企業(yè)面前的選擇題。
然而，從近幾年的黃酒市場(chǎng)表現(xiàn)看，基本還是圍繞黃酒本身做文章，并沒有真正和消費(fèi)者建立情感上的連接、消費(fèi)場(chǎng)景依然模糊、黃酒價(jià)值提升緩慢。如何做到準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體以及建立情感聯(lián)系，擴(kuò)大品牌影響力，是每一家黃酒企業(yè)最迫切要解決的問題。
消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)黃酒消費(fèi)群的年輕化，35歲左右的青年人應(yīng)該是黃酒核心年輕消費(fèi)群，他們健康消費(fèi)理念已經(jīng)形成，對(duì)中國傳統(tǒng)文化、地域文化及傳統(tǒng)生活方式有較高的認(rèn)同感。同時(shí)，年輕群體還有頻繁的社交活動(dòng)，是酒水消費(fèi)主力軍，擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)帶動(dòng)力，他們?cè)诰谱郎厦看蜷_一瓶黃酒，就是在推廣黃酒文化、推廣黃酒品牌。
雖然目前黃酒的消費(fèi)場(chǎng)合，已經(jīng)從家庭逐漸走進(jìn)餐飲市場(chǎng)，但商務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)小酌等市場(chǎng)并沒有被正在打開，核心市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)黃酒產(chǎn)品并不陌生，長期僅僅圍繞黃酒的工藝、歷史等做文章，已經(jīng)無法給市場(chǎng)帶來新的認(rèn)識(shí)。因此，打破黃酒產(chǎn)品價(jià)值提升的瓶頸是塑造符合年輕人消費(fèi)理念的品牌價(jià)值，建立與他們進(jìn)行情感連接的黃酒品牌。比如江小白不說酒只談人，讓目標(biāo)消費(fèi)群從喜歡江小白這個(gè)品牌開始，然后融入其塑造的生活方式中。
作為傳承至今的古老酒種之一，黃酒不應(yīng)該這么”慘淡“，應(yīng)該和白酒一樣具有勃勃的生機(jī)，應(yīng)該是各具特色和充滿希望的。對(duì)于中國黃酒的發(fā)展之路未來應(yīng)該如何走，王延才十分關(guān)心，更是提出了三大前瞻性希望：一是黃酒企業(yè)要對(duì)黃酒產(chǎn)品的定位做重點(diǎn)研究，科學(xué)做好文化定位與產(chǎn)品層次定位;二是要研究黃酒產(chǎn)品的健康型和營養(yǎng)型，倡導(dǎo)消費(fèi)者喝黃酒;三是要解放思想，放開思維，鼓勵(lì)不同區(qū)域，不同特色的黃酒發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)百花齊放，滿足消費(fèi)需求。（中國食品報(bào) 鄭瑩）
