“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。
這是因?yàn)?，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的奢侈品?？诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。
近期，有一些酒商向WBO透露，在葡萄酒市場(chǎng)上也存在著這樣的口紅效應(yīng)，以起泡酒，小瓶酒為代表的葡萄酒類商品從2018年10月開(kāi)始銷量持續(xù)上升，且在2019年初進(jìn)入銷售旺季，那么是什么原因推動(dòng)了這類的“口紅產(chǎn)品”在市場(chǎng)一路走高呢?
口紅效應(yīng)葡萄酒銷量增長(zhǎng)的背后是消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化
四川銳聯(lián)行國(guó)際貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張?zhí)秸J(rèn)為：起泡酒和小瓶酒是比較典型的具有“口紅效應(yīng)”的商品，其兼具實(shí)用價(jià)值和附加意義，色彩鮮艷、價(jià)格低但具有輕奢屬性，加之酒商營(yíng)造特定消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)提供貼心的服務(wù)，能夠在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)給予消費(fèi)者愉悅和安慰。
“醉鵝娘”王勝寒十分看好小瓶酒和起泡酒的市場(chǎng)的，她感覺(jué)最近市場(chǎng)上的小瓶酒越來(lái)越多了，更多的酒商投入到了這一細(xì)分市場(chǎng)。
多數(shù)葡萄酒具有快消品的屬性，也就是說(shuō)葡萄酒不是只是一個(gè)送禮的東西，更多的是日常消費(fèi)。王勝寒透露：自己公司作為一個(gè)電商渠道為主的企業(yè)，選擇在小甜水和起泡酒之間的產(chǎn)品中打造爆款，據(jù)悉在剛剛過(guò)去的一次淘寶年貨節(jié)上，通過(guò)抖音做的引流打造的一款澳洲的小甜水賣出了20000多瓶的好銷量。
青島“起泡天下”的創(chuàng)始人于洪杰認(rèn)為每每經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，娛樂(lè)性的產(chǎn)品反而比較受歡迎。同理，在2018年市場(chǎng)比較困難的時(shí)候，商務(wù)用酒和團(tuán)購(gòu)渠道都受到了很大打擊，而小瓶酒和起泡酒價(jià)格便宜，而且“娛樂(lè)性”較強(qiáng)，在市場(chǎng)上反而賣得很好。起泡酒可以給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)上的享受，酒精加二氧化碳能帶來(lái)愉悅感，同時(shí)相較于傳統(tǒng)的紅、白葡萄酒更容易給消費(fèi)者一種心理安慰的作用。
口紅效應(yīng)葡萄酒針對(duì)的目標(biāo)人群與傳統(tǒng)人群不同
從小瓶酒和起泡酒這類的“口紅產(chǎn)品”的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)，相較于傳統(tǒng)的葡萄酒消費(fèi)群體有較大不同。這類“小而美”的產(chǎn)品更多針對(duì)的是年輕消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，這類產(chǎn)品往往包裝精美，價(jià)格比較實(shí)惠。
漢凱&菲斯奈特(Henkell & Freixenet)中國(guó)區(qū)代表顧育平認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)不好影響得最大的是老一代的消費(fèi)力，反而對(duì)年輕消費(fèi)者不會(huì)有太多的影響。老一代的消費(fèi)者往往買的酒價(jià)格較高，很多人會(huì)認(rèn)為出于面子的的原因，即使沒(méi)錢了也不會(huì)選擇375ml的酒。年輕消費(fèi)者偏向個(gè)性飲用，往往在餐廳或者酒吧購(gòu)買小瓶酒和起泡酒這些便宜且顏值高的酒。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)為“口紅”葡萄酒帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力
價(jià)格因素同樣是“口紅產(chǎn)品”受歡迎的原因這一，于洪杰同樣表示，如今喝葡萄酒在老百姓中的門檻越來(lái)越低，因?yàn)檫x擇越來(lái)越多，價(jià)低質(zhì)好的葡萄酒也很多?？赡芎芏嘞M(fèi)者并不懂酒，但他們?cè)敢怆S便花一點(diǎn)錢獲得一個(gè)享受，小甜水，小瓶酒這樣“小而美”的產(chǎn)品不僅價(jià)格非常親民，口感也適宜普通消費(fèi)者。
起泡酒價(jià)格在2018年也經(jīng)歷了波動(dòng)，最終從市場(chǎng)上得到的反饋是，40-60元終端零售價(jià)之間的起泡酒最受歡迎。另外，一些價(jià)格在20左右的小瓶裝起泡酒和高泡葡萄酒同樣在市場(chǎng)賣得很好。他認(rèn)為小瓶酒和小甜水的走高對(duì)市場(chǎng)也是一種推動(dòng)，這證明市場(chǎng)需要優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品。他也認(rèn)為今年將是起泡酒、小瓶酒這樣“口紅產(chǎn)品”非常好的一年。
相較于起泡酒在市場(chǎng)的火爆，小瓶酒雖然漲勢(shì)喜人，但是相比起泡酒在市場(chǎng)的“地位無(wú)疑還有不小差距。” 河北唐山美度1855貿(mào)易有限公司總經(jīng)理董懷成認(rèn)為小瓶酒表現(xiàn)很好的一個(gè)重要原因是標(biāo)簽價(jià)格低，消費(fèi)者第一次面對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)最在意的往往是價(jià)格，而小瓶酒的低價(jià)往往能讓消費(fèi)者買的時(shí)候沒(méi)有太多理性。但是另一方面小瓶酒包裝成本太高，在市場(chǎng)上如果售價(jià)過(guò)高會(huì)很難吸引到消費(fèi)者，因此往往利潤(rùn)很低，更多時(shí)候作為引流的產(chǎn)品。另外市場(chǎng)上主流還是750ml的瓶型，所以小瓶酒雖然賣得不錯(cuò)但很難成為主流。
王勝寒認(rèn)為，因?yàn)樾∑烤瓢b成本問(wèn)題，不能賣出太高的價(jià)格，許多酒商往往選擇較差品質(zhì)的酒，這也是制約小瓶酒發(fā)展的一大問(wèn)題。
除此之外，小瓶酒價(jià)格不能設(shè)置得太高，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售價(jià)往往超過(guò)35元的小瓶酒會(huì)很難在與大瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。(葡萄酒商業(yè)觀察)
