小酒大戰(zhàn)糖酒會(huì)
面對(duì)高端白酒遇冷，行業(yè)調(diào)整并未使“腰部”產(chǎn)品殺出重圍，然而“腿部”產(chǎn)品卻出乎市場(chǎng)意料成為一匹黑馬。3月20日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者從陜西西鳳集團(tuán)股份公司獲悉，今年糖酒會(huì)將出擊500億元的小酒市場(chǎng)，推出價(jià)位在15元的小瓶酒，在成都綿江飯店、西藏飯店等十多個(gè)會(huì)場(chǎng)展出招商。
繼去年糖酒會(huì)眾多名酒企業(yè)推出小酒后，今年糖酒會(huì)小酒大戰(zhàn)將繼續(xù)上演。記者了解到，除了西鳳小酒外，川源酒廠推出的小酒也將在糖酒會(huì)上與太子奶創(chuàng)始人李途純簽訂合作協(xié)議。白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，當(dāng)前來(lái)看，白酒行業(yè)大的形勢(shì)是回歸理性，未來(lái)白酒競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在“性價(jià)比”，而小酒正是符合“性價(jià)比高”的產(chǎn)品形態(tài)。
眾企業(yè)殺入小酒市場(chǎng)
記者了解到，2007年以前，作為“腿部”產(chǎn)品的“小酒”，在全國(guó)市場(chǎng)上最活躍的品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”和勁酒，其次為各地方小酒廠，售價(jià)低廉的“小酒”市場(chǎng)并沒(méi)有引起名酒企業(yè)的關(guān)注。
然而在2007年至2012年期間，以郎酒集團(tuán)和瀘州老窖(000568,股吧)為代表的一些名酒廠開(kāi)始開(kāi)發(fā)出歪嘴郎、瀘州老酒坊革命小酒等小酒產(chǎn)品，雖然在上市之初不被企業(yè)重視，但這些小酒“不經(jīng)意”的暢銷很快讓企業(yè)看到小酒的市場(chǎng)前景，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視小酒的推廣。
從去年糖酒會(huì)來(lái)看，名酒企業(yè)紛紛推出小酒，包括瀘州老窖推出的滬小二、詩(shī)仙太白山城小酒。而五糧液(000858,股吧)、茅臺(tái)(600519,股吧)、郎酒等先后推出了其“小酒”產(chǎn)品，如五糧液推出了低價(jià)位的“五糧特曲、五糧頭曲”，郎酒錘煉出“歪嘴郎”等，走的無(wú)一不是親民路線。
肖竹青認(rèn)為，名酒發(fā)力“民酒”似乎已成為當(dāng)前不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，包括西鳳、汾酒、沱牌舍得(600702,股吧)等知名酒企也紛紛推出面向年輕消費(fèi)群體的中低端產(chǎn)品。
據(jù)了解，今年糖酒會(huì)西鳳集團(tuán)將推出西鳳古酒小酒，市場(chǎng)零售價(jià)在15元/瓶，比江小白便宜1元/瓶，比歪嘴郎便宜3元/瓶。在今年糖酒會(huì)的十多家賓館設(shè)有展位，面向全國(guó)空白市場(chǎng)招商。
此外，川源酒廠也推出了小酒產(chǎn)品，糖酒會(huì)上將與《京華時(shí)報(bào)》旗下的京華億家簽約，京華億家將借助自己100多家發(fā)行站的網(wǎng)絡(luò)，將川源小酒賣到發(fā)行站覆蓋的餐飲、零售等終端網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，川源酒還將與李途純簽訂代理協(xié)議，由其開(kāi)拓湖南、湖北等小酒市場(chǎng)。
肖竹青表示，目前市場(chǎng)上的小酒有三大流派，第一個(gè)是以江小白為代表的、經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或吊絲互動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品。江小白將消費(fèi)對(duì)象鎖定在80后、90后群體，憑借其卡通的造型，一舉顛覆了傳統(tǒng)白酒以穩(wěn)重、傳統(tǒng)、歷史悠久為主要元素的形象，很快火了起來(lái)。第二個(gè)是以牛欄山二鍋頭和紅星二鍋頭為代表的走低價(jià)路線“親民”的產(chǎn)品。第三個(gè)是以川源小酒和西鳳古酒小酒為代表的“高性價(jià)比”產(chǎn)品。
事實(shí)上，從過(guò)去一年的行業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，受高端酒價(jià)格下行擠壓以及品牌力不相匹配等因素影響，多數(shù)酒企價(jià)位在200~600元之間的白酒“腰部”產(chǎn)品也未能在行業(yè)調(diào)整中殺出重圍，僅有100元以下價(jià)位的低端大眾酒不僅沒(méi)有受到影響，反而成為白酒行業(yè)為數(shù)不多的“亮點(diǎn)”。
像賣飲料一樣賣小酒
與傳統(tǒng)白酒銷售渠道不同的是，小酒推廣應(yīng)該采用飲料營(yíng)銷的模式，銷售渠道和飲料渠道一樣，銷售人員不再像過(guò)去一樣只注重批發(fā)，而是深耕終端市場(chǎng)，這也是中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)型必須面臨的問(wèn)題。
肖竹青表示，小酒的銷售要學(xué)習(xí)飲料，在終端上要刺激銷售。比如六個(gè)核桃促銷時(shí)，服務(wù)員憑拉環(huán)可以兌換相應(yīng)的禮品。同時(shí)還要保證終端零售點(diǎn)的鋪貨率、陳列效果，業(yè)務(wù)員要一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)地拜訪，要畫出拜訪路線圖。
因此，小酒鋪市應(yīng)該遵循先易后難原則，在鋪市過(guò)程中把瓶蓋回收的促銷政策宣傳到每一個(gè)服務(wù)員，一箱換一瓶酒傳達(dá)給老板。在小酒銷量不好的時(shí)候，若老板不愿進(jìn)貨的餐飲店，直接贈(zèng)送半件或一件，一次不行兩次，再到老板現(xiàn)金進(jìn)貨。若專場(chǎng)或要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的店，就暫時(shí)放棄進(jìn)店，同時(shí)做好此餐飲店周邊氛圍，使它在消費(fèi)者要喝本品牌小酒的情況下進(jìn)貨。
小酒第一主渠道當(dāng)為餐飲渠道，尤其是BC類餐飲店，其次為煙雜店、二批。餐飲店必須強(qiáng)行滲透，并分階段進(jìn)行促銷活動(dòng)，推廣并培養(yǎng)消費(fèi)者口感，拉動(dòng)消費(fèi)。二三線新品牌在區(qū)域市場(chǎng)餐飲渠道沒(méi)有做成熟后不要冒然運(yùn)作流通渠道。
以某小酒運(yùn)作市場(chǎng)為例，首先在主城區(qū)重點(diǎn)餐飲街B C類餐飲店進(jìn)行全面鋪市，為了強(qiáng)勢(shì)入店，鋪市政策設(shè)免費(fèi)贈(zèng)送開(kāi)戶獎(jiǎng)：C類店半件，B類一件，連續(xù)贈(zèng)送三個(gè)月，要求六個(gè)陳列面以上。二三線品牌清禾小酒運(yùn)作常德市場(chǎng)，為了高效開(kāi)店，設(shè)陳列開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)：陳列十瓶以上送本品四瓶，只要求進(jìn)店陳列，數(shù)量不要求多，后期再做拉動(dòng)。
據(jù)了解，從今年年初，西鳳酒所招小酒業(yè)務(wù)員時(shí)都會(huì)考慮業(yè)務(wù)員是否有飲料銷售的經(jīng)驗(yàn)和背景，用銷售飲料的方法去銷售小酒。目前西鳳已經(jīng)與惠爾康進(jìn)行戰(zhàn)略合作，由惠爾康做小酒的代理商，在其飲料銷售渠道銷售小酒，今年預(yù)計(jì)銷售額能達(dá)兩億元。此外，西鳳小酒還與河南鹽業(yè)公司進(jìn)行合作，借助其分銷體系，將網(wǎng)絡(luò)覆蓋到河南省。
小酒發(fā)展將沖擊地方酒企
面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，很多白酒酒廠已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)抓起，在從中高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品邁進(jìn)的過(guò)程中爭(zhēng)取。肖竹青認(rèn)為，二兩裝的小酒出廠價(jià)應(yīng)該在8元左右，“國(guó)窖的品質(zhì)，二鍋頭的價(jià)格”代表白酒的一個(gè)趨勢(shì)。
“目前市場(chǎng)上充斥著一些酒精勾兌的廉價(jià)小酒，小酒在農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部還有市場(chǎng)，但是隨著食品安全意識(shí)的普及，"便宜無(wú)好貨"將成為社會(huì)各階層的共識(shí)，產(chǎn)品的性價(jià)比將會(huì)顯得愈發(fā)重要。”肖竹青說(shuō)。
從市場(chǎng)情況來(lái)看，包裝時(shí)尚、價(jià)位親民是小酒的共同特點(diǎn)，價(jià)位集中在12元至20元之間，容量從50毫升到125毫升不等。不同于傳統(tǒng)白酒，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的小酒帶有濃重的時(shí)尚標(biāo)簽，除了酒瓶的設(shè)計(jì)走簡(jiǎn)約時(shí)尚外，在營(yíng)銷手法上，不少小酒的品牌運(yùn)作打上了濃重的互聯(lián)網(wǎng)烙印。
貴州董酒股份有限公司華北區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)劉金堯接受記者采訪時(shí)表示，雖然小酒對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種發(fā)展方向，但眼下的銷量并不是很大。
有專家預(yù)測(cè)，未來(lái)小酒將成為一個(gè)規(guī)模超過(guò)500億元的大市場(chǎng)，小酒市場(chǎng)的擴(kuò)張無(wú)疑對(duì)白酒企業(yè)消化產(chǎn)能也起到重要的作用，但眾企業(yè)蜂擁而上的結(jié)果必然使行業(yè)發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)。
肖竹青表示，隨著大的白酒企業(yè)進(jìn)入小酒市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)將迎來(lái)洗牌。很多高品質(zhì)、有品牌的中低價(jià)位的小酒將進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，并對(duì)原來(lái)的地方酒企形成沖擊，而小酒市場(chǎng)也將從無(wú)品牌市場(chǎng)向有品牌市場(chǎng)靠攏。(中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 高素英)
