豫酒2013：危中尋機(jī) 蓄勢(shì)待發(fā)
從“食用酒精勾兌門”到塑化劑事件，從“三公消費(fèi)限制”到中央“八項(xiàng)規(guī)定”，2013年的白酒行業(yè)利空不斷，高端白酒價(jià)格下跌仍乏人問(wèn)津，二、三線白酒業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑，整個(gè)白酒行業(yè)的銷售量、利潤(rùn)率等數(shù)據(jù)都難言樂(lè)觀，酒行業(yè)“黃金十年”終結(jié)，已進(jìn)入深度調(diào)整期。河南白酒市場(chǎng)在這一行業(yè)利空影響下整體表現(xiàn)如何？本土酒企在這一輪調(diào)控下產(chǎn)品線和策略有何調(diào)整？發(fā)展模式和突圍方式有何轉(zhuǎn)變？
困境中的發(fā)展
“河南市場(chǎng)是全開放的市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)壁壘、沒(méi)有政府對(duì)地方企業(yè)的扶持政策，外埠白酒歷來(lái)對(duì)河南市場(chǎng)情有獨(dú)鐘并且沒(méi)有放松過(guò)。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)總工程師兼秘書長(zhǎng)、河南省名優(yōu)酒推介中心主任趙書民說(shuō)。正是這個(gè)開放包容的特點(diǎn)，加上河南人對(duì)外地酒沒(méi)有排斥心理，使得外地品牌很容易進(jìn)入河南市場(chǎng)，也因此，河南一直是眾多酒企的必爭(zhēng)之地。
過(guò)去的一年，是白酒行業(yè)特別是高端白酒深度調(diào)整的一年，外阜酒和本土酒概莫能外。整個(gè)白酒行業(yè)都在探尋新的突圍方式，尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。
2013年河南白酒市場(chǎng)，以茅五劍為代表的高端白酒量?jī)r(jià)齊跌，個(gè)別品牌甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛的局面。1月23日，河南省商務(wù)廳通報(bào)2013年全省商務(wù)運(yùn)行情況時(shí)指出，全省酒類經(jīng)營(yíng)企業(yè)茅臺(tái)酒、五糧液銷售額分別下降25％、31％。
53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)早已從2000多元一瓶高點(diǎn)跌破千元，有的地方52度五糧液一批二批的出貨價(jià)甚至低于600元。高端市場(chǎng)的回歸，低端消費(fèi)升級(jí)，促使眾多酒企力推“腰部產(chǎn)品”，搶占中低端市場(chǎng)。
2013年11月13日，茅臺(tái)集團(tuán)白金醬酒紅醬在禹州上市，成為茅臺(tái)集團(tuán)中端新戰(zhàn)略的重要舉措。白金醬酒紅醬A3市場(chǎng)零售價(jià)為158元，白金醬酒紅醬A6市場(chǎng)零售價(jià)為228元，其與禹州最暢銷的酒水價(jià)格區(qū)間十分相近。
蘇酒集團(tuán)繼藍(lán)色經(jīng)典之后，又在河南重磅推出中檔戰(zhàn)略新品老字號(hào)。2013年12月21日，“洋河戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)及河南招商會(huì)”在鄭州召開，近50家經(jīng)銷商與洋河達(dá)成了初步合作意向，合同簽約金額預(yù)計(jì)可達(dá)一千五百多萬(wàn)。
相較于外省品牌在河南市場(chǎng)銷售不佳進(jìn)而轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略模式以期能挽回?fù)p失的狀況，河南本土一些白酒品牌的銷售卻實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
2013年，宋河酒業(yè)逆市實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)率，銷售額達(dá)22.5億元，原酒生產(chǎn)占省內(nèi)白酒生產(chǎn)總額的60％以上。
業(yè)內(nèi)人士分析，受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，外地品牌在河南市場(chǎng)的整體份額減少，其先手優(yōu)勢(shì)也逐步變小，給河南本土品牌提供了一個(gè)可乘之機(jī)；再者，河南本土品牌多年來(lái)偏安一方，形成眾多地方品牌，價(jià)格也多在50~200元之間，牢牢占據(jù)了河南白酒的低中端市場(chǎng)?！?/span>
嘗試與創(chuàng)新
受大的市場(chǎng)調(diào)整影響，2013年和2012年相比，河南骨干白酒企業(yè)高端白酒均受到了不同程度的影響。但可以發(fā)現(xiàn)，其在產(chǎn)品質(zhì)量、品種和銷售模式方面做了很多創(chuàng)新和嘗試，以期適應(yīng)市場(chǎng)新發(fā)展。
趙書民說(shuō)：“2013年，河南酒企在整個(gè)品牌、文化的宣傳投入上有所收斂，更加注重白酒質(zhì)量的投入。”
杜康自2009年底整合以來(lái)，先后在原酒儲(chǔ)存、窖池改善、產(chǎn)品品質(zhì)方面投資10多億元，夯實(shí)了企業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)基礎(chǔ)。投資15億的寶豐酒文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)將在清香型白酒的釀酒技術(shù)及釀酒設(shè)備上進(jìn)行全新升級(jí)，使寶豐酒的品質(zhì)再上一個(gè)新臺(tái)階。
電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展與傳播給了酒企很多發(fā)展啟示，2012年，宋河、杜康、寶豐紛紛“觸網(wǎng)”，在電子商務(wù)領(lǐng)域大展拳腳，尋求酒品銷售新模式。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)群體的改變，酒類電商的發(fā)展是必然趨勢(shì)，其將成為酒類銷售的主要渠道之一。
2013年1月16日，宋河在互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)預(yù)售“宋河扣扣”，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)銷售“6天10萬(wàn)瓶”的奇跡。2013年11月11日，宋河的線上銷售更是高達(dá)813萬(wàn)，在全國(guó)白酒暢銷品牌中挺進(jìn)前10。河南杜康與酒仙網(wǎng)的合作，使得白水杜康在酒仙網(wǎng)平臺(tái)下架，其在“杜康之爭(zhēng)”中贏得一籌。
新興消費(fèi)群體不僅逐步改變著銷售模式，其飲酒習(xí)慣也推動(dòng)著酒品口味的多樣化發(fā)展。宋河“嗨80”、“嗨90”產(chǎn)品完全迎合80后群體的個(gè)性特征和消費(fèi)觀念。而寶豐酒更是在2012年就打造出85后專屬白酒品牌小寶。
除了在銷售渠道和產(chǎn)品定位上做文章，河南酒企也更加注重品牌的塑造。例如，仰韶彩陶坊酒開創(chuàng)“阿米巴伙伴”創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式；河南賒店老酒與河南省體育局簽署協(xié)議，成立河南賒店老酒男籃俱樂(lè)部，借助足球的廣泛傳播效應(yīng)，提升品牌，擴(kuò)大影響。（經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào) 郭倩倩）
