相較于白酒產(chǎn)業(yè)五六千億的市場(chǎng)體量，葡萄酒業(yè)界人士一再?gòu)?qiáng)調(diào)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒加進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)總量，目前約是四五百億元市場(chǎng)容量，而且從目前國(guó)內(nèi)葡萄酒的人均消費(fèi)量來(lái)看，與世界平均消費(fèi)水準(zhǔn)還相去甚遠(yuǎn)。葡萄酒正處于“放量消費(fèi)”的重要關(guān)口，一是人均消費(fèi)量有待提升;二是整個(gè)葡萄酒消費(fèi)的總量有待擴(kuò)容。也就是說(shuō)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，還要繼續(xù)把葡萄酒消費(fèi)的總盤子做大。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1～5月份，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量19.99萬(wàn)千升，同比下降22.43%。與2012年的歷史峰值相比，產(chǎn)量近乎腰斬。再看中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的信息顯示，2019年1～4月，葡萄酒進(jìn)口量約為20248.95萬(wàn)升，同比下降20.56%;葡萄酒進(jìn)口額為81285.01萬(wàn)美元，同比下降21.14%。但是，從葡萄酒來(lái)源地情況分析來(lái)看，澳大利亞葡萄酒的進(jìn)口額位列法國(guó)之前，排在2019年1～4月葡萄酒TOP10進(jìn)口來(lái)源地的第一位，而且，其進(jìn)口均價(jià)為5.43美元/升，同比增長(zhǎng)20.99%。再看國(guó)產(chǎn)酒，雖然產(chǎn)量有所下降，但是諸如寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的中高端葡萄酒仍然獲得了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，這說(shuō)明了什么?
這恰恰說(shuō)明了葡萄酒市場(chǎng)空間仍然大有文章可做。
在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，在消費(fèi)升級(jí)的主旋律下，現(xiàn)在都倡導(dǎo)“喝好酒、少喝酒”的飲酒觀，這適用于包括葡萄酒在內(nèi)的各大酒種消費(fèi)。江南大學(xué)副校長(zhǎng)徐巖就提出，“什么是好酒，就是品質(zhì)好的酒，喝著好，喝后感覺(jué)好，還有就是價(jià)格好。”在徐巖看來(lái)，“喝多點(diǎn)，更要喝好酒。”
在新時(shí)代的消費(fèi)觀下，我們甚至可以把徐巖提出的“價(jià)格好”做一個(gè)寬泛的理解，“價(jià)格好”絕不單單指的是物美價(jià)廉，而是指產(chǎn)品定價(jià)是中產(chǎn)階層能接納范圍內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格，既與酒的品質(zhì)相契合，也與產(chǎn)品的附加值——產(chǎn)品服務(wù)等相契合。
什么是好的產(chǎn)品，好的服務(wù)?
香港酒業(yè)總商會(huì)國(guó)際酒類品牌和流通委員會(huì)主席席康表示，“我們現(xiàn)在的市場(chǎng)進(jìn)入到不缺產(chǎn)品但是缺好產(chǎn)品的階段。很多老板在思索，葡萄酒是不是要參考白酒、啤酒做減法、做大單品的方式。實(shí)際上，葡萄酒市場(chǎng)還是有很大的發(fā)展?jié)摿?，針?duì)餐飲渠道、不同市場(chǎng)，葡萄酒廠商需要用差異化的產(chǎn)品，用差異化的產(chǎn)品力來(lái)突破市場(chǎng)。”
葡萄酒廠商唯一能做的，就是貼近消費(fèi)需求，從產(chǎn)品品牌傳播理念到產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，以及品牌的傳播方式，都無(wú)限度地貼近目標(biāo)消費(fèi)群體的所需。
近日，“長(zhǎng)城東方”系列葡萄酒迎來(lái)首秀，作為“國(guó)民葡萄酒”品牌，“長(zhǎng)城東方”葡萄酒涵蓋了傳統(tǒng)的干性葡萄酒，以及半甜、桃紅、微泡等品類，從品種上包括了貴人香、雷司令、梅輒鹿等釀酒葡萄品種。在中糧長(zhǎng)城推出的“中糧長(zhǎng)城美酒體驗(yàn)館”內(nèi)，消費(fèi)者可以長(zhǎng)城東方系列產(chǎn)品為基礎(chǔ)，加水果等制成屬于自己的“調(diào)配酒”，在中國(guó)“質(zhì)”造大行其道的當(dāng)下，貼合消費(fèi)者的多樣化口感、豐富消費(fèi)體驗(yàn)的葡萄酒產(chǎn)品，就是好的產(chǎn)品。
有葡萄酒經(jīng)銷商甚至表示，隨著新零售影響力的式微，葡萄酒品鑒會(huì)以及酒莊游等“接地氣”的活動(dòng)，在炎炎夏日又重燃起“希望的火種”，尤其是在旅游消費(fèi)的旺季，通過(guò)帶消費(fèi)者游酒莊、攬美景等形式，促動(dòng)了本是淡季的葡萄酒消費(fèi)。而且，在互動(dòng)式體驗(yàn)的游覽過(guò)程中，消費(fèi)者置身其中，甚至?xí)档蛯?duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，集游、住、娛等為一體的消費(fèi)活動(dòng)，恰恰切中了中產(chǎn)階層的要穴，讓消費(fèi)成為水到渠成之舉。
莫高股份就曾在2018年年報(bào)中披露，通過(guò)“體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)銷售”，公司將繼續(xù)開展“游莫高酒堡、國(guó)際酒莊，品莫高葡萄美酒”大型活動(dòng)，不僅起到了好的宣傳效果，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，而且拓寬了銷售渠道。另外，在具體的產(chǎn)品銷售方面，莫高還開展微營(yíng)銷，擴(kuò)大社區(qū)營(yíng)銷、微圈營(yíng)銷，加大與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸度。
加大新品的推廣力度
“不論中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒，還是中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒，要有更大胸懷，做大葡萄酒品類，這樣葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)才會(huì)有更大格局。”這是近期被業(yè)內(nèi)人士頻頻提及的一個(gè)觀點(diǎn)。具體到操作層面，有業(yè)內(nèi)人士就指出，“無(wú)論是酒類的生產(chǎn)型企業(yè)，還是流通運(yùn)營(yíng)企業(yè)都應(yīng)該在渠道上走出自己的一條道路，去更好地建立跟消費(fèi)者之間的黏性，把每一個(gè)餐飲終端都變成一個(gè)小的葡萄酒專賣店和小的葡萄酒文化推廣終端。”
放哥約酒創(chuàng)始人林放也提出，酒商要洞悉消費(fèi)需求，不僅要擁有適合餐廳、具競(jìng)爭(zhēng)力的酒款，懂得為餐廳的菜款選擇合適的酒款，而且要能夠?yàn)椴蛷d的員工提供侍酒和銷售方面的培訓(xùn)，幫助餐廳教育用戶并建立起葡萄酒搭配美食的口碑。一句話，誰(shuí)能以自己的能量和自帶的流量為餐廳賦能，誰(shuí)就擁有未來(lái)。
林放提出的“未來(lái)的每個(gè)餐廳都是一個(gè)葡萄酒專賣店，在那里，用戶除了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，還可以隨時(shí)帶走自己喜歡的葡萄酒。”與上述業(yè)內(nèi)人士的觀念不謀而合。
再回到葡萄酒市場(chǎng)體量與白酒消費(fèi)量的巨大差距這一問(wèn)題上，有業(yè)內(nèi)人士指出，在進(jìn)口葡萄酒快速上升期，甚至有不少白酒企業(yè)在學(xué)習(xí)葡萄酒企業(yè)的推廣方式。如今，葡萄酒行業(yè)還是要向茅臺(tái)、五糧液、洋河等白酒企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新取經(jīng)，因?yàn)?，市?chǎng)占有率才是王道，畢竟，“在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)法割裂葡萄酒與酒的聯(lián)系”。
再看整個(gè)中國(guó)的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，很明確的一點(diǎn)就是，未來(lái)的年輕人的消費(fèi)，九零后零零后的消費(fèi)崛起，一定是以個(gè)性化為導(dǎo)向的。但是，如何實(shí)現(xiàn)從個(gè)性化到大眾化，這是葡萄酒從業(yè)人要面對(duì)和解決的問(wèn)題。所以，葡萄酒行業(yè)不妨向白酒、啤酒、黃酒等酒種學(xué)習(xí)，借鑒新銳的營(yíng)銷方式和推廣模式，一起推動(dòng)整個(gè)中國(guó)酒類市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)。
鑒于目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒的現(xiàn)狀，小米營(yíng)銷酒業(yè)顧問(wèn)程萬(wàn)松認(rèn)為， 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)必須有中國(guó)葡萄酒企業(yè)來(lái)培育，也就是“種瓜得瓜、種豆得豆”。葡萄酒行業(yè)在中國(guó)還有一個(gè)特性，就是中國(guó)適宜種植釀酒葡萄的土地相對(duì)有限，所有適宜的土地全部種上，也滿足不了中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的消費(fèi)需求。所以必須要以全球化的眼光來(lái)看待中國(guó)市場(chǎng)，以貿(mào)易暢通和資本融通的方式做國(guó)際化，以全球葡萄酒的制造能力來(lái)滿足中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)需要。（華夏酒報(bào) 苗倩）
