高端酒受阻業(yè)績(jī)慘淡
光瓶酒逆勢(shì)上揚(yáng)沖市場(chǎng)
進(jìn)入2014年之后，白酒行業(yè)終于沒(méi)有人再幻想調(diào)整很快會(huì)結(jié)束了，去年還有一些專家和企業(yè)對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展比較樂(lè)觀認(rèn)為調(diào)整很快就會(huì)結(jié)束，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)從企業(yè)到渠道再到依附白酒發(fā)展的智業(yè)和媒體，紛紛開(kāi)始以悲觀心態(tài)看待整個(gè)行業(yè)的未來(lái)了，各種悲觀言論及報(bào)道層出不窮，一時(shí)之間白酒行業(yè)已經(jīng)儼然進(jìn)入了白色恐怖時(shí)期。
面對(duì)如此嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境，白酒未來(lái)將何去何從？悲觀者認(rèn)為，隨著年輕人越來(lái)越多的拋棄白酒，白酒產(chǎn)業(yè)將從此開(kāi)始走向衰退之路。樂(lè)觀者認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)是中國(guó)特色產(chǎn)品，現(xiàn)階段的調(diào)整和困難并不影響未來(lái)的發(fā)展。在這里我們不做辯論，總之目前行情不好已經(jīng)成為定勢(shì)，而且短期內(nèi)很難有什么明顯變化。高端白酒買(mǎi)不出去了，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、水井坊等高端白酒，在2013年不僅銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)不好，據(jù)水井坊發(fā)布的2013年上半年年報(bào)顯示，水井坊的營(yíng)業(yè)收入為41134萬(wàn)，同比下降53.03%，凈利潤(rùn)僅為129萬(wàn)，同比下降了99%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果則是水井坊的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入幾乎為零。而作為高端酒的代表茅臺(tái)在2013年價(jià)格也從1000多元下降到800多元就能買(mǎi)到?？梢哉f(shuō)高端已經(jīng)沒(méi)有出路了，這已經(jīng)成為了行業(yè)普遍的共識(shí)了。
在這樣嚴(yán)峻而寒冷的行業(yè)環(huán)境下，面對(duì)高端受阻整個(gè)社會(huì)對(duì)政務(wù)消費(fèi)的打壓，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向中低端白酒市場(chǎng)，希望借助中低端市場(chǎng)的崛起順利過(guò)冬。比如說(shuō)，瀘州老窖推出了瀘小二，五糧液也放下身段推出了自己的五糧特曲，而洋河也適時(shí)開(kāi)發(fā)了一系列老字號(hào)百元價(jià)位的產(chǎn)品，汾酒則在開(kāi)發(fā)了自己的甲等老白汾產(chǎn)品，名酒廠無(wú)不紛紛轉(zhuǎn)型做“民酒”，越來(lái)越多的廠家開(kāi)始聚焦中低端市場(chǎng)。而以光瓶為代表的低端市場(chǎng)，更是成為了目前白酒廠家過(guò)冬的首選產(chǎn)品。沒(méi)有了政務(wù)商務(wù)用酒這個(gè)高端市場(chǎng)的大餡餅，光瓶酒這個(gè)低端市場(chǎng)自飲市場(chǎng)能成為酒企過(guò)冬的大餡餅嗎？
前段時(shí)間有幸參加某名酒廠的區(qū)域規(guī)劃會(huì)議，其中就有咨詢公司給企業(yè)提出要做大光瓶酒市場(chǎng)，通過(guò)做大光瓶市場(chǎng)來(lái)支撐區(qū)域銷售增長(zhǎng)，這個(gè)提法原則上沒(méi)有什么問(wèn)題，光瓶酒市場(chǎng)本來(lái)就存在很大的空間，最少在量上來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的，也是比較應(yīng)景的提法，應(yīng)該來(lái)說(shuō)客戶也正有這方面的打算。但是不是所有的光瓶酒都有市場(chǎng)的，該方案中提出要做光瓶酒中的貴族和高端產(chǎn)品，做一款買(mǎi)到50多元的光瓶酒，然后在B、C類餐飲渠道去推廣，卻讓我不敢茍同。個(gè)人認(rèn)為光瓶酒目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，而且勁酒及區(qū)域內(nèi)的各種小酒高度覆蓋和切割了光瓶酒市場(chǎng)主導(dǎo)的中低端餐飲市場(chǎng)。另外，以50元價(jià)位的光瓶酒去沖擊市場(chǎng)，不僅面臨了其他普通光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)，而且還面臨了普通紙盒裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，真正喝光瓶酒的消費(fèi)者，很難在面子上和價(jià)格上去選擇這么一款光瓶酒中的貴族，除非是原本飲用中高端白酒的政務(wù)商務(wù)人群，否則這樣的光瓶酒運(yùn)作邏輯根本不成立。
也許我也不過(guò)是一家之言，并不能用來(lái)評(píng)判這個(gè)方案的好壞。但是從目前光瓶酒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，家庭自飲型的光瓶市場(chǎng)也就在8-12元左右，而餐飲渠道的光瓶酒市場(chǎng)價(jià)格也不過(guò)30元上下，超過(guò)40元有很多卡紙盒裝產(chǎn)品可以選擇。如果企業(yè)能夠在這樣的范圍內(nèi)去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，那么以名酒廠的品牌影響力，應(yīng)該能夠在光瓶酒市場(chǎng)上殺出一條血路，贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的親睞。
那么光瓶酒真得可以成為白酒消費(fèi)寒冬的貼心小棉襖，酒企過(guò)冬的大餡餅嗎？答案我們從以下幾個(gè)方面來(lái)回答：
首先從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，光瓶酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)，由于光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)完成，產(chǎn)品進(jìn)入的門(mén)檻和競(jìng)爭(zhēng)壁壘比較低，所以市場(chǎng)上存在很多光瓶酒，競(jìng)爭(zhēng)因此非常慘烈，而且大多數(shù)光瓶酒利潤(rùn)比較微薄，甚至虧損運(yùn)營(yíng)。過(guò)去市場(chǎng)行情好，名酒廠買(mǎi)中高端產(chǎn)品就足夠賺的盆滿缽滿，根本無(wú)暇顧及利潤(rùn)微薄的低端光瓶酒市場(chǎng)，因此逐漸從利潤(rùn)微薄的光瓶酒市場(chǎng)上退出，將這個(gè)市場(chǎng)讓給了區(qū)域品牌。要想從區(qū)域品牌手上奪回這塊市場(chǎng)，顯然并非易事。俗話說(shuō)的好，這是玩命的活，對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)這是要他們命的事，因此注定要進(jìn)行殊死抵抗，在這樣慘淡的環(huán)境下，沒(méi)有哪個(gè)區(qū)域品牌會(huì)輕易投降，甘愿放棄自己牢牢掌握的整地。酒廠，如果想通過(guò)光瓶過(guò)冬，注定了是一條殺敵一千自損八百的慘烈之路，結(jié)果可而知。所以從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)說(shuō)，光瓶酒市場(chǎng)并非一個(gè)大餡餅，就等著大家去啃。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特點(diǎn)，注定了它市場(chǎng)半徑不會(huì)很大，除非酒企在各地都有灌裝廠，否則光瓶酒很難跨越太大區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)銷售。
其次從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)說(shuō)，光瓶酒雖然迎合了中低端消費(fèi)人群的需要，但是要想做好光瓶酒產(chǎn)品并非不容易。目前市場(chǎng)上的純糧釀造的光瓶酒比較少，很多產(chǎn)品都是通過(guò)酒精勾兌實(shí)現(xiàn)控制成本的，可以說(shuō)是一種酒精飲品，滿足了低端人群的需要。但是這類產(chǎn)品往往不宜保留太長(zhǎng)時(shí)間，沒(méi)有所謂的收藏價(jià)值，經(jīng)銷商如果一旦滯銷，產(chǎn)品酒很難溢價(jià)銷售，不像其他中高端產(chǎn)品具有抗滯銷風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品就算買(mǎi)不去，也能夠加價(jià)再銷售。這種天生的品質(zhì)缺陷，注定了光瓶酒需要按照快銷品方式進(jìn)行銷售。而目前所有的酒企銷售隊(duì)伍，基本上已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)這樣的工作方式。過(guò)去簡(jiǎn)單通過(guò)搞定領(lǐng)導(dǎo)和關(guān)系就能夠大把大把賺錢(qián)，現(xiàn)在要風(fēng)里來(lái)雨里去的做市場(chǎng)，有多少人能夠放下自己的身段去重新開(kāi)始呢？過(guò)去風(fēng)花雪月談酒文化，現(xiàn)在突然要起早貪黑做市場(chǎng)，對(duì)于白酒銷售隊(duì)伍來(lái)說(shuō)實(shí)在太難為了。企業(yè)一旦進(jìn)入光瓶酒市場(chǎng)，隊(duì)伍也不知道怎么賣這樣的產(chǎn)品，除非重新組建銷售團(tuán)隊(duì)，否則下場(chǎng)會(huì)很凄涼。
最后從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，光瓶酒產(chǎn)品注定是一個(gè)微利甚至虧損產(chǎn)品，這也是白酒廠家過(guò)去放棄光瓶酒的原因。會(huì)算帳的人一算就知道，如果企業(yè)要想生產(chǎn)一瓶純糧釀造的白酒，其生產(chǎn)成本最少是8塊錢(qián)，如果加上白酒消費(fèi)稅37%、城市建設(shè)費(fèi)1%（最低）、教育附加稅3%，這瓶酒的零生產(chǎn)利潤(rùn)出廠成本最低11.28，按照飲料價(jià)格體系規(guī)則翻一番給經(jīng)銷商22.56元，再翻一番給到消費(fèi)者45.12元，這瓶酒最少需要買(mǎi)到45塊錢(qián)，各個(gè)環(huán)節(jié)才能夠有銷售動(dòng)力，否則產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上立足。如果廠家要想在光瓶酒上賺到錢(qián)，就必須壓縮成本。否則以微薄的利潤(rùn)，很難吸引和推動(dòng)渠道進(jìn)行銷售。如果企業(yè)要想開(kāi)發(fā)一款零售價(jià)20元的光瓶酒，滿足市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)需要，只有用酒精勾兌，或者偷稅漏稅，否則做的越多就虧的越多。在光瓶酒市場(chǎng)上，不違法根本不可能賺到錢(qián)。這也是有一些低端光瓶酒廠家轉(zhuǎn)型做其他的原因，在我們身邊不乏一些做光瓶酒做的不錯(cuò)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)做飲料的廠家。如果企業(yè)家想過(guò)安穩(wěn)日子，光瓶酒絕對(duì)不是企業(yè)的餡餅，它很可能成為企業(yè)的陷阱，讓企業(yè)家步入不法之門(mén)，看起來(lái)贏得了市場(chǎng)，實(shí)際上輸?shù)舻膮s是自己。
所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能盲目的跟隨潮流去做市場(chǎng)，應(yīng)該從自身實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行創(chuàng)新和變革，只有這樣市場(chǎng)的繁榮才會(huì)真正到來(lái)。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的痛苦和蛻變，決定了未來(lái)白酒的市場(chǎng)規(guī)模。如果酒企不能清醒地認(rèn)識(shí)到白酒消費(fèi)人群的流失，以及白酒未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格的回升，現(xiàn)階段只是一味使用低價(jià)進(jìn)行飲鴆止渴，最后將會(huì)輸?shù)煤軕K。目前對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從人群出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)變革，圍繞消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)再教育和產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)，如此才是保證白酒市場(chǎng)蛋糕的不變的王道。
因此在這里，我想給沉迷于光瓶酒市場(chǎng)的酒企提個(gè)醒，光瓶酒對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)未必是餡餅，如果沒(méi)有想明白光瓶酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的思路，企業(yè)很可能掉入光瓶酒這個(gè)陷阱，最后越陷越深，迷失了自己。另外，在中國(guó)市場(chǎng)上，要想開(kāi)發(fā)高端光瓶酒，其實(shí)還沒(méi)有這種文化。畢竟中國(guó)人骨子里有買(mǎi)珠還櫝的消費(fèi)文化，洋酒和葡萄酒到了中國(guó)也要想辦法穿件馬甲，這樣才好買(mǎi)個(gè)更高的價(jià)格。要想改變這種消費(fèi)環(huán)境，除非國(guó)家再下猛藥，要求所有的白酒廠家都裸瓶銷售，否則有包裝和沒(méi)有包裝的產(chǎn)品在一起銷售，沒(méi)有包裝的產(chǎn)品肯定不占優(yōu)勢(shì)。白酒作為文化及情感交際用品，要想在中國(guó)脫光了銷售，并且賣出一個(gè)好價(jià)錢(qián)，目前來(lái)看，市場(chǎng)還不具備這樣的消費(fèi)文化，因此企業(yè)如果想開(kāi)發(fā)高端光瓶酒，其實(shí)還是比較難的。(糖酒快訊)
