酒類電商電力四射
酒業(yè)渠道變革 電子商務(wù)篇
酒業(yè)遇寒流，酒企紛紛“結(jié)親”電商開(kāi)拓新疆域
核心提示
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。2014年2月17~18日，全國(guó)電子商務(wù)工作會(huì)議在山西太原召開(kāi)，并對(duì)2014年工作的重點(diǎn)任務(wù)進(jìn)行了規(guī)劃部署。該消息對(duì)于電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一針“強(qiáng)心劑”。而就酒類行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)調(diào)整力度的進(jìn)一步加劇及團(tuán)購(gòu)渠道的日趨式微，電子商務(wù)這個(gè)新興渠道能否借機(jī)贏取更大的市場(chǎng)份額，成為酒業(yè)渠道中的王者？
忙觸電
酒企電子商務(wù)忙“結(jié)親”
說(shuō)起酒類電子商務(wù)，就不得不提較早進(jìn)軍該領(lǐng)域的酒仙網(wǎng)。與其他綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站相比，酒仙網(wǎng)是為數(shù)不多的專一于酒水領(lǐng)域的電子商務(wù)網(wǎng)站。隨后，也買酒、我要酒、酒圈網(wǎng)、就要酒、酒美網(wǎng)等一家家專營(yíng)或兼營(yíng)酒類產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)紛紛登場(chǎng)。
比如，京東商城、1號(hào)店、亞馬遜、中糧我買網(wǎng)等綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站也都涉水酒類網(wǎng)絡(luò)銷售，中糧我買網(wǎng)甚至將酒類產(chǎn)品單獨(dú)作為一個(gè)重點(diǎn)板塊，特別推出了“我買酒”來(lái)運(yùn)作。
近年來(lái)，眾多酒類生產(chǎn)企業(yè)熱衷于和網(wǎng)絡(luò)“結(jié)親”，酒類電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)如雨后春筍。2012年起，豫酒企業(yè)如杜康、寶豐、宋河等主流企業(yè)先后入駐酒仙網(wǎng)，并很快傳出取得理想銷售業(yè)績(jī)的喜訊。隨后，就連五糧液、洋河等知名品牌，也紛紛與酒仙網(wǎng)牽手合作。
而在此前，茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒等大部分上市酒類生產(chǎn)企業(yè)，都建起了自己的網(wǎng)上商城，直接介入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。
“電子商務(wù)已經(jīng)滲透到千家萬(wàn)戶，更是未來(lái)的發(fā)展方向。”嘉士多全球快銷品聯(lián)采網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官趙向陽(yáng)介紹說(shuō)，電子商務(wù)開(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式。
而一位酒業(yè)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，許多消費(fèi)領(lǐng)域都自覺(jué)融入了電子商務(wù)，酒類企業(yè)也爭(zhēng)先恐后引入電子商務(wù)的概念，再不“觸電”就不時(shí)尚了啊。
逆生長(zhǎng)
電子商務(wù)很受寵
2013年起，酒業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，團(tuán)購(gòu)、商超、餐飲、名煙名酒店等傳統(tǒng)渠道紛紛遭遇了前所未有的打擊，高端白酒更是遭遇重創(chuàng)。
然而，這股酒業(yè)寒流仿佛對(duì)電子商務(wù)影響并不大。僅從一線酒類品牌的一些舉動(dòng)就可以看出，電子商務(wù)繼續(xù)受寵。
2013年7月，茅臺(tái)宣布與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，茅臺(tái)全線產(chǎn)品首次在酒仙網(wǎng)上銷售。目的很簡(jiǎn)單，就是為了應(yīng)對(duì)酒業(yè)寒冬，拓展渠道。同年9月，瀘州老窖也與酒仙網(wǎng)達(dá)成拓展電子商務(wù)渠道的戰(zhàn)略合作。
此外，從“雙十一”酒仙網(wǎng)的銷售量看，一樣呈現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。
根據(jù)酒仙網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，其2011年第一次參與網(wǎng)絡(luò)促銷雙十一活動(dòng)時(shí)，當(dāng)日的成交額達(dá)到1000多萬(wàn)元，2012年的成交數(shù)據(jù)是6000多萬(wàn)元。2013年雖然整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)一片寒冬，而截至2013年11月11日24時(shí)整，酒仙網(wǎng)計(jì)數(shù)牌上最終的數(shù)據(jù)定格在2.2億元，比2012年增長(zhǎng)了360%，同時(shí)也刷新了國(guó)內(nèi)酒類零售的新紀(jì)錄，最終成交的訂單總數(shù)約28萬(wàn)單。
而據(jù)中國(guó)軟件資訊網(wǎng)通過(guò)對(duì)酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、也買酒、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、酒美網(wǎng)等國(guó)內(nèi)幾大酒類垂直電商的監(jiān)測(cè)也發(fā)現(xiàn)，2014年1月上旬酒類電商的用戶關(guān)注度均普漲，但下旬由于適逢春節(jié)檔期，用戶關(guān)注度相對(duì)有所下滑。在幾大酒類電商中，網(wǎng)酒網(wǎng)、也買酒與上月相比基本持平。中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、酒美
網(wǎng)環(huán)比略有下降，品尚紅酒則環(huán)比增長(zhǎng)43%，酒仙網(wǎng)增幅13%。
與傳統(tǒng)渠道的寒冷相比，電子商務(wù)渠道的酒水消費(fèi)熱情可謂異常高漲。然而，一位長(zhǎng)期從事酒業(yè)經(jīng)營(yíng)的人士卻這樣說(shuō)，階段性的繁榮不能代表全局的勝利，其實(shí)目前電子商務(wù)好多都在“燒錢賺吆喝”。
論將來(lái)，電子商務(wù)“錢景”看好
“以前，酒廠的產(chǎn)品都是供不應(yīng)求，對(duì)新興的銷售渠道也不重視。”酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰介紹說(shuō)，而隨著酒類市場(chǎng)銷售日益惡劣，酒廠才開(kāi)始紛紛關(guān)注、關(guān)心、開(kāi)拓、謀劃新的銷售渠道，并與電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)展合作。
郝鴻峰說(shuō)，僅從目前河南的杜康、宋河等品牌與酒仙網(wǎng)合作以后，都取得了令人驚喜的銷售業(yè)績(jī)。由此可見(jiàn)，酒業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)渠道是成功的。
酒類產(chǎn)品種類繁多，但不是任何一種酒都適合網(wǎng)上銷售。“中高端酒更適合電子商務(wù)模式。”嘉士多全球快銷品聯(lián)采網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官趙向陽(yáng)介紹說(shuō)，中高端酒類價(jià)格高，利潤(rùn)大，一般在網(wǎng)站上銷售，價(jià)格要便宜許多。不過(guò)雖然價(jià)格降低，但中高端酒仍然存在較大的利潤(rùn)空間，而中低端酒利潤(rùn)空間小，無(wú)法與線下的銷售相比。然而，一位名酒省級(jí)代理商卻說(shuō)，電子商務(wù)對(duì)線下茅臺(tái)、五糧液的銷售根本沒(méi)有造成影響，“現(xiàn)實(shí)中還會(huì)買到假酒呢，到網(wǎng)上買能放心嗎？”
記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，凡是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商，不管外界對(duì)電子商務(wù)如何看待，他們自身都對(duì)電子商務(wù)的未來(lái)充滿了必勝的信心。
看趨勢(shì)，電子商務(wù)影響酒業(yè)渠道變革
在國(guó)家大力推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展背景下，酒類電商的數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢(shì)。而酒類行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，價(jià)格和消費(fèi)都將逐漸回歸理性。
在此背景下，分銷電子商務(wù)渠道將成為重要發(fā)展方向，能在一定程度上為白酒行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。而促成這一機(jī)遇的則是目前消費(fèi)者日益年輕化的現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為諸多年輕消費(fèi)者的一種習(xí)慣性消費(fèi)行業(yè)。
《2013年中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，白酒未來(lái)的渠道變革，不再是單一模式力量主導(dǎo)下的變革，而是多種模式同時(shí)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。以酒仙網(wǎng)、阿里巴巴等為代表的酒類電子商務(wù)將會(huì)改變白酒行業(yè)傳統(tǒng)渠道的銷售模式，線上銷售與線下銷售同步進(jìn)行將會(huì)對(duì)白酒渠道變革產(chǎn)生深刻影響。
對(duì)于分銷渠道電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展，嘉士多全球快銷品聯(lián)采網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官趙向陽(yáng)認(rèn)為，線上電子商城與線下零售終端實(shí)體門店相結(jié)合是未來(lái)快銷品電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，并且有望成為最有效的酒類銷售渠道。單憑線上零售這個(gè)單一模式的電子商務(wù)只能面對(duì)小眾群體進(jìn)行局部運(yùn)作，在全國(guó)范圍內(nèi)，很難解決配送及相關(guān)便利性問(wèn)題，而且當(dāng)前酒類電子商務(wù)商業(yè)模式還沒(méi)有特別成功的。
“另外，分銷模式的電子商務(wù)也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，而且目前分銷電商還沒(méi)有壟斷性的企業(yè)，機(jī)遇更大。”趙向陽(yáng)說(shuō)。
言論
酒類電商路還漫長(zhǎng)
現(xiàn)在仿佛是一個(gè)全民電子商務(wù)的時(shí)代，然而相比之下，酒類產(chǎn)品又因其獨(dú)具的消費(fèi)特點(diǎn)而不得不區(qū)別對(duì)待。
首先，酒類產(chǎn)品具有即飲性的特點(diǎn)，什么時(shí)候喝酒什么時(shí)候購(gòu)買的特點(diǎn)較為鮮明，這就要求購(gòu)酒的便利性，而網(wǎng)絡(luò)的提前下單與酒類產(chǎn)品即飲的特點(diǎn)有一定差距。
其次，酒類產(chǎn)品具有聚飲性的特點(diǎn)，一般是一群人在飯店、夜場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，往往是人到齊后，才開(kāi)始研究喝什么酒。這樣一來(lái)，這些場(chǎng)合的客戶也便與網(wǎng)絡(luò)銷售失之交臂。
還有，飯店作為酒類銷售的主要傳統(tǒng)渠道，一般情況下也與電子商務(wù)無(wú)緣。
而且，品牌的區(qū)域化及消費(fèi)習(xí)慣的區(qū)域化，也不同程度制約著白酒電子商務(wù)全國(guó)化進(jìn)程的推進(jìn)。
有數(shù)據(jù)顯示，盡管目前酒類電子商務(wù)在整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)中的占比還很小，只占到總銷售額的1.2%左右，但卻有著較大的上升空間。在這個(gè)電子商務(wù)兇猛的時(shí)代，也有人樂(lè)觀地估計(jì)這個(gè)占比將來(lái)會(huì)提升到兩位數(shù)，甚至達(dá)到50%。
然而，酒類電商想要在這場(chǎng)千億級(jí)別的饕餮盛宴中品味勝利之果，無(wú)疑還有很長(zhǎng)的路要走。當(dāng)下，大部分網(wǎng)上消費(fèi)者并不是消費(fèi)的主力軍?；蛟S在若干年以后，這些形成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的年輕人成了消費(fèi)主力以后，對(duì)電子商務(wù)的貢獻(xiàn)或許會(huì)更上一層樓。
就當(dāng)前來(lái)說(shuō)，算一算你身邊究竟有多少人是在網(wǎng)上買酒喝？（大河報(bào) 霍坤峰）
