2014,酒業(yè)營銷升級在即
若將2012年～2013年度深重的行業(yè)危機看作是由嚴控“三公消費”而引發(fā)的，那么其后的廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整自然是對于市場的回應；而到了2014年，酒業(yè)將不只面臨消費者回歸的問題，網(wǎng)絡化、電商化引發(fā)的消費習慣的轉(zhuǎn)變、對于傳統(tǒng)渠道的沖擊，都成為酒行業(yè)調(diào)整時最為重要的著眼點。
在2013年剛剛預熱的話題——如大數(shù)據(jù)營銷、社會化營銷、O2O模式的逐步抬頭等等，勢必成為2014年最新的營銷方向。
大數(shù)據(jù)營銷
限制酒業(yè)應用大數(shù)據(jù)營銷理論的障礙，在于電子化、信息化程度不高的環(huán)境下，與消費者各種消費行為相關的數(shù)據(jù)無法采集、歸納。而在2014年，這個狀況已經(jīng)大為改善。
盡管大數(shù)據(jù)營銷的概念并非新鮮，但是，限于之前的市場條件，大數(shù)據(jù)營銷往往淪于理論。尤其對白酒這個略顯傳統(tǒng)的行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)時代似乎可望而不可及。先前被熱捧的回歸消費者的理論，也僅僅停留在產(chǎn)品價格的回歸而已。但是技術(shù)的進步，酒業(yè)與電子商務的深度融合，讓大數(shù)據(jù)這一超前理論有可能在2014年變得更為現(xiàn)實。
對大數(shù)據(jù)營銷的應用，首先是基于消費者回歸這一現(xiàn)實。2012年下半年開始的市場危機，已經(jīng)證明了少數(shù)派市場（公務消費）并非可以成為長線主軸，而真正基于大眾化市場的消費導向在此時開始為商家所重視。
“所謂消費回歸，簡單地說，就是消費者需要什么，廠家就生產(chǎn)什么，真正以消費者的需求為導向，而并非以公務消費的風向為導向，或者以廠家的推廣為導向。”社會化營銷專家白玉峰認為，過去以官酒為導向的市場的崩塌，證明了市場化的終極發(fā)展趨向。
那么如何知道消費者的喜好？并以此為基礎來塑造開發(fā)適應這種需求的產(chǎn)品？這在過去是一個難題。
“廠家很難清楚知道消費者心中的需求。”營銷專家李鋒認為，即便部分廠家號稱某款產(chǎn)品是經(jīng)過市場調(diào)研論證后所推出，但真實度往往不高，因為他們所采取的市場調(diào)查形式，最多只能采用重點區(qū)域、個別人群采樣的形式來進行，并不能夠代表消費者真正的需求。甚至這種所謂調(diào)查，僅僅只是廠家宣傳的噱頭而已。
“在過去，在無法精準了解消費者需求的情況下，只能制造需求。”李鋒說，所謂盤中盤模式等，就是以酒店消費人群作為范本，帶動其他消費人群的跟進。還有一個重要原因就是，以三公消費為代表的官酒消費其規(guī)模已經(jīng)足夠大，企業(yè)只需進入這個市場即可生存，并不需要考慮太多。
但顯然，白酒行業(yè)的發(fā)展、市場形勢的改變，都已經(jīng)使得過去那種制造需求的模式行不通了，企業(yè)迫切需要了解消費者之所需，重新回歸消費者。
大數(shù)據(jù)營銷在這個時候，就成為市場回歸所必然借重的新銳概念。
“大數(shù)據(jù)時代，一切生產(chǎn)經(jīng)營活動與生活消費行為，都是可以量化的數(shù)據(jù)流，那種摸后腦殼的決策方式，將會被精準的數(shù)據(jù)綜合所摒棄。”營銷專家歐陽瑾認為，數(shù)據(jù)定位將會是未來白酒行業(yè)擺脫傳統(tǒng)思維束縛，向現(xiàn)代生物領域邁進的“達摩神劍”。
限制酒業(yè)應用大數(shù)據(jù)營銷理論的障礙，在于電子化、信息化程度不高的環(huán)境下，與消費者各種消費行為相關的數(shù)據(jù)無法采集、歸納。而在2014年，這個狀況已經(jīng)大為改善。
2013年度，諸多酒類企業(yè)深度觸電，紛紛與各類電商平臺建立起合作關系，同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，也為消費者借由網(wǎng)絡達成消費提供了便利，更給大數(shù)據(jù)營銷提供了數(shù)據(jù)采集的基礎。
根據(jù)微軟相關研究數(shù)據(jù)顯示：目前85% 的數(shù)據(jù)由傳感器和設備自動生成。現(xiàn)在已經(jīng)是一個大數(shù)據(jù)大行其道的世界。
“2014年初步具備大數(shù)據(jù)營銷的基礎。”營銷專家田震認為，盡管不能預估其應用的程度與規(guī)模，但是很顯然，大數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)蓄勢待發(fā)，很可能在2014年有一番作為。
社會化營銷
凡是能夠與消費者面對面接觸的一切商業(yè)網(wǎng)點，未來都可為酒業(yè)所用，這就使得未來的營銷呈現(xiàn)出社會化特點。
與過去那種重視盤中盤、重視團購等特殊渠道的特點相比較，2014年的酒業(yè)營銷將更呈現(xiàn)出一種泛社會化的傾向——其渠道特點不像過去那么鮮明，更多依托社區(qū)的終端形式、依托網(wǎng)絡平臺的圈層營銷會大量涌現(xiàn)。
在諸多觀察者看來，酒業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)官方渠道、官方渠道轉(zhuǎn)型與民營非專業(yè)化渠道結(jié)合、專業(yè)化渠道、再到最后泛社會化渠道的階段。
上世紀八十年代，酒類流通、銷售依賴于傳統(tǒng)的國營糖酒公司，資源處于官方壟斷的階段，私人很少涉及于此；但是在其后，隨著國營糖酒公司體系的撤并與轉(zhuǎn)型，私人商販開始接入到酒水領域，諸多“夫妻店” 出身的批發(fā)戶，開始成為第一批酒商，他們之中的精英更是發(fā)展到其后的“大戶”，但在這個時代，行業(yè)介入的門檻很低，運作形式粗糙，“有貨就能倒”，沒有形成固化的營銷理論與模式；發(fā)展到后來，盤中盤理論的出現(xiàn)，渠道建設理論的出現(xiàn)，讓諸多酒商進入到專業(yè)化的層面，更出現(xiàn)部分貼牌生產(chǎn)商，融合了廠家與渠道商于一身。
“運作酒水需要一定的基礎，比如渠道資源，比如資金，比如對行業(yè)的了解。”陜西酒水商于小鵬認為，到了專業(yè)化的階段，行業(yè)分化明顯，進入門檻也更高。
但是市場環(huán)境的進一步轉(zhuǎn)變、電商化趨勢的加深，又給行業(yè)再度帶來變革——社會化營銷成為新時代的趨向。
“企業(yè)從重視高空轉(zhuǎn)而到重視地面，從重視渠道到重視消費者。”營銷專家李鋒認為，簡化代理層級、渠道扁平化已經(jīng)成為大勢所趨。終端網(wǎng)點的占有率成為未來酒業(yè)決勝的關鍵要素之一。
“終端網(wǎng)點呈現(xiàn)出多樣化的特點，并不都是掌握在酒行業(yè)的商家手里。”李鋒認為，凡是能夠與消費者面對面接觸的一切商業(yè)網(wǎng)點，未來都可為酒業(yè)所用，這就使得未來的營銷呈現(xiàn)出社會化特點。
在李鋒看來，除了社區(qū)便利店這種重要零售終端之外，行網(wǎng)點、電信網(wǎng)點等等終端店面，雖然在過去與白酒銷售毫不搭界，但由于其對消費者資源的占有特性，將會使其有可能成為酒業(yè)銷售的新陣地。
“過去僅僅依賴酒店、餐飲店、商超、煙酒轉(zhuǎn)賣店的形式將會改變，酒業(yè)的銷售終端更加多樣化、社會化。”李鋒如是評述。
網(wǎng)絡平臺的崛起又給了社會化營銷另一種工具。在白玉峰看來，未來粉絲經(jīng)濟的重要形式，就是依托網(wǎng)絡圈層效應的社會化營銷。
“微信、微博都成為重要的社交工具，也成為積聚粉絲、形成圈層的重要平臺。”白玉峰認為，基于這樣的平臺，基于有共同愛好、興趣的聚合化圈層，可以有效發(fā)掘消費者的需求，并進而開發(fā)出適合這部分消費者的酒品，這將成為社會化營銷的重要形式。
在2014年度，基于傳統(tǒng)渠道已經(jīng)開始被打破，而新興終端日益崛起，再加之微信等平臺日益成熟的現(xiàn)實，社會化營銷的傾向?qū)⒏用黠@。
打破邊界，無限融合
打破行業(yè)與渠道邊界，融合線上線下資源，最大程度發(fā)揮效能，已經(jīng)成為業(yè)界共識，而O2O則成為酒行業(yè)在2014年度向這個方向發(fā)展的重要模式。
實際上，無論是大數(shù)據(jù)營銷，還是社會化營銷，都是基于這樣的現(xiàn)實——那就是傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)被打破，原本的行業(yè)邊界、渠道邊界日益模糊。而各種資源與渠道，都呈現(xiàn)出日益聚合化、融合化的趨勢。
在2014年最值得關注的將是O2O模式在酒業(yè)應用規(guī)模的擴大與應用程度的加深，這同樣代表了打破邊界，無限融合的大趨勢。
盡管O2O模式并非在2013年首創(chuàng)，但實際上，用觀察者的話來形容，就是“實體企業(yè)干線下的事，電商企業(yè)干線上的事，雙方各自有各自的地盤”。
有觀點認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡和實體完全是兩個不同的世界，雙方有交集，但是有明顯的界線。而移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及則打破了這個界限，模糊了網(wǎng)絡與實體之間的差異，能使線上線下達到完全的融合。O2O模式就是將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。
以蘇寧為例，其在2013年度實現(xiàn)了線上和線下虛實結(jié)合。 其發(fā)展“云商”，就成為應用新網(wǎng)絡思維來融合實體與虛擬資源的典型案例。
在酒業(yè)專家謝一穎看來，O2O模式在2013年取得了很大進展，這種模式成為融合線上線下資源的最佳形式，但仍存在著很多問題。首先是.線上、線下兩張皮，無法協(xié)同。
“你線上有店，線下也有店，但線上、線下無論產(chǎn)品、價格、營銷、服務、物流等都是各自獨立，甚至是相互沖突矛盾的，這不能算是O2O。O2O的本質(zhì)之一是線上線下協(xié)同，或者線上促進線下，或者線下支持線上，相輔相成，相互促進。”謝一穎這樣評價線上線下的不一致。
系統(tǒng)化支撐成為另外一個重要因素，謝一穎認為，“沒有軟件平臺支撐，O2O徒有其表。”他認為做好O2O，需要構(gòu)建以ERP為基礎，以OMS訂單處理系統(tǒng)、CRM客戶管理系統(tǒng)、WMS電子倉管理系統(tǒng)為后臺的整體軟件平臺系統(tǒng)，才能真正實現(xiàn)商品流、信息流、資金流三流合一，運轉(zhuǎn)通暢的O2O運營體系。
而線下多層級、碎片化、區(qū)域發(fā)展不均衡的第三方渠道體系，也很難支撐諸如訂單管理、進銷存管理、消費者數(shù)據(jù)、高效優(yōu)質(zhì)的服務配送等系統(tǒng)而復雜的工作。這些都成為O2O模式深入發(fā)展的問題所在。
但無論如何，打破行業(yè)與渠道邊界，融合線上線下資源，最大程度發(fā)揮效能，已經(jīng)成為業(yè)界共識，而O2O則成為酒行業(yè)在2014年度向這個方向發(fā)展的重要模式。(文章來源華夏酒報)
