相比上一屆世界杯，除了傳統(tǒng)的冠名，直播賽事之外。這屆俄羅斯世界杯，因?yàn)橛辛艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)做支撐，本屆世界杯，對(duì)于眾多的“屌絲企業(yè)”而言，無(wú)法通過(guò)財(cái)力做到冠名，賽事贊助。但是，也成了本屆世界杯的“主角”。
往屆世界杯，是大企業(yè)的世界杯，因?yàn)榇笃髽I(yè)憑借雄厚的財(cái)力，取得了世界杯的冠名，直播冠名，排行榜冠名等等。但是，這屆世界杯“屌絲企業(yè)”借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力，開(kāi)展了一場(chǎng)“攜移動(dòng)端與顧客一起嗨皮”的“吃瓜群眾運(yùn)動(dòng)”。
我們的觀察，世界杯開(kāi)賽半程以來(lái)，有不少的“屌絲企業(yè)”以“我是主角”和“自?shī)首詷?lè)”的方式，在世界杯期間，做的風(fēng)生水起。究其成功的原因，主要是把世界杯從體育營(yíng)銷重構(gòu)為顧客參與，以參與感為突破口，打破往屆世界杯以重金博取眼球，換取知名度的傳統(tǒng)廣告行為。
顧客參與：每個(gè)人都是“球星”
茅臺(tái)，五糧液，讓經(jīng)銷商成為俄羅斯世界杯的“主角”。本屆俄羅斯世界杯，茅臺(tái)，五糧液組織經(jīng)銷商以及相關(guān)人員超過(guò)10000名，到現(xiàn)場(chǎng)參加了開(kāi)幕式，并現(xiàn)場(chǎng)觀看了首場(chǎng)比賽。
從啟程參加俄羅斯世界杯開(kāi)始，整個(gè)朋友圈幾乎被這兩個(gè)企業(yè)刷屏了。這些似乎經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的朋友圈刷屏，全是“放飛心情”的畫面，“勾引”更多沒(méi)有去現(xiàn)場(chǎng)的“吃瓜群眾”，在羨慕嫉妒恨的同時(shí)，也產(chǎn)生了現(xiàn)場(chǎng)去看球的強(qiáng)烈愿望。資料顯示，在俄羅斯世界杯開(kāi)幕式之后，每一場(chǎng)比賽都會(huì)有眾多的中國(guó)球迷飛往賽場(chǎng)，只為了現(xiàn)場(chǎng)看一場(chǎng)球，度過(guò)無(wú)眠的晝夜。
在開(kāi)幕式和首場(chǎng)比賽期間，茅臺(tái)，五糧液組織的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，通過(guò)畫面，片段小視頻從各個(gè)角度“報(bào)道”俄羅斯世界杯。我們和一個(gè)提前回國(guó)的五糧液經(jīng)銷商做了溝通。即使是他們已經(jīng)回國(guó)兩天了，但是他們的講述的心情和激情仍然是在現(xiàn)場(chǎng)。
我成為足球愛(ài)好者，是從比賽現(xiàn)場(chǎng)看足球開(kāi)始的，之前對(duì)足球沒(méi)有什么感覺(jué)。那是服務(wù)河南四五老窖酒業(yè)期間，四五老窖酒業(yè)冠名了建業(yè)中超足球隊(duì)，因?yàn)橐F(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)就“冒充”了一次球迷，去現(xiàn)場(chǎng)看了兩場(chǎng)球，不僅成了球迷，而且那種熱烈的場(chǎng)景至今在腦海中非常深刻。
因此，我們判斷，電視畫面的傳播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于顧客現(xiàn)場(chǎng)參與的效果。體育營(yíng)銷需要從“博取眼球式的冠名”走向顧客參與，現(xiàn)場(chǎng)才是最好的“廣告氣場(chǎng)”。
移動(dòng)傳播：吃瓜群眾的“博彩盛宴”
從看球的形式看，往屆世界杯以電視，電腦為主。俄羅斯世界杯觀看賽事的媒介手機(jī)成了主要通道。以手機(jī)為主的賽事觀看，讓本屆俄羅斯世界杯的傳播進(jìn)入了吃瓜群眾“博彩”的時(shí)期。朋友圈里，各個(gè)“賭球約酒”，“賭球約游”比比皆是。
這種群眾性的“博彩盛宴”，營(yíng)造了世界杯賽事的氛圍，一些不是球迷的“吃瓜群眾”也被拉下水，熬夜陪著看球。
我們預(yù)測(cè)到這種群眾性“博彩盛宴”的趨勢(shì)，提前為企業(yè)制定了“世界杯期間的活動(dòng)規(guī)劃”，大體有以下幾種類型：
一是借助網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)施LED大屏賽事播放，吸引“吃瓜群眾”一起看足球。期間組織模特實(shí)施“足球?qū)氊?rdquo;互動(dòng)活動(dòng)。
二是周末全家看足球。沒(méi)有賽事的時(shí)候，周末一般是全家看電影，世界杯期間，一個(gè)球迷帶動(dòng)全家看球，培養(yǎng)一個(gè)家庭球迷。為了搞好全家看足球，我們提前準(zhǔn)備了不同座椅，茶水，啤酒，鮮果。同時(shí)專門為兒童準(zhǔn)備了玩樂(lè)設(shè)施，包括幼兒手工等。
三是鐵桿球迷專場(chǎng)。我們深入了解發(fā)現(xiàn)，球迷發(fā)燒友也是一個(gè)大的球迷群體，他們還成立了民間的球迷協(xié)會(huì)。
為了“拉攏”這些鐵桿球迷，我們邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)著名的足球教練，在現(xiàn)場(chǎng)做點(diǎn)評(píng)，為鐵桿球迷們?cè)黾右恍┰掝}。其實(shí)，很多人擔(dān)心中國(guó)足球沒(méi)有參加世界杯會(huì)影響鐵桿球迷的心情和參與的熱情，其實(shí)不然，我們的了解發(fā)現(xiàn)，真正的球迷是癡迷于一場(chǎng)精彩的比賽，沒(méi)有“國(guó)界”之分。
足球段子：植入式的“溫柔二刀”
看足球，編段子，引爆心情是世界杯的三部曲。
往屆世界杯，類似于微信，抖音等社交媒體不發(fā)達(dá)，看足球的“分享”途徑比較少，有了微信，抖音等社交媒體，看足球除了“從獨(dú)樂(lè)樂(lè)到眾樂(lè)樂(lè)”轉(zhuǎn)變。正如現(xiàn)在聚餐吃飯一樣，吃前拍一拍，曬一曬，不僅飯菜的味道好，而且心情也好。
看足球：從偏好逐步演變?yōu)橐环N生活方式
我們的專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，本屆俄羅斯世界杯期間，看球不是球迷的專利，而是大眾的一種生活方式。全民看球，全民談球。到處充斥著俄羅斯世界杯的“野蠻”。
對(duì)于非球迷而言，看球成為一種“消遣”的方式。相比球迷們的執(zhí)著，大眾看球大多是感慨球員，甚至是感慨球迷。大眾看球除了調(diào)侃球員之外，更多的時(shí)候還對(duì)球迷“冷嘲熱諷”。
大眾看球的心理是一種社會(huì)公眾心理的體現(xiàn)。大眾看球甚至不知道足球的基本比賽規(guī)則，不知道球員的名字，甚至看不懂踢球的水平，但是大眾看球要的是參與感，要的是談資。
編段子：從競(jìng)技精神到大眾娛樂(lè)
為了彌補(bǔ)中國(guó)足球沒(méi)有出線參加俄羅斯世界杯的遺憾，“吃瓜群眾”編出這樣一個(gè)“解氣”的段子：中國(guó)確實(shí)強(qiáng)大了，像踢足球這么累的事，國(guó)人不怎么愛(ài)干了，讓歐美人踢給我們看，我們喝著啤酒，擼著串串，看著那幫洋人在場(chǎng)上玩命般的為我們表演，國(guó)人的自豪感油然而生！
這種自?shī)首詷?lè)，看似調(diào)侃，世界上也是看世界杯尋求開(kāi)心，快樂(lè)的一種方式。體育，從競(jìng)技精神逐步演變?yōu)榇蟊妸蕵?lè)的一種形式。球迷從單純的觀眾，逐步成為體育的主角，這也是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。很多企業(yè)利用這個(gè)段子植入了自己的傳播內(nèi)容，效果非常明顯。
企業(yè)一定要明白，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是：吃軟不吃硬。沒(méi)有內(nèi)容的硬廣告就是信息污染，遭到消費(fèi)者的厭惡，因此也會(huì)產(chǎn)生逆反心理，導(dǎo)致企業(yè)的社會(huì)公眾形象和品牌口碑受損。
廣告在當(dāng)前已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“廣而告之”，而是基于傳播內(nèi)容的品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)。
引爆心情
娛樂(lè)的本質(zhì)是精神，而足球娛樂(lè)的本質(zhì)是引爆心情。本屆俄羅斯世界杯開(kāi)幕式結(jié)束后觀看第一場(chǎng)比賽，國(guó)民看球的勁頭不亞于春晚，一大部分非球迷的娛樂(lè)精神得到了極致般的展現(xiàn)。
當(dāng)賽場(chǎng)出乎競(jìng)猜意料的時(shí)候，尤其是比賽比分持續(xù)拉大到4:0的時(shí)候，朋友圈的各種曬猶如新年的鞭炮聲，甚是壯觀。在最后一刻，點(diǎn)球進(jìn)球，以5:0結(jié)束的時(shí)候，不僅曬出了俄羅斯總統(tǒng)普京的動(dòng)作畫面，而且很多人舉杯一飲而盡，抹了一把嘴，狠狠地甩出一句話：過(guò)癮。
引爆心情是大眾的娛樂(lè)的基本需求。即使是帶著熬夜和喊破嗓子的疲憊，也是引爆心情的一種方式。
我們的企業(yè)，一定要明白，體育營(yíng)銷已經(jīng)從營(yíng)銷品牌的廣而告之，轉(zhuǎn)向營(yíng)銷心情的顧客參與和顧客體驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去中心化的核心之一，就是眼球不在聚焦，眼球隨著心情而注視，王婆式的“大喇叭體育營(yíng)銷”已經(jīng)一去不復(fù)返了。深刻理解顧客對(duì)體育的期待和需求，制造顧客參與的平臺(tái)與機(jī)會(huì)，和顧客一起嗨皮才能成為贏家。 (楊永華)
