在中國白酒營銷渠道中，被大家所公認(rèn)的四大渠道——流通渠道、餐飲渠道、團購渠道、商超渠道，一直都是各大白酒企業(yè)攻城拔寨的地方，隨著這幾年白酒行業(yè)的發(fā)展外加消費結(jié)構(gòu)的升級，流通渠道、團購渠道一直處于強勢地位，餐飲渠道受到白酒自帶率的影響，企業(yè)投入的資源也愈來愈少，而作為傳統(tǒng)老牌的商超渠道，一直不溫不火。
但是商超渠道區(qū)別與其他三個渠道有著很明顯的特點，商超渠道是依托于商超的一種渠道，商超的意思就是商場超市，是一個可供消費者隨意選購和觀賞的購物線下平臺，國際簡稱“KA”，英文為“KeyAccount”，中文意思是“重要客戶、重點客戶”，從字面意思我們可以知道商超的優(yōu)勢在于消費群體多，人流量大，人群結(jié)構(gòu)多樣化，特別是節(jié)慶日，全國各大商超的人流量更是呈指數(shù)型增長，各類商品的銷量也急劇的增長，這無疑不吸引著各大酒企的目光，不管是名酒企業(yè)還是區(qū)域型酒企，地產(chǎn)酒，都投入大量資金進入各大商超渠道，但是最后的結(jié)果卻有所不同，如何在現(xiàn)在的商超渠道運作游刃有余，需要經(jīng)銷商和酒企認(rèn)真思考商超渠道的“取舍之道”。
目前大家熟知的，也就是廣義上的商超，包括大型KA賣場，全國性的連鎖超市、區(qū)域型連鎖超市、個人的小型超市或者雜貨鋪，都是屬于商超渠道的一部分。
不同類型的商超優(yōu)缺點有所不同：
全國性的KA大賣場
優(yōu)勢在于品牌大、人流量大所帶來的購買力強，信譽好，管理模式很先進，所以酒企可以借助它的品牌影響力做銷量，做品牌。但是劣勢也很明顯，店大壓客，KA大賣場的各類費用，例如進店費、條碼費、促銷費、贊助費等費用高，而且門檻高，名氣不大的牌子一般很難進入，特別是商超渠道最重要的結(jié)賬周期一般都較長，此類商超在談判過程中處于主動地位，有握優(yōu)勢砝碼，所以建議小品牌或者盤子不大的企業(yè)不進入此類商超渠道，避免造成資金投入與結(jié)果不成正比。
區(qū)域連鎖超市
一般都是區(qū)域比較知名的商超，以連鎖經(jīng)營、形象標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營管理統(tǒng)一化的形式將若干超市組成統(tǒng)一的零售整體。此類商超優(yōu)勢在門店數(shù)量多，輻射面廣，顧客群體大，區(qū)域品牌性強，但是缺點在于管理相對松散，活動執(zhí)行和管控能力難度較高，所以這也是各大廠商，特別是中端和地產(chǎn)酒爭相進入的商超終端。
個人小型超市或者雜貨鋪
優(yōu)點在于數(shù)量多，進入的門檻也低，具有價格優(yōu)勢，且一般此類商超終端客戶群體都是忠實客戶，在郊區(qū)和縣級市場有很大影響力，但是缺點也很明顯，人流量少，實力小，有一定的經(jīng)營風(fēng)，一般名酒都不好進入此類終端，都是區(qū)域地產(chǎn)酒選擇的終端之一。
對于經(jīng)銷商或者廠家開發(fā)商超，一定要做到知己知彼，方能做到取勝之道。
知己就是一定要清楚自己的產(chǎn)品定位，如果是名酒，屬于高端產(chǎn)品，一定會選擇KA大賣場，全國性的知名商超，或者區(qū)域排名前兩位的商超，其他不做考慮。而地產(chǎn)酒、小品牌、低端酒則多把資源放在區(qū)域超市和小型超市，一旦此類商超形成忠實消費群體，則潛力不可估量，而且全國性大賣場如果沒有好的產(chǎn)品品牌支持，很難在此類KA大賣場有所建樹。
知彼則需要考慮幾個方面：
商超的實力和信譽
商超不同于其他渠道，最重要的就是結(jié)賬周期，而且目前全國性的KA賣場結(jié)賬周期都是60天以上，有時候到期都不一定結(jié)的上，如果該商超信譽不好，經(jīng)常拖欠員工工資，則經(jīng)銷商在選擇上需要認(rèn)真考量，畢竟賬期影響的是企業(yè)資金占有率問題，一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂，企業(yè)就很難生存下去。
商超的費用
當(dāng)一個產(chǎn)品想進入商超渠道，則必須要考察商超的費用問題，商超費用涉及到十幾種，而且每家標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，有多有少，像進店費、條碼費、開店費、廣宣費等等都是經(jīng)銷商進入商超渠道必須要認(rèn)真調(diào)查研究的，爭取合理的商超費用，以便后期產(chǎn)品運作。
商超中的競品
調(diào)查競品在該商超的價格區(qū)間、規(guī)格、口味、銷售，陳列面等多個角度，以此來評估本品進入商超的優(yōu)劣勢。
當(dāng)經(jīng)銷商或廠家知己知彼之后，開始與商超進行洽談?wù)勁?，在這談判過程中，雙方的博弈過程非常重要，這影響到后期費用和商超產(chǎn)品的運營的情況。第一就是找到談判關(guān)鍵人，即合作拍板者，第二就是要告知自己的底線，不然商超一直提高費用，這就嚴(yán)重影響了進店成本。最后就是用客觀的條件來談?wù)搯栴}，如果談判不是很理想很順利，可以進行關(guān)鍵人公關(guān)，有時候會有意想不到的結(jié)果。在談判過程中，誰握有的砝碼越多主動型越大，對于品牌性弱的產(chǎn)品可以采取“農(nóng)村包圍城市”先做其他煙酒店終端，當(dāng)你的產(chǎn)品在煙酒店終端熱銷的時候，在考慮進入KA商超終端就簡單的多。
當(dāng)你的酒進入商超之后，最重要的兩個事是陳列和價格。消費者購買一個產(chǎn)品，一般都要經(jīng)過刺激和吸引到產(chǎn)生興趣然后產(chǎn)生欲望需求，最后達成購買的行為。而且經(jīng)過數(shù)據(jù)表明60%以上的消費者進入商超之后并沒有明確的購買目標(biāo)，大部分都是在進入商超之后才產(chǎn)生購買欲望和沖動。而幫助我們抓住消費者沖動心里的就是產(chǎn)品陳列，特別是白酒這類產(chǎn)品，一個好的產(chǎn)品陳列能夠抓住客戶眼球。
商品是有生命力的，每件產(chǎn)品都有自己的個性特點，如果在眾多白酒產(chǎn)品中，經(jīng)過生動化的陳列，能夠充分展現(xiàn)自己的生命力。
陳列位置上
選擇最佳的陳列位置無疑給產(chǎn)品帶來銷量的提升，盡量占住白酒主陳列區(qū)和人流密集區(qū)。而且盡量增加陳列面，力爭成為消費者進入商超之后看到的第一白酒品牌，一般情況下，消費者更容易接受更容易看到的且陳列面積大的產(chǎn)品。商超渠道一個好的陳列能夠起到事半功倍的效果。
商超價格上
商超不同于其他渠道，產(chǎn)品一般都是以廠家提供的零售價去售賣，故中間利潤相對其他渠道要高很多，而經(jīng)銷商在跟商超確定供貨價的時候一定要留有一定的利潤空間，保證后期促銷活動的成本和進店費用成本。同時由于商超渠道眾多，故在商超系統(tǒng)里面各商超之間都會相互調(diào)查價格，所以在同一類型的銷售渠道的價格必須嚴(yán)格統(tǒng)一，避免發(fā)生三方的價格糾紛，這也是確保產(chǎn)品在市場上的價格標(biāo)桿的前提。所以經(jīng)銷商和廠家在進入商超之前可以以區(qū)域為單位設(shè)立價格體系，價格是營銷白酒銷量的重要因素之一，一定要價格管控。
很多酒企或者經(jīng)銷商覺得花費高額費用完成產(chǎn)品進店，同時也有好的陳列，但是銷量還是不明顯，因為商超渠道的運作需要比其他三大渠道更加有序和計劃性，當(dāng)產(chǎn)品進入商超之后不管不問，隨便賣，一般情況下，商超服務(wù)員都會隨意擺放，甚至隨著時間的推移，直接退出商超，所以產(chǎn)品進入商超之后也需要跟其他渠道一樣有運作策略，包括一些促銷手段。
產(chǎn)品推拉力
一般情況下在產(chǎn)品推拉力上下手，推力就是加大對促銷員的激勵政策，這種情形考察促銷員的營銷能力，需要廠家或者經(jīng)銷商對其一對一的培訓(xùn)管理，這類促銷影響銷量因素很大。
針對消費者的促銷
第二種拉力就是針對消費者的促銷，包括一些買贈或者節(jié)日折扣等等，加大促銷力度，相互配合提供產(chǎn)品的銷量。而且現(xiàn)在許多商超，對銷量和對其采購人員和銷售人員有較高的考核要求，所以企業(yè)在陳列費上的商超投入往往還沒有銷量來的實際，故經(jīng)銷商在做促銷活動的同時，提高談判砝碼，要求商超降低陳列的相關(guān)費用，以此來做到資源互換。
對于上述的商超開發(fā)，談判、及后期運作策略和促銷方案，都需要經(jīng)銷商和廠家配置專業(yè)人士進行商超渠道的開發(fā)，對于業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)要求很高，所以在選擇進入商超渠道之前一定要選擇精兵良將。隨著現(xiàn)在人員消費觀念和消費場所的改變，消費者越來越傾向于商超系統(tǒng)的購買，所以我認(rèn)為廠家加大對商超渠道的關(guān)注，不管是名優(yōu)品牌，還是區(qū)域品牌，地產(chǎn)酒品牌，都要選擇進入商超渠道爭取分一杯羹。所以對于商超渠道的取勝之道的學(xué)習(xí)是現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷商都必須要認(rèn)真研究和深思熟慮的。（智邦達營銷咨詢 艾國強）
