這是一個(gè)“消費(fèi)升級(jí)”的時(shí)代，但更是一個(gè)“消費(fèi)分級(jí)”時(shí)代。
這是我對(duì)當(dāng)下時(shí)代消費(fèi)特征的一個(gè)基本判斷。
01
記得幾年前，伴隨吳曉波老師的一篇《去日本買只馬桶蓋》的刷屏，第一次讓我們深刻意識(shí)到國(guó)人對(duì)消費(fèi)升級(jí)意愿的強(qiáng)烈渴望，也就此掀起了關(guān)于“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)話題長(zhǎng)達(dá)幾年經(jīng)久不衰的全民大討論，然而，這么多年過(guò)去了，正當(dāng)我們都接受了“消費(fèi)升級(jí)”理論的時(shí)候，國(guó)人的消費(fèi)理念卻再次悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)變——在“升級(jí)”過(guò)程中“分級(jí)”出現(xiàn)了。
讓我們認(rèn)清這一現(xiàn)實(shí)的是拼多多，去年拼多多成功登陸美股，只用三年時(shí)間就成為中國(guó)第三大電商平臺(tái)，記得當(dāng)時(shí)輿論一片爭(zhēng)論，大部分是對(duì)拼多多模式的質(zhì)疑，比如它的社交裂變方式還有山寨貨、假貨。
可是，在媒體輿論近乎一邊倒的謾罵質(zhì)疑聲中，拼多多卻一如既往的飛速發(fā)展，成交額與用戶數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，只能說(shuō)明一點(diǎn)：質(zhì)疑的人不是它的用戶，而它的用戶是保持沉默的那群人。
用拼多多創(chuàng)始人黃崢的話說(shuō)，“五環(huán)內(nèi)人群”不是他的目標(biāo)用戶，他的用戶在“五環(huán)以外”。這是圈層對(duì)立第一次被大眾所認(rèn)知。
關(guān)于這件事，我在去年也曾專門寫(xiě)過(guò)一篇文章：（點(diǎn)擊閱讀：今天，你罵拼多多了沒(méi)？）
“對(duì)于拼多多挨罵這件事，我認(rèn)為本質(zhì)上就是一場(chǎng)新中產(chǎn)的道德自嗨，雖然我也覺(jué)得它的拼團(tuán)手法過(guò)于低劣，但我們需要看清，罵的是什么人，買的又是什么人?；旧狭R的人不會(huì)買，而買的人根本不在乎它假不假，山不山寨，他們?cè)诤醯膬H僅是便宜。這就是圈層，兩個(gè)圈層如兩個(gè)平行的世界，相互看不懂，只不過(guò)其中一個(gè)掌握了話語(yǔ)權(quán)。”
其實(shí)，說(shuō)這么多，無(wú)非想說(shuō)明一點(diǎn)，即：我們的社會(huì)已經(jīng)高度圈層化，不同圈層的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和價(jià)值感知是存在巨大差異的。
這是今天一個(gè)非常重要的事實(shí)，如果對(duì)這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，就很難在商業(yè)上取得成就。
02
消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，無(wú)論產(chǎn)品打造還是營(yíng)銷傳播都必須基于目標(biāo)用戶，只需服務(wù)好他們、獲得他們的認(rèn)可即可，對(duì)于非目標(biāo)用戶的種種質(zhì)疑完全可以不用太在意。
如今，有許多這樣的小眾產(chǎn)品或者垂直產(chǎn)品，喜歡的人愛(ài)的死去活來(lái)，到處宣揚(yáng)它的口碑，恨不能安利給身邊所有人。而不喜歡的人，會(huì)覺(jué)得這款產(chǎn)品不怎么樣，甚至一無(wú)是處。同樣一款產(chǎn)品，在目標(biāo)人群心中可能會(huì)覺(jué)得物超所值，而在非目標(biāo)人群心中可能就會(huì)覺(jué)得貴的沒(méi)道理。
比如前段時(shí)間星巴克刷屏的貓爪杯，喜歡的人為它徹夜排長(zhǎng)隊(duì)甚至大打出手，店里買不到寧愿花一千多網(wǎng)購(gòu)；而對(duì)它無(wú)感的人甚至原價(jià)199元都嫌貴。（點(diǎn)擊閱讀：“星巴克貓爪杯”爆紅，不止可愛(ài)那么簡(jiǎn)單）
無(wú)獨(dú)有偶。前段時(shí)間，我們聯(lián)合汾酒股份打造了一款專為新中產(chǎn)女性的時(shí)尚白酒——F玫瑰汾酒。在首發(fā)中我們發(fā)現(xiàn)，喜歡她的人會(huì)成箱購(gòu)買，而對(duì)她不“感冒”的人，則一瓶都不愿嘗試。（點(diǎn)擊閱讀：F玫瑰汾復(fù)盤(pán) | 一小時(shí)千瓶售罄，小白瓶堅(jiān)持“狠、獨(dú)、尖”?。?/p>
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的“分級(jí)”？這主要是由消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化決定的。
過(guò)去，我們看中的是商品的物理功用價(jià)值，追求實(shí)用主義，而一件產(chǎn)品在功能上給人的感知價(jià)值是不大的；而現(xiàn)在我們的消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí)，功能成為剛需，情感則成為強(qiáng)需，對(duì)商品情感、精神價(jià)值的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)功能性需求。情感是非常主觀的東西，所以，由情感帶來(lái)的感知價(jià)值就會(huì)因人而異，并且差別很大。
這也是不同的人對(duì)貓爪杯的價(jià)值認(rèn)知差別這么大的原因，因?yàn)榭筛兄那楦袃r(jià)值不同。
03
正是基于以上認(rèn)知，我覺(jué)得在這個(gè)“消費(fèi)分級(jí)”的時(shí)代，無(wú)論產(chǎn)品打造還是營(yíng)銷傳播，精準(zhǔn)性非常重要。
從“消費(fèi)升級(jí)”到“消費(fèi)分級(jí)”，我們的營(yíng)銷也要進(jìn)入一個(gè)新周期，在這個(gè)新的營(yíng)銷周期，我們應(yīng)當(dāng)踐行以下原則：
1）定位精準(zhǔn)化：不同的圈層，消費(fèi)需求和價(jià)值感知是完全不同的，所以不要試圖通過(guò)一款產(chǎn)品“討好”所有人，定位必須精準(zhǔn)，產(chǎn)品研發(fā)之前，用戶畫(huà)像越清晰，成功的概率就越大；
2）品牌人格化：人格化即賦予產(chǎn)品、品牌以個(gè)性和溫度，只有這樣才能塑造品牌的情感價(jià)值，才更容易贏得目標(biāo)用戶的好感和青睞；
3）渠道社群化：超市等大流通渠道是滿足所有人的需求的，所以這樣的渠道，以后只適合日常高頻剛需的商品，而對(duì)于有獨(dú)特定位的產(chǎn)品而言，在這里投放猶如大海撈針，是非常低效的，而且會(huì)造成推廣、鋪貨等成本的大量浪費(fèi)。將來(lái)的渠道發(fā)展，除了大流通仍會(huì)繼續(xù)存在之外，還有一個(gè)趨勢(shì)，就是“社群化”，這是順應(yīng)“圈層化”和“消費(fèi)分級(jí)”這一消費(fèi)特征的變化而出現(xiàn)的。
人以群分，微信等社交媒體已經(jīng)為“同好”人群的聚集提供了便利條件，也為這些小眾產(chǎn)品、垂直產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放提供了最佳平臺(tái)。
4）傳播社交化：人格化的品牌只有通過(guò)社交的方式才能精準(zhǔn)傳遞，情感價(jià)值也只有在社交中才能被更好的感知。在這個(gè)新?tīng)I(yíng)銷周期里，單向的大眾傳播已經(jīng)失去了原有的效力，傳播的社交化、互動(dòng)化才能鎖定圈層人群，并且與之建立情感連接。（丁?。篎anctory粉絲工場(chǎng)創(chuàng)始人，《深度粉銷》作者。）
