宏觀形勢下的酒業(yè)“變之道”
3月28日，在第90屆全國糖酒會題為“中國酒業(yè)的變革與機(jī)遇”的主題論壇上，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后與瀘州老窖集團(tuán)總裁張良發(fā)生了這樣的對話。
宗慶后：“娃哈哈要把白酒做成人們享受生活的必需品。”
張良：“白酒并不是生活必需品，它的本質(zhì)是一種文化和情感的消費(fèi)品。”
宗慶后：“白酒是中國人的一種生活傳統(tǒng)，飲用白酒具有很特別的文化意義，隨著社會發(fā)展，這種具有文化附加值的特殊飲品，對提升人們生活品位和質(zhì)量是很有必要的。”
張良：“人們對白酒的需求強(qiáng)弱，其實(shí)會隨著社會發(fā)展而改變，消費(fèi)者對生活體驗(yàn)的期待值越高，對白酒的需求性也就越強(qiáng)。”
這一段對話，恰好概括出本次論壇的特點(diǎn)：有思想的碰撞爭鳴，也有對行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變的思考和指導(dǎo)。這也非常符合當(dāng)前酒行業(yè)的運(yùn)行特點(diǎn)，面對改革調(diào)整的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，我們必需盡快找到宏觀形勢下的“變之道”。
酒業(yè)改革的“上層思考”
近一年來，酒行業(yè)對于改革調(diào)整的趨勢已經(jīng)達(dá)成共識。來到今年的春季糖酒會上，更多廠商企業(yè)在尋找調(diào)整轉(zhuǎn)變的具體途徑。針對這種情況，全國糖酒會辦公室、中國酒類流通協(xié)會和華夏酒報(bào)社共同主辦了此次主題論壇，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱、娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后、瀘州老窖集團(tuán)總裁張良、寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長張金山、四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長楊陵江等專家學(xué)者、行業(yè)大佬齊聚一堂，旨在通過酒業(yè)改革的“上層思考”，幫助廣大廠商正確判斷形勢，有力把握機(jī)遇，在行業(yè)變局階段規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升發(fā)展。
樊綱認(rèn)為，從十八屆三中全會之后的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢來看，還是有利于酒業(yè)發(fā)展的，廣大酒類企業(yè)應(yīng)該保持足夠的發(fā)展信心。樊綱指出，相比于此前幾年9%乃至兩位數(shù)的過熱增長，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)增長速度是健康和平衡的。而包括酒業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè)之所以陷入困難處境，主要原因是前面一輪過熱增長所帶來的產(chǎn)能過剩情況，由此帶來了市場資源的配置效率低下，各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間的矛盾激化。換句話說，酒業(yè)當(dāng)前所謂的“困境”，其實(shí)是前期過熱發(fā)展所埋下的“種子”，而在健康的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，其實(shí)更有利于酒業(yè)的健康、理性發(fā)展。
“中國人的消費(fèi)才剛剛開始。”樊綱進(jìn)一步指出，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的健康節(jié)奏基礎(chǔ)上，中國社會的消費(fèi)力量將逐漸崛起。“盡管我們的制造業(yè)規(guī)模很大，但卻是世界上消費(fèi)水平最低的國家。”他說，居民消費(fèi)目前在中國GDP中所占的比例只有35%，而一般國家的這個(gè)比例是在60%以上，差距非常大，所以我國的消費(fèi)增長是必然趨勢。“當(dāng)然，不可能在一夜之間就有明顯的消費(fèi)增長，這需要一個(gè)漸變的過程，依賴于收入增長、就業(yè)增長和社會保障的完善和發(fā)展等各方面因素。”他說，消費(fèi)者的消費(fèi)意識和消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變。
針對這種情況，酒行業(yè)應(yīng)該通過創(chuàng)新來提升自身競爭力，充分把握經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)崛起的趨勢性機(jī)遇。樊綱認(rèn)為，一方面是要借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，“這是幾十年來非常重大的一個(gè)革新，不僅改變了人們的信息獲取方式，節(jié)約了信息成本，也改變了生活方式。”這是酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)會，關(guān)鍵是要解決產(chǎn)品體驗(yàn)和誠信保障這兩個(gè)核心問題。
此外，酒業(yè)的改革創(chuàng)新還要向縱深的系統(tǒng)化方向展開，“從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，創(chuàng)新從來都不是某個(gè)單一層面的改變，僅有技術(shù)或產(chǎn)品上的改進(jìn)，還談不上創(chuàng)新，必需付諸于管理和營銷的創(chuàng)新，乃至轉(zhuǎn)向消費(fèi)行為、消費(fèi)方式的創(chuàng)新。”樊綱分析說，白酒可以借鑒葡萄酒、日本清酒等行業(yè)的做法，開發(fā)研究更適合欣賞品鑒白酒的專用器皿，并形成一套科學(xué)而有趣味性、儀式感的飲酒方式，這有助于白酒在社會和消費(fèi)的增長中獲利。
“白酒行業(yè)必須告別高速度、高增長的發(fā)展理念。”中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務(wù)副會長馬勇認(rèn)為，在肯定此前十年所取得的發(fā)展業(yè)績基礎(chǔ)上，白酒行業(yè)必須對今后的增長方式和產(chǎn)業(yè)定位進(jìn)行慎重思考，根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的特點(diǎn)制定發(fā)展規(guī)劃。
中國酒類流通協(xié)會會長王新國則在論壇致辭中表示，面對經(jīng)濟(jì)放緩的宏觀形勢，酒業(yè)唯有變革才能找到出路，“特別是對于酒類流通環(huán)節(jié)，要著眼于國家戰(zhàn)略，把握社會趨勢，真正了解消費(fèi)者的需求。”
從這些酒業(yè)改革的“上層思考”來看，我們的途徑只能由社會發(fā)展來定義，同時(shí)這也是一條“以人為本”的服務(wù)消費(fèi)者之路。
薄利多銷還是提升價(jià)值？
對于宗慶后來說，“變革”一詞不太恰當(dāng)，畢竟娃哈哈集團(tuán)進(jìn)入酒行業(yè)的時(shí)間尚短，宗慶后對于白酒的理解思考，更多是從消費(fèi)者的普遍需求層面出發(fā)，白酒的價(jià)格結(jié)構(gòu)應(yīng)該更貼近大眾的實(shí)際消費(fèi)水平，白酒的品質(zhì)訴求應(yīng)該更多滿足人們對健康、快樂的需要，白酒的形象傳播應(yīng)該更具時(shí)代氣息和文化個(gè)性?；谶@種判斷，娃哈哈集團(tuán)在仁懷投資打造的“領(lǐng)醬國酒”，既要讓消費(fèi)者喝得起，還要讓消費(fèi)者喝得好。
“喝得起”最終要體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，而在這之前，必須經(jīng)過廠商利益鏈條的創(chuàng)新變革。宗慶后認(rèn)為，目前白酒行業(yè)在銷售環(huán)節(jié)的差價(jià)較大，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)白酒在終端的零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通消費(fèi)者的承受范圍。而如果在現(xiàn)有的廠商合作模式下降低價(jià)差，則很可能挫傷經(jīng)銷商積極性，出現(xiàn)“沒人愿意賣酒”的情況。為了化解這種矛盾，娃哈哈集團(tuán)將拿出領(lǐng)醬國酒的一部分股份，供優(yōu)秀經(jīng)銷商認(rèn)購，并爭取在5年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市，入股的經(jīng)銷商可以分享到上市帶來的收益，“但他們要在消費(fèi)環(huán)節(jié)只收取合理的價(jià)差，把領(lǐng)醬國酒的銷售價(jià)格降下來，讓利給消費(fèi)者。”
據(jù)悉，娃哈哈為入股經(jīng)銷商設(shè)置的門檻是年銷售額1000萬元，從今年起年銷售額達(dá)到1000萬元的經(jīng)銷商，就可以認(rèn)購100萬元股份，待公司實(shí)現(xiàn)上市后，經(jīng)銷商持有的股權(quán)可以自由轉(zhuǎn)讓。
通過這種方式，娃哈哈期望將領(lǐng)醬國酒打造成白酒大眾消費(fèi)領(lǐng)域的主流品牌。“如果老百姓每天都喝一點(diǎn)白酒，那我們的銷量就上去了。”宗慶后說，通過薄利多銷實(shí)現(xiàn)的利潤總額同樣很可觀，而這正是作為飲料巨頭的娃哈哈所擅長的。
與宗慶后的思路不同，張良認(rèn)為，白酒變革與消費(fèi)者的生活體驗(yàn)、文化需求有關(guān)，“而消費(fèi)者對這方面的需求水平是越來越高的，就像今天我們的電影院，比之十年前有了巨大的發(fā)展，這說明今天的消費(fèi)者樂于為精神享受買單。”張良認(rèn)為，所以白酒企業(yè)必須注重提高自己的內(nèi)涵價(jià)值。
這也決定了瀘州老窖在行業(yè)調(diào)整期的變革選擇，除了像去年紅極一時(shí)的“生命中的那壇酒”大型體驗(yàn)營銷，瀘州老窖還在打造“中國最大的白酒酒莊群落”。張良具體介紹說，通過建立白酒酒莊，引入國際通用的高端產(chǎn)品形式和標(biāo)準(zhǔn)，既能提升產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值，還能極大滿足消費(fèi)者對品位和個(gè)性的體驗(yàn)需求，“我想這將是我們一個(gè)新的增長點(diǎn)。但必須要建立相應(yīng)的營銷、管理機(jī)制。”
薄利多銷還是提升價(jià)值？宗慶后和張良對酒業(yè)變革的判斷似乎截然不同。但事實(shí)上，二者的出發(fā)點(diǎn)都是服務(wù)于消費(fèi)者，只是針對消費(fèi)者不同的需求點(diǎn)，結(jié)合自身所長，做出了針對性的選擇措施。
酒業(yè)變革的核心是“服務(wù)”
在本屆全國糖酒會上，寧夏紅的“傳杞”枸杞干紅算得上是一款明星產(chǎn)品，而1919董事長楊陵江則是當(dāng)之無愧的明星人物，兩大明星均將“服務(wù)”作為變革調(diào)整的核心。
“酒業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，首先要搞清楚為誰而創(chuàng)新，我認(rèn)為必須要堅(jiān)持為消費(fèi)者創(chuàng)新。”張金山說，這在“傳杞”身上得到了充分體現(xiàn)。張金山表示，80后、90后的新生代消費(fèi)群體正在成為市場主流，他們有著很強(qiáng)烈的個(gè)性化需求特征，“我的消費(fèi)我做主，我的消費(fèi)我喜歡，我的消費(fèi)我健康，我的消費(fèi)有品味，我的消費(fèi)要時(shí)尚，這倒逼我們每一個(gè)企業(yè)，在產(chǎn)品和營銷上做出改變，通過服務(wù)升級來滿足這種需求。”
楊陵江干脆把“服務(wù)”視為1919的價(jià)值所在，“在我們布局的市場范圍里，消費(fèi)者在網(wǎng)上購酒半小時(shí)之內(nèi)就能收到產(chǎn)品，這是我們提供的服務(wù)，更是我們創(chuàng)造的價(jià)值。”此外，楊陵江還強(qiáng)調(diào)，酒業(yè)服務(wù)應(yīng)該加強(qiáng)對“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用，只有充分了解消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才能確保服務(wù)的效率與效果。
“未來酒業(yè)發(fā)展，重中之重就是服務(wù)創(chuàng)新。”中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長、白酒分會秘書長宋書玉說，只有通過這條途徑，才能拉近酒業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。只有主動從“巷子”里走出來，酒業(yè)才能從根本上解決“酒香也怕巷子深”的問題，“走出來就是要做服務(wù)，以服務(wù)消費(fèi)者為目標(biāo)，指導(dǎo)我們的營銷創(chuàng)新和宣傳創(chuàng)新。”
也許從此以后，我們要在酒的物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品兩大基本屬性之外，增加“服務(wù)產(chǎn)品”的新定義，而這也意味著酒業(yè)改革向前邁進(jìn)了一大步。（華夏酒報(bào) 石磊）
