7月19日，江蘇白酒資深運營商李先生告訴《華夏酒報》記者，從1月～6月全國釀酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)經(jīng)數(shù)據(jù)來看，與往年同期相比下降厲害，從6月份的生產(chǎn)、銷售和市場消費等方面看都好于前5個月，但是白酒企業(yè)，特別是中小微企業(yè)的生存壓力依然很大。2020年白酒“二八效應”更加凸顯，“叢林法則”對任何白酒企業(yè)來說都將是一種挑戰(zhàn)，如何快速調整產(chǎn)品結構，創(chuàng)新營銷思維，抓住精準消費群體，是擺在白酒企業(yè)面前的一次“高考”。
白酒龍頭的裂變效應
眾所周知，國內白酒從2013年日漸走出低谷至今，經(jīng)過不斷的產(chǎn)業(yè)結構調整和技術、營銷創(chuàng)新，以及在數(shù)字化、生態(tài)化等生產(chǎn)經(jīng)營領域的普及應用，國內白酒逐漸呈現(xiàn)出龍頭聚焦、兩極分化的發(fā)展趨勢。但是今年的新冠肺炎疫情讓許多白酒企業(yè)的營銷缺陷暴露無遺，部分中小微企業(yè)舉步維艱，時刻面臨生死考驗。
從今年上半年曹操出行的專車“出行+消費”大數(shù)據(jù)中不難看出，茅臺實體店的到達率占比高達23.44%;五糧液占比13.98%;洋河藍色經(jīng)典占比13.01%，三者之和達到50.43%。
如今，以五糧液、洋河藍色經(jīng)典、瀘州老窖等為代表的濃香型白酒在各類香型品牌出行與抵達率中的份額占比為51.82%，以茅臺、習酒、郎酒等為代表的醬香型占比29.16%，以汾酒為代表的清香型占比13.56%，其余米香、馥郁香等合計占比5.46%。
在上海閔行區(qū)從事體育賽事工作的祖先生告訴記者，他們公司的商務接待用酒品牌變化或許能從側面反映出白酒營銷的變革路徑。公司原來的接待用酒控制在6個品牌，從去年至今，品牌控制在3個，根據(jù)客戶喜好，價格都在千元以上，且都是國內一線品牌。
事實證明，品牌優(yōu)勢進一步向白酒龍頭企業(yè)聚攏，濃香型品牌五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、水井坊、舍得等優(yōu)勢日益明顯。醬香型品牌茅臺以及系列酒、習酒、國臺、郎酒、珍酒等頭部產(chǎn)品已占據(jù)90%的醬香市場。以汾酒、寶豐、衡水老白干、紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭等為代表的清香型酒，則合力推動白酒行業(yè)“清香崛起”。
在茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等19家白酒上市公司公布的數(shù)據(jù)中可以看出，2019年營收2383.29億元，凈利潤814.33億元(除掉不公布凈利潤的順鑫農業(yè)牛欄山)。再加上茅臺、五糧液兩大千億白酒集團更是釋放出市場發(fā)展的紅利，頭部聚焦的優(yōu)勢恰恰反映出中小微企業(yè)的生存壓力正一步步的增強，將經(jīng)歷一次特殊的生死考驗。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認為，2020年將是白酒產(chǎn)業(yè)治虛消泡的最佳時機，也將是白酒產(chǎn)業(yè)的沉淀厚積之年。當前白酒產(chǎn)業(yè)正處于周期性的調整時期，而白酒限制性產(chǎn)業(yè)政策的調整和突發(fā)疫情等外力的疊加給產(chǎn)業(yè)調整帶了更大的挑戰(zhàn)。面對產(chǎn)業(yè)分化加劇，企業(yè)應在市場結構中找準位置，穩(wěn)固地位;面對產(chǎn)業(yè)政策調整，企業(yè)應在消費結構中堅定不移，提升品質;面對產(chǎn)業(yè)結構變化，企業(yè)應在品牌結構中精益求精，提升價值。
區(qū)域品牌的“彎道超車”
如今，白酒行業(yè)加速發(fā)展的跑道正在變窄，競爭更加激烈，一線品牌及系列酒全國布局的精準度正在加強。白酒龍頭企業(yè)優(yōu)勢更加凸顯，貴州茅臺、五糧液等品牌及其系列酒經(jīng)過3年的全國化布局和精準化營銷，對區(qū)域品牌中高端價位產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的殺傷力，區(qū)域品牌大有“夾縫求生”的態(tài)勢。
在河南鄭州有一家本土企業(yè)，在品牌上沒有太多優(yōu)勢，然而從2019年下半年開始，該企業(yè)以終端煙酒店和餐飲渠道為突破口，以喚起鄭州人時代情懷的光瓶酒為主推產(chǎn)品，在較短的時間內鋪貨3000多家終端，終端價格定位在50元，以品鑒促銷為主。經(jīng)過半年的品鑒和體驗消費，該產(chǎn)品以優(yōu)質的品質和時代氣息的設計風格，在競爭激烈的鄭州光瓶酒市場打開了缺口，銷量呈現(xiàn)25%的增長。今年疫情期間，由于是鄭州本土企業(yè)，在渠道和營銷等方面優(yōu)勢明顯，今年上半年與去年同期相比銷售增長65%。
在酒類行業(yè)人士看來，面對一線品牌的市場蠶食，區(qū)域品牌和地產(chǎn)酒壓力巨大已成不爭的事實。但對于中小品牌企業(yè)來說，如何彎道超車，這或許是企業(yè)最后的機會。
相比小微企業(yè)，區(qū)域品牌彎道超車的幾率就大了許多。去年，今世緣、水井坊、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、酒鬼酒的營收或凈利潤增速喜人，恰恰證明，只要不斷創(chuàng)新營銷思路、在數(shù)字化、精準化和品質化等方面做到極致，在新生代消費人群的培育、個性化、時尚化等方面開展零距離互動，培養(yǎng)企業(yè)品牌的消費粉絲，機會還是很多的。
山東濟南酒商章先生告訴記者，2020年對區(qū)域品牌和地產(chǎn)酒品牌來說壓力的確很大，如何抓住市場、抓住潛在消費人群，提高品質、提升風味才是發(fā)展的王道。面對一線品牌擠壓不可怕，只有抓住精準營銷、精細服務，走差異化發(fā)展道路，提高抗風險能力，彎道超車的機會還是有的。
正如今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長、總經(jīng)理周素明在日前的2020年上半年工作總結大會上所言，新冠疫情改變了酒業(yè)的發(fā)展軌跡，區(qū)域酒企要理性判發(fā)展形勢，堅定信心，在危機中育新機，勇?lián)姑?，于變局中開新局。“今世緣要在行業(yè)深度調整、分化加快和競爭加快的趨勢下，不斷強化今世緣的市場基礎和競爭優(yōu)勢，深入推進五力工程，著力完善“品牌+渠道”的雙驅動營銷體系，推動市場的高質發(fā)展。”
白酒行業(yè)的“叢林法則”
“物競天擇，適者生存”。2020年，用這句話來形容酒類行業(yè)，再恰當不過。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，2019年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，同期減少了269家，這就是競爭激烈的證明。2020年，還將有數(shù)百家白酒企業(yè)退出，2020年對白酒業(yè)來說就是一次新的“百米沖刺”，沖過百米線的則意味著挺過了生死關，相反，有一部分企業(yè)將累倒在百米線前。
在白酒營銷專家蔡學飛看來，區(qū)域酒企與全國一線酒企相比，其品牌、產(chǎn)品、渠道、消費者認可度等方面都不占優(yōu)勢。近年來，隨著一線酒企渠道下沉和大數(shù)據(jù)、精準營銷等一系列舉措的落地實施，以往全國部分弱勢銷售區(qū)域得以加強，銷售量和品牌優(yōu)勢凸顯，換言之，一線品牌的增長變相地掠奪了區(qū)域品牌的市場，弱勢二線酒企的壓力也隨之增大，區(qū)域品牌競爭壓力驟增。
以茅臺集團子公司、子品牌為例，數(shù)據(jù)顯示，2019年習酒公司實現(xiàn)銷售額79.8億元，同比增長40.69%，并定下2020年銷售收入過百億的目標。如今，習酒公司已取得了“時間過半，任務過半”的階段性勝利。茅臺醬香系列酒2019年實現(xiàn)銷售收入102億元，同比增長13%，今年上半年也實現(xiàn)了“時間過半，任務過半”的目標。
無獨有偶，五糧液作為濃香型酒的龍頭老大，在主線產(chǎn)品不斷爆發(fā)亮點的同時，五糧濃香系列酒公司的尖莊、五糧醇、五糧春、五糧特曲等產(chǎn)品更是實行精細化、精準化市場培育和布局，在未來的市場中，五糧濃香系列酒的品質優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、工藝優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢和穩(wěn)定優(yōu)勢等都將更加凸顯。
中部一家區(qū)域品牌白酒企業(yè)負責人坦言，2020年的生存壓力確實很大，該企業(yè)第一季度銷售額僅為去年同期的32%，渠道滯后、產(chǎn)品與一線品牌相比優(yōu)勢不明顯，高端產(chǎn)品還在培育期，中低端產(chǎn)品與競品相比在銷售渠道、市場反饋、消費體驗等方面缺乏創(chuàng)新。
從第二季度開始，該企業(yè)不斷調整營銷結構，開展精準營銷模式，緊抓消費升級趨勢，產(chǎn)品動銷率提高到82%，未來要緊盯消費市場、不斷調整營銷思路，將品質、品牌和服務做到極致，只有這樣才不會“掉隊”。 （華夏酒報 陳振翔）
