高端酒數(shù)九寒冬慢慢熬
茅臺五糧液不再降價
數(shù)九寒冬慢慢熬
“你買我們這個酒，有活動，劃算得很，現(xiàn)在就賣88元一瓶。”當記者走進南京龍蟠中路上的金潤發(fā)超市，站在白酒銷售貨架前，瀘州老窖的一位促銷員走上來這樣告訴記者。
這是一款52度瀘州牌九年陳窖池酒，500毫升。按照標牌來看，原價是398元，促銷價則是88元，這意味打了2.2折左右。“這酒賣得好?”記者問道。
瀘州老窖的銷售員則告訴記者：“我們1月3日開始搞活動的，那天進了4000瓶酒，現(xiàn)在賣得還剩下12箱了，你說賣得好不好?”
“為啥便宜這么多?廠家不賺錢了啊。”
“哎，賺不賺我們做銷售的不管，那是廠家的事，再說了少賺比壓貨好吧。我聽說杜康那邊有個頭來說，賣酒的錢還不夠發(fā)銷售工資的。”這位銷售員進一步告訴記者。
當記者表示，要看看五糧液和茅臺時，她說，“你暫時不要買。我告訴你，45度的那種五糧液前陣還400多，現(xiàn)在又漲回928元了。我聽他們促銷員講的，就那種現(xiàn)在賣790的五糧液，不久會搞活動，賣600多，你真要買，到那時再買。送人也不急這兩天了。”
這種790元的五糧液就是52度的水晶瓶五糧液，行內(nèi)人簡稱“普五”。
“五糧液和你們，哪個賣得好?”記者反問道。
“我們最近還可以，主要有活動，而且價格本來也不算貴。五糧液、茅臺沒得我們賣得好，不好賣，說白了可以用慘淡來形容。”
這是眼下白酒終端銷售的一個縮影，盡管這并不能代表著整個行業(yè)真實的銷售情況，但可管窺一斑。
這樣一次實地的賣場見聞，給記者至少留下了兩個感受。首先，高端酒走下了神壇;其次，中低端酒的銷售在節(jié)日臨近時的確存在旺季效應(yīng)。
這樣的感受是不是真的?我們可以從經(jīng)銷商的口中得到驗證。
“今年高端品牌下降較多，大眾品牌也有影響，假酒不少，所以規(guī)模小一些的能保持品質(zhì)的酒反而有所增長，消費者都被劣質(zhì)的、假冒的酒弄怕了。”習家莊酒業(yè)有限公司一人士昨日在接受記者采訪時表示道。
他告訴記者，公司為了節(jié)約成本，減少流通環(huán)節(jié)，也為消費者節(jié)約成本，實行面對面銷售。“價格略有調(diào)整，但不打價格戰(zhàn)，每一種商品都有其固有的價值，不能一味的靠降價，國內(nèi)目前的勞動力成本整體在增長;另一方面，價格也是價值的體現(xiàn)。”
在被問及哪種類型的白酒能賣得動時，他表示，酒的消費還是分地區(qū)的。“北方地區(qū)，如華北、東北、西北等地還是以高度烈性周期短的白酒為主，需求量大，生產(chǎn)周期短，成本低，但從健康角度，醬香酒是今后的趨勢。以前醬香酒是高端高價的象征，但目前正走向平民化，隨著人們對健康的重視，對醬香認知的提高，加上價格的下調(diào)，更多人會喝醬香酒。”
此外，他還說，“今年白酒總的銷量肯定會下降，而且下降得會很明顯。各家經(jīng)銷商在客戶服務(wù)、創(chuàng)新營銷方面都比以前多動腦筋，多花成本。現(xiàn)在的白酒銷售是在做減法，政府軍隊減掉，然后事業(yè)單位也沒了，企業(yè)有消費，但是招待的對象也變了，2014年白酒消費是平民消費占主導開始的一年，只要國家政策不變，今后這會成主流。”
五糧液：暫無降價計劃
實際上，白酒行業(yè)遭遇重新洗牌還有一部分來自電商的壓力。目前很多電商平臺都開辟了酒類產(chǎn)品區(qū)，其中包括專門從事酒類產(chǎn)品銷售的酒仙網(wǎng)，國美在線、一號店、京東、天貓等綜合性知名購物網(wǎng)站及其他規(guī)模較小的其他酒類銷售網(wǎng)站，其中出售的白酒產(chǎn)品價格優(yōu)惠相較實體店幅度更大，并推出了各類其他增值服務(wù)。
記者在網(wǎng)上輸入五糧液水晶裝52度500毫升的價格，搜索到的價格五花八門。比如，京東商城自營的價格是618元，天貓上賣家為“雙躍酒類專營店”的價格是588元，酒仙網(wǎng)的價格則是659元。
但是記者昨日以投資者身份致電五糧液詢問時，公司董秘辦一男士則告訴記者：“普五的出廠價是729元，零售價格不一樣是商家自己的經(jīng)營行為。”
零售價低于出廠價這意味著價格倒掛。未來五糧液會不會下調(diào)出廠價?“目前來講，暫時沒有這樣的計劃。目前公司生產(chǎn)經(jīng)營都在有序地開展中。對于春節(jié)的銷售情況個人覺得高端酒的銷售比較嚴峻。”上述男士進一步表示道。
白酒行業(yè)資深專家晉育鋒昨日在接受記者采訪時就表示，“在此前的經(jīng)銷大會上，五糧液沒有要調(diào)價，但是從市場呼聲來看是希望下調(diào)價格的。這種呼聲更多的是來自五糧液之外的大經(jīng)銷商們，希望五糧液能夠順應(yīng)形勢調(diào)低出廠價。”
“這對五糧液而言是雙刃劍。”晉育鋒進一步分析認為，我相信五糧液自己也能意識到，如果把價格調(diào)下來，一步到位500多元，這個舉動可以一下對大量的二線品牌的中高端產(chǎn)品構(gòu)成致命性打擊，這意味著在保業(yè)績上是可行的。但是調(diào)價最大的弊端，就是五糧液要承認自己與茅臺的差距。這一點事關(guān)面子問題，企業(yè)的形象問題。因此五糧液咬緊牙關(guān)也不愿意降價。“也就是說五糧液如果降到500-550元這個區(qū)間，這意味著在傳統(tǒng)意義上大家理解的高端白酒就只有茅臺一家了。這就不是雙雄爭霸，而是一花獨放。”
此外，他告訴記者，按照過往的慣例，每年經(jīng)銷商大會都是作為總結(jié)和安排，然后根據(jù)春節(jié)的情況，進入節(jié)后淡季市場后會在春糖會上宣布一些應(yīng)對的策略。所以現(xiàn)在很難說五糧液會不會調(diào)價，這種博弈最終還是看大的經(jīng)銷商與五糧液之間力量強弱的對比，至少過完春節(jié)才能看出來。
中低端市場增長不容忽視
記者：政府三公限酒等政策持續(xù)，未來可能從省市一級向縣鄉(xiāng)級別擴展。這對未來整個白酒行業(yè)的影響有多大?
前瞻網(wǎng)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師/胡鋒：與省市一級市場白酒消費主要集中在高端白酒市場不同，受限于整體經(jīng)濟狀況以及消費習慣，縣鄉(xiāng)級市場白酒公務(wù)消費更多集中在中端白酒產(chǎn)品和區(qū)域性白酒產(chǎn)品。未來“三公限酒”政策向縣鄉(xiāng)級擴展，雖然會使中端白酒市場銷量受到一定的影響，但傳統(tǒng)的高端白酒消費市場也正在向中端靠近，這一部分的市場轉(zhuǎn)移會較好的填補“三公限酒”政策向縣鄉(xiāng)擴展所帶來中端白酒市場的損失。綜合來看，“三公限酒”政策的擴展對地方性白酒影響更大。
記者：此前高檔白酒一直處于供不應(yīng)求，價格持續(xù)上升的狀態(tài)，囤貨已經(jīng)成為行業(yè)慣例。未來要如何消化這種情況?目前這種現(xiàn)象是否存在?
胡鋒：除了極少數(shù)掌握特定資源的高端白酒外，例如茅臺，白酒本質(zhì)上還是屬于一種快消品，只不過巨大的“三公消費”讓白酒偏離了其本質(zhì)屬性，讓囤貨成為行業(yè)慣例。隨著三公限酒政策的進一步擴展，以及白酒市場漸趨理性，未來這種現(xiàn)象會自然消失。過去一年高端白酒市場的低迷以及未來市場預(yù)期的走低，囤貨現(xiàn)象已經(jīng)極少見到。
記者：不少高檔酒公司都紛紛通過推出新品，增加市場投入等手段進軍中低檔白酒市場，您認為這種做法會不會打開行業(yè)增長空間?
胡鋒：從2000年到2012年，中國白酒市場一直處于快速增長趨勢，年復合增長率近30%。中低端白酒市場也保持了較高的增長水平，只是由于高端白酒市場增長速度過于驚人，造成了行業(yè)對中低端白酒市場增長的忽視。中低端白酒市場更多的是剛性需求，市場增量空間有限，高檔白酒企業(yè)推出新品種和增加市場投入，更多撬動的是中低端白酒市場行業(yè)競爭格局的變化，而對行業(yè)增長空間而言，影響并不大。
茅臺品牌價值略勝一籌
記者：目前來看，控量保價、保障渠道利潤是酒企的兩個現(xiàn)實選擇。針對這兩個方面，您認為五糧液和茅臺分別做得如何?
胡鋒：從五糧液公司角度看，認為高端白酒市場價格下降的根本原因是信心與預(yù)期的喪失，且2014年公司將加大渠道整頓和經(jīng)銷商管控力度，維護價格穩(wěn)定，且具體“量”由市場說了算;茅臺公司2014年將順應(yīng)市場變化，主動調(diào)整市場價格，廠商共進，兼顧平衡廠家、經(jīng)銷商、分銷商和消費者等各方利益。從目前的市場反應(yīng)來看，二者采取的舉措也基本達到了預(yù)期目的。
記者：茅五的中低端酒策略能否突破地方酒的圍困?
胡鋒：短期內(nèi)茅臺和五糧液的中低端酒策略很難突破地方酒的圍困。主要原因有以下三個方面：首先，在渠道布局上，與地方酒相比，茅臺和五糧液在區(qū)域市場渠道布局下沉力度不夠，渠道建設(shè)還有待增強;其次，在產(chǎn)品針對性上，地方酒無論是在迎合區(qū)域消費者口味還是在區(qū)域市場營銷力度上，茅臺和五糧液目前均難以達到;再次與地方政府關(guān)系上，地方酒為所在地提供了巨大的稅收和就業(yè)支持，地方政府為了自身的利益考慮，也會為中低端茅五酒進駐制造障礙。
記者：茅臺和五糧液的經(jīng)銷商庫存目前有多少?估計什么時候能清除得差不多?
胡鋒：目前并沒有相關(guān)的公開數(shù)據(jù)顯示茅臺和五糧液經(jīng)銷商的庫存量，但從可以公開的信息以及茅臺和五糧液一系列政策出臺后的市場反應(yīng)來看，茅臺和五糧液庫存基本在可控范圍之類，預(yù)計最快年內(nèi)能清除庫存。
記者：從長遠看，五糧液與茅臺哪個價值更大?高端白酒走出困境需要多長時間?
胡鋒：從長遠來看，茅臺作為“國酒”，以及影響力最強的高端白酒品牌市場價值更大。
高端白酒市場過去的繁榮是建立在市場非理性的基礎(chǔ)上的，因此高端白酒市場未來很難恢復到2012年之前的盛況。但另一方面，隨著居民收入水平的提升，白酒消費習慣向“量少質(zhì)高”的方向發(fā)展，以及高端白酒市場自身內(nèi)部調(diào)整的完成，預(yù)計在2014年底到2015年初，高端白酒市場會走出困境，但增速會慢于整個白酒行業(yè)的增速。（中財網(wǎng)）
