告別賴茅“馬夾”
茅臺鎮(zhèn)小酒企如何自救？
[編者按]茅臺集團難傍、“特供”產(chǎn)品遭遇清理，習(xí)慣“寄生”的茅臺鎮(zhèn)小酒廠們，在白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期間如要存活，或壯大自主品牌，或走向整合。
3月15日，茅臺集團在貴陽當(dāng)?shù)孛襟w上發(fā)布一紙聲明，維護賴茅商標(biāo)專用權(quán)。這意味著茅臺鎮(zhèn)除規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)外，上千家中小酒廠再也叩不開這一道通關(guān)之門。
剝除“特供酒”和“賴茅酒標(biāo)識”這兩件“馬夾”，暴露出來的是仁懷市醬香型白酒業(yè)中大量小酒廠依靠銷售大量無品牌的散酒、基酒而度日的現(xiàn)實。
而在宏觀經(jīng)濟下行、行業(yè)深度調(diào)整的漫長嚴(yán)冬，加上此次“賴茅”商標(biāo)使用的叫停，或?qū)⑹姑┡_鎮(zhèn)大量“草莽型”小酒廠變得更加不堪一擊。
研究貴州白酒業(yè)多年的貴州籍白酒專家萬興貴對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說： “茅臺鎮(zhèn)的中小酒廠并不善于做營銷，以前都是以出售基酒或做貼牌為主。但今年在多種原因之下，很多小酒廠的資金鏈面臨斷裂。”
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者在茅臺鎮(zhèn)調(diào)查期間，從仁懷市酒類發(fā)展局得到的消息稱，當(dāng)?shù)刂辽儆腥尚【茝S已停產(chǎn)或被出讓。
無品牌寄生：賴“茅”文化
地方政府對白酒產(chǎn)能的追逐，造就了仁懷市包括茅臺鎮(zhèn)上千家酒廠在鱗次櫛比、規(guī)劃混亂的廠房里共生。
仁懷市質(zhì)監(jiān)局食品質(zhì)量科長陳勝紅告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，截至今年2月，該市包括批了還沒有辦下來、以及從云南和四川外遷過來的白酒生產(chǎn)企業(yè)，所有許可證未到期的白酒生產(chǎn)廠商不超過300家，但小作坊估計有千把家，有些所謂的小作坊比有證的企業(yè)還大“。
然而，在仁懷產(chǎn)量絕對占優(yōu)的中小酒企，實現(xiàn)的產(chǎn)值卻相當(dāng)弱小。仁懷市宣傳部提供的數(shù)據(jù)顯示，去年，仁懷規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量30萬千升，其中茅臺集團實現(xiàn)白酒產(chǎn)量5.9萬千升。然而，在白酒企業(yè)總產(chǎn)值380億元的盤子里，茅臺集團就有近300億元，其它企業(yè)的貢獻不過80億。
換句話說，茅臺集團每生產(chǎn)一萬噸酒，可以創(chuàng)造50億元的產(chǎn)值。而對仁懷市其他規(guī)模以上白酒企業(yè)來說，同樣生產(chǎn)一萬噸酒，只能換來3.3億元的產(chǎn)值。其余不上規(guī)模的小作坊產(chǎn)出比則更低。
如此，在茅臺集團這棵枝繁葉茂的參天大樹下，無數(shù)中小酒廠千方百計以各種方式寄生依附，就不足為奇了。
共享“茅”文化是最簡單的攀附方式，小酒廠旗號打得最多的是“茅臺鎮(zhèn)”。仁懷市工商局長袁逸新說，國家《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》規(guī)定，為區(qū)別企業(yè)同名，有的企業(yè)名稱必須帶進行政區(qū)劃，但區(qū)劃名稱只界定到縣一級。在茅臺鎮(zhèn)，以該鎮(zhèn)名稱冠名的酒廠比比皆是，怎么取名也和茅臺集團是“同鄉(xiāng)”。還有“茅泉酒業(yè)”、“茅合集團”等，不能同名也要形似兄弟。
鉆商標(biāo)空子在茅臺鎮(zhèn)早已泛濫成風(fēng)。賴茅商標(biāo)最早由茅臺集團注冊，因一直未使用、過了商標(biāo)續(xù)展期，后被撤銷。但在長達數(shù)年的商標(biāo)復(fù)審異議期內(nèi)，茅臺鎮(zhèn)的各種“賴茅酒”早已賣到全國各地的大街小巷，公開欺騙消費者。
這些品牌亂、價格亂、產(chǎn)地亂的賴茅酒里面，灌裝的都是散酒。即使有質(zhì)量上乘的基酒，但因賴茅商標(biāo)在確權(quán)前不受法律保護，仁懷市只能征收散酒稅。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，多年來，貴州財政收入因此損失累計上億元。
不過，在國家執(zhí)法部門和茅臺集團的專項打假下，傍茅臺、仿茅臺、侵茅臺等違法行為的成本越來越高。2012年，仁懷市工商局不予受理標(biāo)示“茅臺鎮(zhèn)”的企業(yè)名稱核準(zhǔn)申請就有56份。當(dāng)?shù)剡€拆除取締了茅臺鎮(zhèn)上隨處可見的“茅臺鎮(zhèn)白酒”，“茅臺白酒”、“茅臺散酒”等極易混淆真假的店招和廣告牌。
茅臺集團難傍了，高檔白酒的公款消費又讓茅臺鎮(zhèn)的小酒廠們看到了新的寄生機會——借助國家機關(guān)、企事業(yè)單位，甚至軍隊的名義，生產(chǎn)特供、專供、專用、內(nèi)參酒。而政府對“特供”產(chǎn)品的嚴(yán)厲清理，又使得這些小酒廠的寄生機會大為削減。
品牌整合：回歸作坊制度
如今，寄生衣正被撕去，茅臺鎮(zhèn)的小酒廠救贖之路在哪里？
仁懷政府試圖改變茅臺集團“一枝獨秀”、整合小酒廠，但這一計劃并沒有如期完成。
按照《仁懷市中小白酒生產(chǎn)企業(yè)資源整合指導(dǎo)意見》，要在2010年前將仁懷市白酒企業(yè)整合到百家以內(nèi)、取締市內(nèi)不具備生產(chǎn)條件的白酒生產(chǎn)企業(yè)。然而，離目標(biāo)達成期限早已4年過去，仁懷全市如今共有注冊生產(chǎn)銷售白酒企業(yè)1167家，其中白酒銷售企業(yè)869戶，白酒生產(chǎn)企業(yè)298戶。上百億產(chǎn)值的企業(yè)只有茅臺集團1個，產(chǎn)值上億元企業(yè)有30家。
“政府要放棄一味靠產(chǎn)能驅(qū)動的經(jīng)濟發(fā)展模式。”今年2月，萬興貴在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時說，要把茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)能優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，就要靠文化轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，靠品牌轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢。
他說，盡管白酒行業(yè)已進入深度調(diào)整期，但茅臺鎮(zhèn)的醬香白酒優(yōu)勢是顯而易見的。不到300家的白酒生產(chǎn)許可證、醬香型白酒的核心腹地、甚至為數(shù)不多的勾兌師，都是稀缺資源。
然而，要將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，地方政府現(xiàn)有重視程度還顯得遠遠不夠。萬興貴說，盡管政府每年有支持企業(yè)創(chuàng)著名商標(biāo)的計劃，但無前置條件來鼓勵企業(yè)創(chuàng)名牌，這樣的獎勵是滯后的。
目前，仁懷市有“中國馳名商標(biāo)”5件，“貴州省著名商標(biāo)”98件，“貴州省名牌產(chǎn)品”9個，“貴州十大名酒”4個，但這些名牌大多集中在茅臺集團一家。
那么，當(dāng)自身品牌難以做大，靠整合來實現(xiàn)品牌的救贖，能不能成為仁懷眾多中小酒廠的一條出路？
去年11月，娃哈哈集團董事長宗慶后宣布和茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)聯(lián)姻，雙方成立合資公司，娃哈哈出資控股80%，金醬酒業(yè)以其現(xiàn)有資產(chǎn)入股20%。公司由金醬酒業(yè)生產(chǎn)“領(lǐng)醬國酒”，由娃哈哈的渠道進行銷售。
春節(jié)前，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者在茅臺鎮(zhèn)采訪時發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的此次收購，已對當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)形成了強大的沖擊波。
曾深陷賴茅商標(biāo)爭奪戰(zhàn)的南國酒業(yè)總經(jīng)理程大海告訴記者，娃哈哈到茅臺鎮(zhèn)，帶動了白酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)，比如灌裝。宗慶后曾看中南國10萬噸的白酒灌裝生產(chǎn)線，希望按每瓶酒加工費0.80元/瓶為其代工。不過，后來訂單被茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠以0.70元/瓶接下，每天灌裝量在1萬件（6瓶/件）以上。
但也有企業(yè)對整合抱以猶豫態(tài)度。知情人士向記者透露，宗慶后來在茅臺鎮(zhèn)其實找了多家企業(yè)，但有的企業(yè)如夜郎古酒廠因擔(dān)心失掉控股權(quán)而談空。
“仁懷白酒產(chǎn)業(yè)的整合面臨著兩大難點，一是企業(yè)間發(fā)展水平參差不齊，有些企業(yè)規(guī)模大，有些市場開拓建設(shè)好，有些企業(yè)在長期經(jīng)營中已形成良性循環(huán)，不同企業(yè)在整合的利益談判中很難形成雙方都可接受的條件；二是部分企業(yè)沒有現(xiàn)代企業(yè)意識，堅守‘老板’思想，堅持家族式經(jīng)營，難以接受股份合作制經(jīng)營方式，難以很好參與整合。”仁懷酒發(fā)局有關(guān)負責(zé)人如是說。
相比之下，大企業(yè)抗風(fēng)險能力顯然更強。記者在仁懷工業(yè)園區(qū)看到，盡管深處行業(yè)低谷，但這些投資規(guī)模億元級的企業(yè)無一停產(chǎn)。
“隨著大企業(yè)大品牌的進入，花中選優(yōu)，不誠信經(jīng)營和品質(zhì)差的企業(yè)自然會被淘汰，從而加速產(chǎn)業(yè)升級。”萬興貴說，茅臺鎮(zhèn)的中小酒廠必須放棄小而散的家族思想，回歸醬香型白酒的作坊制度文明，重歸釀造本質(zhì)，才能在這輪白酒調(diào)整中真正存活。
畢竟，貴州白酒看仁懷，仁懷白酒看茅臺鎮(zhèn)。
