豫酒如何出牌
——“尋找中國酒文化密碼”巡禮（四）
選題策劃/《國家名酒評論》編輯部 撰稿/孫延元 王鵬英
2013年11月，《國家名酒評論》雜志社聯(lián)合中央重點新聞網(wǎng)站《光明網(wǎng)》策劃啟動的“文化白酒·最美中國——尋找中國酒文化密碼”大型巡禮活動，跨越了山東、內(nèi)蒙、江蘇等省后，來到了有“華夏文明傳承與創(chuàng)新核心區(qū)”之稱的河南省。
令我們難忘的是，“河南行”得到了河南省酒業(yè)協(xié)會的大力支持和深度配合，宋河、杜康、仰韶——河南省三家代表性白酒企業(yè)的掌門人，接受了我們的深度采訪和視頻對話，在與協(xié)會組織溝通并參觀了三家企業(yè)后，我們對“豫酒”有了更深層次的了解和解讀。
仰韶董事長侯建光在對話中認(rèn)為：“無論從中國的地理版圖，還是歷史文化上講，豫酒都應(yīng)該是名副其實的‘中國酒體風(fēng)格集大成者’，她融合了醬、濃、清三大主流香型的風(fēng)格精華，是一種最能體現(xiàn)華夏民族‘中庸和諧思想’的‘大兼香’風(fēng)格。這種‘大兼香風(fēng)格’是融合了長江黃河一南一北兩河文明后，蘊育出的包容、多元的酒體文化，是華夏民族的酒魂和文脈。河南號稱華夏文明的發(fā)祥地，被國家定位為‘華夏文明傳承與創(chuàng)新核心區(qū)’，這就決定了豫酒未來的復(fù)興，要在多元兼容的‘酒體風(fēng)格’和‘歷史文化’上打出自己的兩張牌……”。（目前，仰韶酒業(yè)已經(jīng)在這方面邁出了實質(zhì)性的第一步，以七千年華夏文明的仰韶文化為突破口，研制出了“兼香風(fēng)格集大成”的“陶香型”白酒，并推出戰(zhàn)略新品牌——“彩陶坊”，成為行業(yè)一大亮點）。
宋河酒業(yè)總裁王祎揚在對話中則認(rèn)為：“豫酒的風(fēng)格應(yīng)該更傾向于‘道法自然’，在酒體風(fēng)格上，應(yīng)該融合南北口感，中庸和諧，淡雅細(xì)膩、舒適自然，在文化上應(yīng)該挖掘中國博大精深的‘天人合一和道法自然’生存智慧，訴求生態(tài)、健康、和諧等，這樣更符合社會發(fā)展的趨勢和潮流……”。
（目前，“宋河”以老子文化為突破口，研制出了生態(tài)健康的“自然香型”白酒，訴求點為“老子故里酒，道法自然香”）。
杜康控股酒業(yè)公司總經(jīng)理吳書青認(rèn)為：“豫酒的厚重歷史文化在全國、甚至全世界是有目共睹的，沒有其他任何區(qū)域能夠比肩，‘中華酒祖（杜康）在河南’也沒有人會懷疑。豫酒下一步要做的是，把豫酒深厚的酒文化落地，把個頭做大做強，把市場做深做透，與河南在全國的歷史文化地位匹配起來，長遠(yuǎn)看，得天獨厚的‘文化力’足以支撐豫酒走向全國，走向世界……”。
（目前，河南“杜康”的一連串動作，正在引起行業(yè)的關(guān)注，被認(rèn)為是“上升最快”的豫酒企業(yè)）。
河南酒協(xié)副會長兼秘書長蔣輝認(rèn)為：“自古以來，河南就是中國的交通樞紐和文化中心，這是河南的最大優(yōu)勢，任何一個省都無法比擬，這從位置上決定了這個版塊的融匯貫通和兼容并包，也決定了河南的開放性和不排外。對于酒行業(yè)來講，酒的老祖宗杜康、儀狄都在河南，這是河南的驕傲，是酒行業(yè)共同的祖先，把“酒祖”這塊金字招牌打出去是河南省、也是全行業(yè)的責(zé)任和使命。
不難看出，豫酒三家主流企業(yè)，在各自挖掘和打造“企業(yè)個性”的基礎(chǔ)上，也正在積極尋找和思考豫酒的“板塊個性”，他們對豫酒的未來前景是看好的，充滿信心的。他們的底氣都來自一種與生俱來的“文化自覺，文化自省，文化自強和文化自信”。
今天的豫酒，象改革開放前后的中國，在經(jīng)過了一輪大的波折和反思后，正爆發(fā)出一種勢不可擋的積極向上的力量和干勁。
【上篇】
第一章
豫酒的旗幟
目前，中國白酒界比較流行“六大理論”，即：地理環(huán)境主導(dǎo)論、政策體制主導(dǎo)論、品牌文化主導(dǎo)論、技術(shù)品質(zhì)主導(dǎo)論、商業(yè)模式主導(dǎo)論、歷史規(guī)律主導(dǎo)論。這“六大力量”在左右和影響中國白酒的興衰進(jìn)程，或在區(qū)域板塊的不同發(fā)展階段，都不同程度的起到過主導(dǎo)性的推動作用。
那么，是什么在影響或主導(dǎo)豫酒興衰的發(fā)展進(jìn)程？
河南是一個人口大省、文化大省、白酒生產(chǎn)和消費大省。其位置的特殊性在于：不僅處于華夏文明的中心（號稱“中原大地”），還處在中國的南北分界線——“秦嶺淮河一線”上，這條重要的分水嶺幾乎把河南省一分為二。正是這種特殊性，使河南省無論從地緣上，還是文化上，都呈現(xiàn)一種融會貫通、多元包容的特點，思想上“左、中、右”碰撞，性格上“內(nèi)外向”交織，這在我們的訪談中也深刻地感受到這一點，這說明“地理環(huán)境論”對豫酒的影響比較多，同時，由于多元包容，又沒在酒體風(fēng)格個上形成自己獨具魅力的亮點。
豫酒，一如河南省的“地理性格”一樣，處在這樣一種“融會貫通、多元包容”，而又不乏“碰撞和撕裂”的狀態(tài)之中。目前，豫酒沒有鮮明的獨樹一幟的酒體風(fēng)格特性，沒有名列前茅、強勢龐大的雄獅企業(yè)。但是，河南有兩枚“國家名酒”——宋河和寶豐，有“中華酒祖”杜康，有仰韶文化和技藝蘊育的“陶香型”，有中國最大的消費人口基數(shù)，有得天獨厚的歷史文化資源（號稱“華夏文明之根”），等等。
這些優(yōu)勢或劣勢能說明什么? 犯罪學(xué)專家認(rèn)為：大多數(shù)人的思維是平面的，不自覺與周圍環(huán)境比較，往往輕易得出某種“成敗之現(xiàn)象”，而人類最優(yōu)秀的思維卻是長度思維，即只有從歷史縱深或生命進(jìn)程中的種種因素影響和變化中，才能找到真正的“成敗之根源”。正是這種優(yōu)秀的“尋根思維”，成為了人類不斷發(fā)展和進(jìn)步的密碼。豫酒要想復(fù)興崛起，恐怕要從“地緣”的特殊性上，尋找到品質(zhì)風(fēng)格和品牌文化上的優(yōu)勢和劣勢。
豫酒的三種選擇
研究豫酒，業(yè)界習(xí)慣將其放在“黃淮名酒板塊”，并和蘇酒、徽酒、魯酒進(jìn)行橫向比較?？梢哉f，十余年來，豫酒沒有擺脫“蘇魯豫皖”的影子。但是，從目前來看，與其他“三省”相比，豫酒的發(fā)展尚處在下風(fēng)，產(chǎn)品競爭劣勢較為明顯。這可以體現(xiàn)在三個方面：一是豫酒領(lǐng)軍企業(yè)不突出，沒有出現(xiàn)像洋河、古井一樣的雄獅型領(lǐng)軍企業(yè)；二是豫酒在省內(nèi)市場的控制力還不強大，沒有實現(xiàn)真正意義上的“區(qū)域為王”，根據(jù)地市場供血能力不足；三是豫酒酒體風(fēng)格個性不突出，尚未建立“品類競爭優(yōu)勢”。作為蘇魯豫皖四省豫酒的競爭力最弱的一方，如何建立后發(fā)優(yōu)勢是豫酒崛起的要思考的重大戰(zhàn)略命題。
其實從“地緣戰(zhàn)略”或“地緣政治”上看，豫酒可有三種選擇：一是向東走，加盟所謂的“淮河名酒板塊”，酒體風(fēng)格趨向“淡雅綿柔派系”，依然堅持蘇魯豫皖“四省結(jié)盟”；這一策略的優(yōu)點是，這個板塊屬于經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，低度時尚化，消費能力強，營銷理念先進(jìn)，能夠快速拉動市場。
二是向西走，加盟所謂的“黃河名酒板塊”，酒體風(fēng)格趨向“大清香派系”，與山西、陜西和“四大名酒”中的兩大名酒——汾酒、西風(fēng)結(jié)緣。這一策略的優(yōu)點是，從產(chǎn)品個性訴求上看，淮河名酒打造“淡雅”概念，強調(diào)“味道”，但是山西汾酒、陜西西鳳在酒體上“味大于香”的個性更加明顯，從文化上看，河南作為中原文化的發(fā)源地，與陜西、山西一樣，深受黃河影響，同根同源，共同構(gòu)成了中華文明的核心腹地。如果豫酒和汾酒、西鳳“會意結(jié)盟”，共同打造黃河名酒帶，則可以是更好的實現(xiàn)品牌“物質(zhì)與精神”統(tǒng)一合力。否則，容易造成“味在淮河，而魂在黃河”的精神分裂，難以建立強大的品牌力量。
三是，豫酒自成風(fēng)格，誰也不結(jié)盟，堅持走“豫酒特色”的自我道路。優(yōu)點是，能夠最大限度的自由發(fā)揮深厚的歷史文化優(yōu)勢，同時自創(chuàng)風(fēng)格、自主科研，自我開拓，搶抓機遇，抱團興豫。不足之處是，目前豫酒的“特色道路”似乎并不清晰，沒有豎起強大的品類旗幟，在“風(fēng)格個性”上還在摸著石頭過河，崛起速度相對較慢。
“連橫合縱”是大國地緣政治博弈的有效手段。當(dāng)前，白酒的“黃金十年”已經(jīng)結(jié)束，產(chǎn)業(yè)發(fā)展正迎來重大變局。而豫酒此時卻處在歷史上最好的發(fā)展階段：2013年杜康和宋河的銷售額均超過20億。另外，杜康、宋河、寶豐、仰韶、張弓等均提出要在未來三到五年實現(xiàn)銷售額和品牌影響力上的大發(fā)展、大突破。豫酒迎來了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的最佳機遇期，挑哪桿大旗，借哪塊實力，走哪條道路，或許將決定豫酒未來的發(fā)展速度和規(guī)模。
尋找豫酒的“價值增型企業(yè)”
對于中國白酒產(chǎn)業(yè)來說，經(jīng)過建國60年的群雄逐鹿，企業(yè)陣營已經(jīng)明顯分割出“四種類型”——即“單純發(fā)展型”，“增長滯后型”，“追求利潤型”和“價值增長型”。而最后一種類型將是整個白酒產(chǎn)業(yè)和任何一個區(qū)域板塊重點關(guān)注的對象。
談?wù)撛ゾ频呐d衰及未來進(jìn)程，關(guān)鍵看河南有沒有“價值增長型”的白酒企業(yè)和企業(yè)家，這也是我們雜志社在各種場合傳播和推廣的觀點。
什么是“價值增長型”企業(yè)？要具備兩個最基本要素：第一，把握并順應(yīng)環(huán)境發(fā)展趨勢；第二，具有內(nèi)在的驅(qū)動力。我們研究認(rèn)為，“價值增長型”名酒企業(yè)要具備“六大共性”：即①擁有競爭力的產(chǎn)品和技術(shù)、②品類（或品牌）領(lǐng)袖風(fēng)范、③創(chuàng)新能力、④駕馭環(huán)境能力、⑤持續(xù)成長能力、⑥跨區(qū)域能力。
事實上，中國建國60余年的白酒發(fā)展史證明，是否是“價值增長型”企業(yè)，與“品質(zhì)內(nèi)驅(qū)力”有關(guān)，更與“創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)力”有關(guān)。2000年以后，能夠活躍在市場一線的大品牌、暢銷品牌——茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢、稻花香等，都與“六大共性”有關(guān)。
他們或靠內(nèi)驅(qū)力推出“戰(zhàn)略新品”，或靠內(nèi)驅(qū)力實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新等，最后成就了行業(yè)霸主或區(qū)域霸主。比如，洋河推出了“藍(lán)色經(jīng)典”，瀘州老窖推出了“國窖1573”，古井貢推出了“年份原漿”。他們的發(fā)展軌跡都離不開“戰(zhàn)略新品+商業(yè)模式+品牌文化”。
目前來看，豫酒符合“六大共性”的“價值增長型”企業(yè)并不多，其中，在“品類（或品牌）領(lǐng)袖風(fēng)范”這一條上，豫酒就顯得不足。這也是導(dǎo)致豫酒沒有形成“領(lǐng)袖企業(yè)”的重要原因之一，前一條不足，其他幾條就很麻煩。如果從未來前景看，豫酒的“價值增長型”企業(yè)首推的應(yīng)是：宋河、杜康、仰韶、寶豐四家。
未來10年，豫酒這四家的“大國崛起”，則與他們的“綜合創(chuàng)新力”有關(guān)。綜合創(chuàng)新力足夠，則蛟龍出海，一飛沖天；綜合創(chuàng)新力不足，則潛龍在淵，難擊長空。但是，我們也必須承認(rèn)，豫酒中的宋河、杜康、仰韶、寶豐四家，是很有崛起的內(nèi)在“優(yōu)良基因”的，也是非常值得期待的。“宋河”不僅是“十七大老名酒”之一，還是規(guī)模全國前列的白酒企業(yè)，家底子非常硬；杜康是“中國酒祖”，這個“金子招牌”一旦機遇或資源到位，前途無可限量；仰韶推出的“陶香型”戰(zhàn)略新品——彩陶坊，從內(nèi)在品質(zhì)到品牌文化，都占據(jù)了得天獨厚的優(yōu)勢；寶豐的清香型和老名酒資源，也讓他具備了“價值增長型”白酒企業(yè)的實力基礎(chǔ)。
豫酒的這“四張牌”甚至比今天那些幾十億、上百億的品牌出身都好，內(nèi)功都硬，但是，因為歷史上錯失了政策上的支持和發(fā)展的良機，加上人事上的動蕩等各種制約因素，導(dǎo)致了今天板塊上的弱勢。
我們認(rèn)為，在豫酒的未來發(fā)展道路上，單一的因素一定是錯誤的，一定是各種因素的綜合，才能造就豫酒的復(fù)興與崛起。
第二章
“文化名酒”看河南
有人認(rèn)為，文化的根基對白酒文化不可或缺，但單純的“尋根”容易在白酒的沉重歷史中走不出來，對白酒來說，更重要的是文化創(chuàng)新，文化創(chuàng)新是白酒生命力的象征，決定產(chǎn)業(yè)的未來。我們非常認(rèn)同這樣的觀點，是連續(xù)的創(chuàng)新最終塑造了不間斷五千年華夏文明。對于白酒來說，豐厚的文化底蘊是白酒的產(chǎn)業(yè)特色，但白酒文化的延續(xù)和發(fā)展需要持續(xù)不斷創(chuàng)新。文化底蘊是白酒文化創(chuàng)新的源泉，文化創(chuàng)新促進(jìn)白酒文化的升華，內(nèi)涵的豐富，底蘊的厚度，兩者相輔相成。
“圣賢文化名酒帶”的啟示
研究中國五千年文明史，有一個堪稱神奇的“人文地理現(xiàn)象”，越來越引起學(xué)界的關(guān)注和思考，人們在梳理中國古代“圣賢明哲成名史”時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)圣賢的祖籍或者成名史，都在黃淮之間的中州地帶，這個包括今天（陜西、山西、河南、山東、安徽、江蘇）六省在內(nèi)，以河南為中心的南北走向的地理版塊，不僅是華夏文明誕生的核心區(qū)，更重要的是，產(chǎn)生了堯、舜、禹、皇帝、老子、孔子、孟子、墨子、韓非子、莊子、荀子、杜康、曹操等眾多先賢大家，被人們命名為“中華圣賢文化帶”，成為了中國思想史上一個原生態(tài)的“神秘地帶”，這個地帶正引來更多人想破解這個“東方人文地理之謎”。這個區(qū)域內(nèi)的中國釀酒業(yè)，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，因為與圣賢大家們產(chǎn)生了千絲萬縷的生動故事等，隨之被人們稱為“中國圣賢文化名酒帶”。這個區(qū)域的酒體風(fēng)格，在圣賢大家們百家爭鳴、潛移默化的思想影響下，和長期的善飲喜好下，其口感越來越具有明顯的趨向：中庸和諧、諸味協(xié)調(diào)、兼容并包。
這種由“品質(zhì)風(fēng)格”外延形成的“品牌文化”，蘊含了一種當(dāng)今成熟包容的治國思想和親民風(fēng)格。在經(jīng)過了60多年計劃經(jīng)濟的遺產(chǎn)堅冰和市場經(jīng)濟的商業(yè)亂象后，當(dāng)今，中國人的文化價值和心靈情感，越來越趨向回歸兼容并包、人情原鄉(xiāng)的簡單境界。這是我們的先哲圣賢，在很早就給我做出的指引。豫酒在品牌文化上傳播這種“人情原鄉(xiāng)”文化，無疑符合未來的文化消費潮流。
從“產(chǎn)區(qū)生態(tài)地理”到“文化生態(tài)地理”
2012年11月，國務(wù)院正式批復(fù)《中原經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃》。標(biāo)志著“河南板塊”上升為國家戰(zhàn)略，這是豫酒的一個機遇和切入點。如何切入呢？我們看西部的“長江名酒帶”板塊，特別是“白酒金三角”產(chǎn)區(qū)獲得了來自四川省委省政府與貴州省委省政府強力支持，無論是要素資源，還是政策導(dǎo)向資源均實現(xiàn)了有序政策支持；相對來說，由于“黃淮名酒帶”分屬于6個省份，政策協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性都存在問題，在國家對白酒產(chǎn)業(yè)整體遏制大背景下，模仿“長江名酒帶”的“地理產(chǎn)區(qū)”概念進(jìn)行整合的想法，恐怕很難真正實現(xiàn)。為了區(qū)別西部“產(chǎn)區(qū)地理”的整合概念，形成自己差異化的板塊競爭優(yōu)勢。用“華夏文明傳承與創(chuàng)新核心區(qū)”和“圣賢文化名酒帶”為突破口，以“文化地理”的優(yōu)勢力量進(jìn)行板塊整合，不失為一種名智之舉。
對于西部的“白酒金三角”來說，如何將原生態(tài)美酒資源轉(zhuǎn)化為千千萬萬消費者感性認(rèn)知，將是未來相當(dāng)長時間里面臨首要任務(wù)。對于“黃淮名酒帶”來說，原生態(tài)文化卻是不可復(fù)制戰(zhàn)略性資源，具有先天性的人文優(yōu)勢。這桿“文化大旗”最好由上升為“國家戰(zhàn)略”的“中原經(jīng)濟區(qū)”的豫酒來扛起。
2013年以來，中央的“禁公消費”政策，讓名酒大企業(yè)和高端酒遭遇近十年的最大打擊，這恰恰為區(qū)域名酒和中低檔酒帶來機遇，區(qū)域“名酒板塊”能否在這一輪的“國退民進(jìn)”中贏得勝利或搶占先機？未來名酒是以“原生態(tài)地理產(chǎn)區(qū)”為背書，還是“原生態(tài)文化產(chǎn)區(qū)”為背書？關(guān)鍵取決于“行業(yè)話語權(quán)”的轉(zhuǎn)化，誰的資源整合的好，機會把握得好，話語權(quán)就向哪頭傾斜。10年前，誰也沒有想到洋河能在東部崛起，形成“洋河現(xiàn)象”，令西部的五糧液、瀘州老窖刮目相看。
從洋河的成功案例可以得出，白酒的“原生態(tài)產(chǎn)區(qū)”可以再造，但要實現(xiàn)從“原生態(tài)產(chǎn)區(qū)”與“原生態(tài)文化”的全面融合，才是賣酒的最高境界，而“東部”恰恰具備這個原生態(tài)的“人文地理優(yōu)勢”。所以，未來中國白酒的希望在東部，而不是西部，而東部最具“原生態(tài)人文地理優(yōu)勢”的首先是河南，其次是山東。未來10年，中國“文化名酒看黃淮”，“黃淮名酒看河南”，這是社會轉(zhuǎn)型大潮下的豫酒魯酒的機遇與挑戰(zhàn)。
豫酒傳播的幾點思考
第一，豫酒應(yīng)傳播“國家戰(zhàn)略下的中原生態(tài)糧倉”概念。
上升為國家戰(zhàn)略的“中原經(jīng)濟區(qū)”規(guī)劃的重中之重是：河南是國家重要的優(yōu)質(zhì)糧食生產(chǎn)基地和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地，與北大倉一樣，是中國的優(yōu)質(zhì)糧倉，糧食產(chǎn)量超過1億噸，占全國的18%以上。河南肩負(fù)著保障國家糧食安全的重任。每一個到河南主政的領(lǐng)導(dǎo)，都發(fā)現(xiàn)這里的思路跟別的地方不一樣，這里的糧食任務(wù)抓得很緊，糧食生產(chǎn)搞不好，是很危險的事情”。在品質(zhì)上，豫酒要抱團打“來自國家重要（中原）糧食生產(chǎn)基地的優(yōu)質(zhì)白酒”或“中國生態(tài)糧倉”這張王牌，并上升到“國家戰(zhàn)略”的高度。“好糧在中原，生態(tài)（好酒）在河南”
第二：豫酒應(yīng)傳播“華夏文明傳承與創(chuàng)新名酒產(chǎn)區(qū)”及“中國圣賢文化名酒守望者”。
《國務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)的指導(dǎo)意見》把打造“華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)”確定為中原經(jīng)濟區(qū)戰(zhàn)略定位之一。華夏文明傳承與創(chuàng)新工程是打造“華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)”的一項重要舉措。在當(dāng)今的社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，豫酒要高舉“圣賢文化名酒帶核心區(qū)”的大旗，傳遞華夏文明的“正能量”。弘揚兼容并蓄、剛?cè)嵯酀⒏锕识π?、生生不息的中原文化，傳遞愚公移山、積極向上、厚德載物的中華民族品格，塑造具有中原特質(zhì)、體現(xiàn)時代特征的人文精神。這些都會引起主流社會和輿論的關(guān)注。“原生態(tài)糧食基地，原生態(tài)文化名酒——中國圣賢文化名酒守望者”。
第三：豫酒應(yīng)肩扛“中華文化名酒收藏核心區(qū)”大旗。
既然河南是“華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)”和“中國圣賢文化名酒帶”的核心區(qū)，隨著時間的推移和傳播打造，其酒的文化價值，將步步攀升，成為收藏愛好者的重點選擇。宋河融入老子思想的“自然香”，以及老子酒，杜康的釀酒鼻祖文化，寶豐的國色清香，仰韶的依靠仰韶文化打造的“國陶”和“陶香型”等，都具有潛在的文化收藏價值，將逐步在民間產(chǎn)生影響力，不僅會受到收藏界的青睞，還會成為華夏民族“大國崛”起后的外交酒、國禮酒等，為推動“文化強國”做出力所能及的貢獻(xiàn)。
