進(jìn)口量下滑、消費(fèi)量不見(jiàn)明顯增長(zhǎng)、終端動(dòng)銷(xiāo)越來(lái)越難，因此，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)抱怨聲的分貝日益增高，抱怨者將碎片化嚴(yán)重、低價(jià)去庫(kù)存、消費(fèi)增量緩慢、供大于求等現(xiàn)象總結(jié)為影響行業(yè)發(fā)展的幾大主要原因。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年6月份，中國(guó)進(jìn)口酒5.4萬(wàn)噸，同比下降30.4%;7月份進(jìn)口5.8萬(wàn)噸，下降了19.6%;8月份進(jìn)口6.2萬(wàn)噸，同比下降13.4%;9月份進(jìn)口6.1萬(wàn)噸，下降24.9%。
面對(duì)此種趨勢(shì)，進(jìn)口葡萄酒是否會(huì)迎來(lái)新一輪洗牌期?
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下滑=寒潮?各家感知不同
從酒業(yè)家記者采訪多家進(jìn)口商的情況來(lái)看，整體進(jìn)口量下滑、酒越來(lái)越難賣(mài)成為大家共同感知，但是對(duì)于是否會(huì)持續(xù)下滑、大規(guī)模洗牌的預(yù)判不一。
漢凱(環(huán)球)國(guó)際中國(guó)區(qū)品牌推廣代表顧育平向酒業(yè)家記者表示，進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)、渠道都在快速增加，跑贏了葡萄酒消費(fèi)者的增長(zhǎng)速度。導(dǎo)致賣(mài)家多于買(mǎi)家，供大于求，所以大部分企業(yè)的銷(xiāo)量都在下滑。
深圳融通國(guó)際酒業(yè)公司的劉文濤表示該公司感知一樣，表示進(jìn)口葡萄酒越來(lái)越難做，該企業(yè)曾在中國(guó)市場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)智利某葡萄酒品牌多年，具有一定影響力。
具體到單個(gè)的向中國(guó)出口葡萄酒的國(guó)家，法國(guó)最先感知到寒意，酒到中國(guó)(Wine to China)總經(jīng)理張海嘯總結(jié)今年上半年法國(guó)葡萄酒情況為：
法國(guó)葡萄酒今年上半年出口量成下滑趨勢(shì)，出口量下跌2.28%，出口到中國(guó)的數(shù)字下滑尤其嚴(yán)重，出口量下跌高達(dá)26.2%。張海嘯說(shuō)：“上半年，法國(guó)一些大的葡萄酒公司對(duì)中國(guó)的出口量都有20%至30%左右的下滑。”
張海嘯表示，這說(shuō)明今年上半年全世界消費(fèi)能力下滑，中國(guó)表現(xiàn)尤其嚴(yán)重。
在采訪中，酒業(yè)家記者也發(fā)現(xiàn)了一些樂(lè)觀的現(xiàn)象。
智利名莊蒙特斯的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商洲際好年集團(tuán)董事長(zhǎng)李志碩則對(duì)酒業(yè)家記者表示，公司產(chǎn)品今年在中秋國(guó)慶期間表現(xiàn)超預(yù)期，特別是蒙特斯品牌今年實(shí)現(xiàn)了較大的增長(zhǎng)。
廣州歐葡匯商貿(mào)有限公司的張垚鋒說(shuō)“現(xiàn)在是旺季，相比往年我們的進(jìn)貨量是持續(xù)上升的趨勢(shì)。”
在經(jīng)銷(xiāo)商層面，做阿根廷某品牌的深圳華輝酒業(yè)總經(jīng)理劉輝幡向酒業(yè)家表示，今年勢(shì)頭不錯(cuò)，經(jīng)銷(xiāo)的阿根廷產(chǎn)品今年預(yù)計(jì)會(huì)實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的耕耘，今年的周轉(zhuǎn)率明顯提高。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，行業(yè)觀察者和專(zhuān)家釋放出更加積極的信號(hào)。
深圳市智德營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理、策略總監(jiān)王德惠表示，從2014年開(kāi)始，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒一直保持20%左右的高增長(zhǎng)，今年進(jìn)入一個(gè)消化期，所以如果今年到年底進(jìn)口量持平甚至是微降都屬正常，不必恐慌。“整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)接下來(lái)不會(huì)走下坡路，進(jìn)口葡萄酒也不會(huì)持續(xù)下滑。我覺(jué)得目前就是行業(yè)上升過(guò)程當(dāng)中一個(gè)小的調(diào)整期。”王德惠如是說(shuō)。
行業(yè)著名專(zhuān)家、觀察家董樹(shù)國(guó)判斷，進(jìn)口葡萄酒不可能持續(xù)下滑，進(jìn)口量以年為單位還是增長(zhǎng)的。11月份將舉辦的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口商品采購(gòu)博覽會(huì)，葡萄酒進(jìn)口的第三次浪潮將會(huì)到來(lái)，伴隨著對(duì)澳大利亞等產(chǎn)酒國(guó)實(shí)行零關(guān)稅和一帶一路戰(zhàn)略，中國(guó)市場(chǎng)不斷繼續(xù)開(kāi)放，消費(fèi)需求也不斷增加，進(jìn)口葡萄酒會(huì)有更大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
淘汰者引領(lǐng)新一輪去庫(kù)存運(yùn)動(dòng)
根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)共有5909家企業(yè)進(jìn)口瓶裝酒，而經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)則多達(dá)30000家以上。預(yù)計(jì)進(jìn)口葡萄酒企業(yè)將繼續(xù)增多，行業(yè)集中度低的現(xiàn)狀短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改善。
隨著國(guó)家對(duì)國(guó)際貿(mào)易、葡萄酒關(guān)稅等多方面的政策放寬，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的入門(mén)門(mén)檻被一再降低，所以導(dǎo)致許多沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力弱的小企業(yè)紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)試水，從結(jié)果來(lái)看，這些試水的小企業(yè)大多在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)折戟沉沙，能夠堅(jiān)持下來(lái)的少之又少。在酒業(yè)家記者采訪過(guò)程中，這些企業(yè)會(huì)抱怨原來(lái)進(jìn)口葡萄酒并不是想象中那么好經(jīng)營(yíng)的，普遍面臨進(jìn)貨容易賣(mài)貨難的困境，因?yàn)樾∑髽I(yè)從海外進(jìn)口葡萄酒可以全部委托的供應(yīng)鏈公司，甚至還可以小批量“拼柜”進(jìn)口。但是由于缺少經(jīng)驗(yàn)，這些企業(yè)在產(chǎn)品選擇、渠道開(kāi)拓、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、成本控制等方面有心無(wú)力，導(dǎo)致毛利率低的可憐。
行業(yè)人士分析認(rèn)為，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)基本上會(huì)穩(wěn)定在5000家左右，但是淘汰率很高，每年退出進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域的企業(yè)都在1000家左右，而每年又會(huì)有不少于這個(gè)數(shù)量的新企業(yè)補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。從今年的情況來(lái)看，預(yù)計(jì)2018年被淘汰的企業(yè)要高于往年的數(shù)字。
這一點(diǎn)從各大葡萄酒展會(huì)中可以體現(xiàn)，經(jīng)常逛展會(huì)的專(zhuān)業(yè)人士吐槽，每年來(lái)展會(huì)都會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新面孔而有些企業(yè)已經(jīng)再也找不到了。
進(jìn)口葡萄酒是一個(gè)門(mén)檻低、淘汰率高的領(lǐng)域，顧育平說(shuō)“前幾年行業(yè)增長(zhǎng)快速的時(shí)候，有很多企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，也有更多的企業(yè)被淘汰出局，這些被淘汰的企業(yè)急于清空庫(kù)存套現(xiàn)，選擇低于成本價(jià)拋售，所以大量低價(jià)酒出現(xiàn)在市場(chǎng)上，弄得正在做市場(chǎng)的酒商焦頭爛額。”
某國(guó)際葡萄酒集團(tuán)駐中國(guó)區(qū)代表無(wú)奈的感嘆，進(jìn)口葡萄酒起點(diǎn)太低、做的人太多、價(jià)格更低、沒(méi)有費(fèi)用推廣、對(duì)做品牌的人更難。消費(fèi)者在增多，消費(fèi)者的選擇面也在擴(kuò)大，低價(jià)對(duì)于入門(mén)級(jí)的消費(fèi)者還是具有導(dǎo)向性的，由此形成導(dǎo)致惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于培養(yǎng)品牌、培養(yǎng)消費(fèi)者的積極性降低。
該人士說(shuō)：“直白的說(shuō)，下滑的原因就是賣(mài)酒的人太多了。庫(kù)存積壓，導(dǎo)致開(kāi)啟了新一輪去庫(kù)存運(yùn)動(dòng)。前幾年的進(jìn)口量飆升的動(dòng)因不是喝的人多了而是賣(mài)酒的人多了，整體庫(kù)存增加。發(fā)展到今年的結(jié)果就是，庫(kù)存飽和，大家紛紛降低了進(jìn)口量，甚至專(zhuān)注于消化庫(kù)存而不進(jìn)口，最終導(dǎo)致結(jié)果整體進(jìn)口量下滑。”
酒業(yè)家記者從多方面證實(shí)了庫(kù)存積壓的情況，上海某葡萄酒進(jìn)口公司負(fù)責(zé)人透露，事實(shí)上，部分產(chǎn)品滯銷(xiāo)庫(kù)存積壓的情況每年都有，只不過(guò)今年可能更嚴(yán)重一些，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)轉(zhuǎn)型等都是影響因素。
王德惠認(rèn)為，在2016、2017年形勢(shì)大好的情況下，2017年的進(jìn)口量實(shí)際上是超預(yù)期增長(zhǎng)的，進(jìn)口葡萄酒大量的產(chǎn)品壓進(jìn)了進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存里。這些產(chǎn)品并沒(méi)有完全在消費(fèi)者層面得到消化，有一部分積壓在各個(gè)渠道中。在如今市場(chǎng)大環(huán)境有所變化的情況下，有一定壓力的前提下，進(jìn)口商和渠道商為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)從而減少進(jìn)口量。
進(jìn)口商擔(dān)心繼續(xù)壓貨的話明年都消化不了。所以從這個(gè)角度來(lái)看就是由于以前的產(chǎn)品在渠道當(dāng)中并沒(méi)有完全消化掉，再加上整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的原因，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商再一次進(jìn)貨的意愿降低。
除了去庫(kù)存之外，酒業(yè)家記者還得知一個(gè)很有意思的市場(chǎng)現(xiàn)象——在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域，OEM產(chǎn)品并沒(méi)有隨著消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)調(diào)整而減少，反而是越來(lái)越多。
據(jù)劉文濤透露：“在大品牌方面，老外慢慢都放開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，所以流通品牌利潤(rùn)空間低，很多都去貼牌OEM了，OEM產(chǎn)品增多很多，老外也主力推OEM。因?yàn)檫@樣既可以保護(hù)他們的品牌，不被做爛，又可以提高他們收入，反正都是賣(mài)酒”
他說(shuō)：“老外現(xiàn)在都這么干，流通大品牌放開(kāi)做，其他小品牌，分區(qū)域做，貼牌給你獨(dú)家做。”
碎片化加劇導(dǎo)致傳統(tǒng)法則失靈
中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭偉指出：“拉幾條柜、招幾個(gè)商，這樣的套路越來(lái)越吃不開(kāi)了。認(rèn)真做品牌、積極找到消費(fèi)者的新需求，積極開(kāi)拓新渠道，才是進(jìn)口葡萄酒的王道。我看好進(jìn)口葡萄酒的未來(lái)，但，調(diào)整和陣痛，是必須的。”
人民幣持續(xù)貶值、運(yùn)營(yíng)成本上升、市場(chǎng)費(fèi)用增加等，都加速了行業(yè)利潤(rùn)的壓縮。酒業(yè)家記者了解到的情況是，目前大部分進(jìn)口葡萄酒企業(yè)是微利運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，在成本控制和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方面稍不注意就會(huì)出局。
顧育平認(rèn)為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化加劇，微利、進(jìn)口量下滑、價(jià)格下滑等會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，新一輪調(diào)整已經(jīng)開(kāi)啟，經(jīng)過(guò)調(diào)整和洗牌之后，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)會(huì)相對(duì)凈化。
信息的碎片化導(dǎo)致現(xiàn)代人難以長(zhǎng)久將注意力集中在某一點(diǎn)，在商業(yè)領(lǐng)域，碎片化加劇了各行業(yè)的分化。眾多采訪對(duì)方反映的賣(mài)進(jìn)口葡萄酒的人越來(lái)越多、渠道越來(lái)越多就是行業(yè)碎片化、分化加劇的具體體現(xiàn)。
中國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)進(jìn)口葡萄酒時(shí)有了更多的選擇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代促使消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，所以導(dǎo)致較為傳統(tǒng)的進(jìn)口葡萄酒渠道思路和營(yíng)運(yùn)思路失靈。我們看到傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)、餐飲渠道正在式微，而社交媒體、社交電商載體上的進(jìn)口葡萄酒玩法層出不窮。
王德惠認(rèn)為，葡萄酒市場(chǎng)看似增量空間巨大，但是其中的分化嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在消費(fèi)需求分化、品牌分化、渠道分化。分化導(dǎo)致現(xiàn)在的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)其實(shí)并不如以前好做。在渠道驅(qū)動(dòng)時(shí)代市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，如今由于渠道非常碎片、需求也非常碎片，所以導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒企業(yè)的銷(xiāo)售增量不好抓住，整體銷(xiāo)量下滑傳導(dǎo)到上游，導(dǎo)致進(jìn)口量下滑。
如今各大酒展林立，但是進(jìn)口商發(fā)現(xiàn)無(wú)論參加什么酒展的效果越來(lái)越弱，招商難度增大，而且經(jīng)銷(xiāo)商的返單率越來(lái)越低。碎片化導(dǎo)致消費(fèi)需求難以捉摸，尋找目標(biāo)消費(fèi)者成為一件痛苦的事情，傳導(dǎo)至酒商層面就是動(dòng)銷(xiāo)放緩。
王德惠認(rèn)為，進(jìn)口商要結(jié)合市場(chǎng)大環(huán)境以及認(rèn)清行業(yè)的碎片化趨勢(shì)，并進(jìn)行自身的整體調(diào)整。
具體到執(zhí)行層面，顧育平給出了一些答案，其認(rèn)為今后進(jìn)口商要通過(guò)各種方法把酒直接賣(mài)到消費(fèi)者手中，通過(guò)自建渠道、加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，縮短與消費(fèi)者具體，減少渠道層級(jí)，從而增加自身的利潤(rùn)率。(酒業(yè)家 肖磊)
