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1、大單品不只是戰(zhàn)略，更應(yīng)該是市場(chǎng)化的反應(yīng)
打造大單品是現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)的共識(shí)，但礙于行業(yè)規(guī)模較小，企業(yè)在單一產(chǎn)品投入上的力度有限，以及碎片化的終端消費(fèi)現(xiàn)狀，目前的大單品策略，除了張?jiān)?、富邑等幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)有能力實(shí)現(xiàn)外，其他還停留在戰(zhàn)略層面。
從當(dāng)前葡萄酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，打造大單品的思路無(wú)疑是對(duì)的!因?yàn)樗軌蛟诤艽蟪潭壬辖鉀Q碎片化的問(wèn)題，也能夠幫助企業(yè)聚焦，著力推出幾款具有更大行業(yè)影響力的產(chǎn)品品牌。中糧酒業(yè)今年針對(duì)長(zhǎng)城系的產(chǎn)品梳理已經(jīng)完成，桑干、五星、天賦、華夏亞洲大酒窖、海岸五大單品已經(jīng)完成首輪的品牌推廣。中糧酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理、中糧長(zhǎng)城酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李士祎表示，“國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展就是一場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)區(qū)、中國(guó)風(fēng)土、中國(guó)口味、中國(guó)品牌、中國(guó)文化的建設(shè)。作為長(zhǎng)城來(lái)講，就是要聚焦產(chǎn)區(qū)風(fēng)土特色，打造戰(zhàn)略大單品組合。”
富邑集團(tuán)旗下Penfolds，與張?jiān)＝獍偌{一起，分別成為進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)酒大單品打造的代表性品牌。而事實(shí)上，富邑的“野心”遠(yuǎn)不止于此，洛神山莊是其全球銷(xiāo)量最大的單品，今年在中國(guó)市場(chǎng)上“合縱連橫”，由于它的價(jià)格更加平民化，有望成為下一個(gè)進(jìn)口酒爆款單品。
2、消費(fèi)多元化“壓力”下，品類(lèi)延伸成為必然
終端碎片化、消費(fèi)多元化是目前行業(yè)的基本特征，對(duì)此，企業(yè)和酒商又愛(ài)又恨!因?yàn)樗槠療o(wú)法形成聚力，在品牌打造和產(chǎn)品聚焦上不利于打造規(guī)模型企業(yè)和酒商;而多元化的消費(fèi)現(xiàn)狀則是給了整個(gè)產(chǎn)業(yè)同樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，大家都有機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)和酒商一方面痛恨碎片化，行業(yè)增長(zhǎng)的紅利無(wú)疑被稀釋殆盡;另一方面，又不得不推出更多的產(chǎn)品和品類(lèi)，以應(yīng)對(duì)這種情況，這反過(guò)來(lái)又加劇了碎片化!
在品類(lèi)發(fā)展上，因?yàn)槠咸丫破占昂褪袌?chǎng)多元化的需求，所以逐漸延伸。2014年，中國(guó)起泡酒進(jìn)口量爆增87.38%，拉開(kāi)了進(jìn)口酒品類(lèi)延伸的序幕。雖然接下來(lái)兩年有所起伏，但去年起泡酒的進(jìn)口額激增33.02%。全球著名起泡酒集團(tuán)、德國(guó)漢凱起泡酒集團(tuán)(環(huán)球)中國(guó)品牌推廣代表顧育平在接受采訪時(shí)表示，“前幾年便宜起泡酒發(fā)展的比較好，而從去年開(kāi)始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，整個(gè)市場(chǎng)的品牌起泡酒銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)。起泡酒的消費(fèi)升級(jí)非常明顯，消費(fèi)者更愿意選擇有品牌的高質(zhì)量起泡酒。”
除此之外，白蘭地、金酒、冰酒的進(jìn)口額都有顯著增長(zhǎng)，葡萄酒品類(lèi)多元化的趨勢(shì)非常明顯。
3、躲開(kāi)“地板價(jià)”，觸摸“透明天花板”
近些年，低價(jià)位葡萄酒尤其是進(jìn)口酒，在市場(chǎng)上所占比重很大。客觀來(lái)說(shuō)，這是葡萄酒普及程度的一種體現(xiàn)，也被很多人戲稱(chēng)為“消費(fèi)降級(jí)”。事實(shí)上，無(wú)論國(guó)產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，其價(jià)格帶在今年都呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)抬頭的趨勢(shì)，漲價(jià)也成為行業(yè)的一種共性。
葡萄酒價(jià)格整體走高，一方面是因?yàn)槌杀镜纳蠞q。由于國(guó)家對(duì)于環(huán)保方面的要求，所以國(guó)產(chǎn)酒今年的包材上漲非常明顯：玻璃瓶?jī)r(jià)格幾次上調(diào)，相比年前每支增長(zhǎng)了約1.5元;紙箱和酒標(biāo)的成本也是年內(nèi)三次漲價(jià);而木塞也因?yàn)槿斯こ杀旧险{(diào)了價(jià)格。整體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)酒的包材成本增長(zhǎng)會(huì)推動(dòng)葡萄酒價(jià)格走高。
而進(jìn)口酒方面，價(jià)格也在提升。據(jù)悉，法國(guó)酒尤其是波爾多的酒，每年價(jià)格都有增長(zhǎng)，給到中國(guó)代理商的價(jià)格一般會(huì)有5~10%的自然增幅;而今年澳大利亞因?yàn)楦珊档仍?，酒商也乘?shì)把價(jià)格上調(diào);西班牙、意大利也因?yàn)槿肆Τ杀竞瓦\(yùn)輸?shù)仍騼r(jià)格向上浮動(dòng);智利酒雖然在中國(guó)是零關(guān)稅，但面臨著產(chǎn)品升級(jí)，從散裝酒向酒莊酒過(guò)度，所以其價(jià)格也在增長(zhǎng);美國(guó)酒因?yàn)橹忻蕾Q(mào)易戰(zhàn)，其關(guān)稅增長(zhǎng)更是明顯。從對(duì)中國(guó)出口葡萄酒的幾個(gè)主要國(guó)家的情況來(lái)看，進(jìn)口酒成本在增加，其價(jià)格自然也是水漲船高。
另一方面，葡萄酒消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大勢(shì)非常明顯，其根源在于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高。人們收入水平的增長(zhǎng)以及對(duì)個(gè)性化的追求，使得中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來(lái)越追求中高端，及時(shí)是“金字塔”底部的價(jià)格帶，也得到了不同程度的提升。對(duì)于這一現(xiàn)象，武漢漢歐國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理錢(qián)超表示，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是未來(lái)幾年葡萄酒行業(yè)的基本特征，因此，在產(chǎn)品選擇和定價(jià)方面，企業(yè)要有自己的規(guī)劃和戰(zhàn)略。
4、渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)渠道和新零售探索“新路徑”
前十年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)非常鮮明：從餐飲到專(zhuān)賣(mài)店，從商超到社區(qū)店、煙酒店，同時(shí)也出現(xiàn)了新零售和電商線(xiàn)下實(shí)體渠道，整體走勢(shì)體現(xiàn)了從封閉向開(kāi)放，從小眾到普及，從商務(wù)宴請(qǐng)到百姓餐桌的趨勢(shì)。未來(lái)，葡萄酒的渠道競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，但跟前十年也有著很大的不同。
首先，傳統(tǒng)意義上的葡萄酒銷(xiāo)售渠道開(kāi)始呈現(xiàn)出集群效應(yīng)，這或許是對(duì)市場(chǎng)碎片化的一種“逆向反應(yīng)”，也揭示出了葡萄酒未來(lái)發(fā)展的特點(diǎn)。
一般來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為餐飲、商超、團(tuán)購(gòu)是葡萄酒銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道。餐飲渠道因?yàn)檫M(jìn)店費(fèi)、加價(jià)率以及自帶酒水等原因，在銷(xiāo)售中所占比例日趨下滑，只有高端餐飲，還有西餐廳等，能夠維持葡萄酒的銷(xiāo)售。因此，客觀來(lái)說(shuō)，餐飲渠道的作用在下滑。商超是一個(gè)開(kāi)放性的渠道，在生活在起到的作用也越來(lái)越大，已經(jīng)成為支撐葡萄酒日常銷(xiāo)售的主力渠道。而團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)足的是定向的個(gè)性化需求，所以還將長(zhǎng)期存在下去。由此不難看出，因?yàn)橄M(fèi)碎片化和消費(fèi)方式的改變，葡萄酒在商超渠道中“屯兵”，尤其是年節(jié)時(shí)期，集中度更高，這是渠道對(duì)終端和購(gòu)買(mǎi)方式的一種適應(yīng)。未來(lái)葡萄酒會(huì)逐漸擺脫碎片化的特點(diǎn)，也許商超就是“橋頭堡”!
其次，小型專(zhuān)賣(mài)店和社區(qū)店、煙酒店等碎片化渠道仍將存在，但其產(chǎn)品組成會(huì)重新調(diào)整，改變雜、亂、弱的局面，展現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)、規(guī)范、便利等特點(diǎn)。
渠道發(fā)展方向跟產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是融合的，這是前提。因此，在當(dāng)前環(huán)境下，以便利、低價(jià)為代表的微終端，將會(huì)對(duì)大通路和主渠道形成有效補(bǔ)充，而品牌雜、產(chǎn)品亂、不規(guī)范等短板，會(huì)隨著行業(yè)發(fā)展得以改觀，真正體現(xiàn)出服務(wù)型終端的特點(diǎn)。
最后，新零售和電商線(xiàn)下銷(xiāo)售實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，是建立在人們?nèi)碌馁?gòu)買(mǎi)方式之上，同時(shí)，也體現(xiàn)出了快消品的整體特點(diǎn)，也是對(duì)于葡萄酒新渠道的一種實(shí)踐。
近幾年，關(guān)于葡萄酒如何結(jié)合新零售的話(huà)題一直都是熱點(diǎn)，事實(shí)是葡萄酒在新零售渠道構(gòu)建上，還沒(méi)有將自身特點(diǎn)有效融入結(jié)合進(jìn)來(lái)，導(dǎo)致即便是采用了新零售的方式，也難以有效提升銷(xiāo)量。而電商線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建也隨著京東、天貓等大平臺(tái)上的介入而備受關(guān)注。未來(lái)十年，可能會(huì)是中國(guó)新零售跨越式發(fā)展的階段，也是電商從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，尋求兩者結(jié)合的關(guān)鍵期。我們相信，葡萄酒在這兩種新型渠道形成過(guò)程中，能夠更有有效發(fā)揮自身特點(diǎn)，真正搭上“便車(chē)”! (葡萄酒研究 阿羅)
