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高端化隱現(xiàn)
隨著中國消費者對品質(zhì)要求的提升，擁有眾多中高端啤酒品牌的進口啤酒企業(yè)嗅到了新的機遇。對此，傅勵拿告訴北京商報記者，這種消費習(xí)慣的變化，正是十年來中國市場啤酒文化發(fā)展的具體體現(xiàn)。“此前中國啤酒市場絕大部分都是面向普通大眾的，缺乏中高端產(chǎn)品，這是市場需求的表現(xiàn)，因為彼時消費者并不講究啤酒產(chǎn)品的質(zhì)感，啤酒生產(chǎn)廠家對于更高品質(zhì)也沒有太多要求。”
傅勵拿進一步解釋道，現(xiàn)在情況顯然有所不同，啤酒文化、消費意識已經(jīng)有了比較成熟的發(fā)展，消費者能夠理解不同啤酒的區(qū)別，并且能夠品味出不同啤酒產(chǎn)品之間的好與不好。“更重要的是，中國啤酒市場已經(jīng)發(fā)展到了新的階段，即消費者在選擇同樣優(yōu)秀的啤酒產(chǎn)品時，正嘗試區(qū)分這些產(chǎn)品之間的不同，正追求理解不同啤酒之間的特點，以更知性的心態(tài)來對待啤酒，選擇啤酒。”
對于品質(zhì)不佳或者品控不達標(biāo)導(dǎo)致的質(zhì)量不穩(wěn)定，消費者的容忍度在降低，各類投訴此起彼伏。但傅勵拿認(rèn)為這未嘗不是一件好事，因為消費者的高要求，市場的高成熟度，對于像超級波克一樣具有足夠?qū)嵙?、能夠把握產(chǎn)品質(zhì)量的大型企業(yè)而言是有利的。
競爭白熱化
市場的成熟意味著群雄混戰(zhàn)的局面在不斷被打破，目前中國啤酒市場正不斷向品牌集中的方向發(fā)展，大型企業(yè)之間的競爭日趨激烈。盡管進口啤酒保持著較好的增速，但在中國市場的占比依然未占據(jù)主流，同時不同進口品牌之間的競爭所帶來的壓力也日益凸顯。傅勵拿認(rèn)為，事實上進口啤酒要面對的競爭對手不僅僅是其他進口啤酒，本地啤酒帶來的競爭更為顯著。在這種情況下，進口啤酒企業(yè)一定要清楚自身定位。以超級波克啤酒為例，將目標(biāo)客群定位在25-35歲之間的中青年消費者，“這一群體具有龐大的消費空間以及良好的新產(chǎn)品接受度，能夠容納足夠多的競爭對手”。
在定位明確的情況下再考慮差異化往往會更有價值。傅勵拿在向北京商報記者介紹差異化的打造時，強調(diào)啤酒產(chǎn)品的品質(zhì)固然是核心要素，但在類似外包裝細(xì)節(jié)上的改變往往會更多吸引消費者的眼球。
因地制宜策略
北京商報記者注意到，盡管超級波克集團表達各種對中國市場的看好以及開拓中國市場所耗費的精力，但時至今日，超級波克啤酒在中國5000余個銷售點幾乎都位于浙江以及福建兩省，對于一個入華已經(jīng)十年的品牌而言，顯得頗為另類。對此傅勵拿表示，對于進口啤酒而言，開拓中國市場時所采用的模式中，廣泛撒網(wǎng)并不一定是高明的選擇，因此超級波克啤酒是在故意控制擴張步伐。
“中國市場是廣闊的，不同的地域，啤酒消費的口味和習(xí)慣是存在差異的，因此從品牌長遠發(fā)展來看，針對不同區(qū)域的消費習(xí)慣制定有針對性的舉措比較合理，也正是如此，逐省耕耘要比廣撒網(wǎng)的方式有價值得多。”
傅勵拿對于這一觀點詳細(xì)表達時指出，事實上某一個省份或者說某一個區(qū)域不單純是對產(chǎn)品的需求不同，在營銷、業(yè)務(wù)操作方法等具體內(nèi)容上也有著很細(xì)膩的區(qū)分。“一些省份聽裝啤酒比較流行，而有一些區(qū)域瓶裝啤酒則更受歡迎，我們要做的是對每一個地區(qū)的消費習(xí)慣都有個全盤了解。”也正是如此，從超級波克啤酒的擴張策略上來看，在一個比較小的區(qū)域獲得認(rèn)可且做得深入，較面對一個很大的市場而被評價為不怎么樣，更具有實際意義。(北京商報 薛晨)
